Мерчендайзинг

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по про­движению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продви­жения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках прини­маются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необхо­димо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного на­бора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и це­ли, решает, как составить программу продвижения.

Таблица 8.5 Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

Формы и виды рекламы	Достоинства	Недостатки
1. Реклама в прессе	- доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и т.д.) - дешевле теле- и радиорекламы - удобна из-за особенностей редакционной обра­ботки - популярна по причине традиционно большого доверия к печатному слову.	- дорогостоящая, т.к. в ее создании участвует большой штат работников - зависит от издания, в котором публикуется - проблематично исполь­зование сюжетов абстракт­ного искусства.
2. Радио- и телерекла­ма.	- массовая - оперативная (т.е. подключается сигнальная сис­тема человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рек­ламного воздействия) - процесс восприятия не мешает заниматься дру­гой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.) - дает возможность контролировать, когда имен­но будет получено его обращение, не просто в ка­кой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию	- используется большое количество людей и слож­ная дорогостоящая техника - высокая стоимость - «мимолетность» ин­формации - отвлечение внимания - необходимость иметь под рукой средства записи информации.
3. Прямая почтовая рассылка	- оправдывает себя коллективная рассылка, про­водимая на основе кооперированного сбора пред­ложений ряда организаций рекламодателей и све­дение их в своего рода газетное издание - обеспечивает высокую социально-экономиче­скую и территориальную избирательность аудито­рии	- достаточно дорогой вид рекламы - необходим учет особен­ностей читающей аудитории и группы целевого воздей­ствия
4. Выставка	- широкая возможность демонстрировать реклами­руемые изделия, их потребительские свойства и каче­ственные параметры, а так же устанавливать прямые контакты с непосредственными потребителями - выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке парамет­ров основного контингента ее посетителей (пред­ставителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заин­тересованности фирмы	- трудоемкая работа по подготовке и проведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспона­тах, фирмах-участницах, численности и основных характеристиках посетите­лей, коммерческих резуль­татах, затраты на организа­цию и проведение) - процесс организации занимает длительный пе­риод времени

8.3. Этапы разработки форм коммуникации Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.

Рис. 8.4. Стадии разработки форм коммуникаций

Дата добавления: 2014-01-06