Тема 8. Сбытовая политика компании

Маркетинговый канал представляет собой со­вокупность взаимозависимых организаций, уча­ствующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для ис­пользования или потребления. Для руководства компании решение о выборе маркетинговых ка­налов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует ос­тальные маркетинговые усилия. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированны­ми на массовый рынок, или ее высококачествен­ные товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности дилеров непосредственно влияют на решения производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях. Кроме того, решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязатель­ства перед другими компаниями. Когда произво­дитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает воз­можность в любой момент заменить их собствен­ными представительствами.

Современные компании комбинируют кана­лы выхода на рынок или увеличивают число гиб­ридных каналов:

♦ IBM работает с крупными клиентами через свой торговый персонал, с клиентами средних размеров — с помощью исходящего телемаркетинга, с неболь­шими клиентами — посредством прямой почтовой рассылки с входящим номером, с еще менее круп­ными клиентами — через розничных торговцев, а специализированные товары продаются через Интернет.

♦ Charles Schwab позволяет клиентам своих филиа­лов заключать сделки по телефону или через Ин­тернет.

♦ Staples предлагает свои товары с помощью тради­ционного розничного канала, возможностей пря­мого отклика на Интернет-сайте, виртуальных ярмарок и 30 000 ссылок на дружественных сайтах.

Компаниям, использующим гибридные кана­лы, следует убедиться в том, что вместе эти кана­лы работают хорошо и соответствуют методам ведения бизнеса, предпочитаемым каждым из клиентов.

WingspanBank.com. В июне 1999 г., намереваясь выйти на рынок онлайновых банковских услуг, Bank One организовал дочернюю компанию под названием WingspanBank, являющуюся обособлен­ной компанией. Предполагалось, что клиенты Wing­spanBank не будут иметь возможности пользовать­ся услугами Bank One для получения банковских услуг лично. Нет ничего удивительного в том, что в качестве обособленной организации он сумел привлечь только 144 тыс. клиентов и был вынуж­ден закрыться.

Клиенты ожидают интеграции каналов, харак­теризующейся следующими признаками:

♦ Возможность заказа товара через Интернет и его получения в удобном для клиента месте.

♦ Возможность возврата заказанного через Интер­нет товара через ближайший магазин розничной торговли.

♦ При получении скидок должны учитываться как онлайновые, так и оффлайновые покупки.

Дата добавления: 2014-01-06