Репутация как накопление паблицитного капитала. Роль корпоративной культуры, положительного имиджа организации в наращивании паблицитного капитала.

Лекция 1. Понятие коммуникационного менеджмента. Основные принципы организации управления коммуникациями. Роль корпоративной коммуникации в системе менеджмента. Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения, характеристика его основных участников.

Важнейшими проблемами современного бизнеса становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов:

- Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий;

- Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

- Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме;

- Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Несмотря на умень­шающееся число запретов и ограничений, связанных с происхождением, воспитанием и положением в иерархической системе общества, выросло число правил, диктующих, как людям следует общаться друг с другом. На смену ко­мандной экономике пришла экономика переговоров. Из анализа этого процесса могло сложиться впечатление, что люди обрели большую свободу, однако на самом деле нормой стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам. Теперь общество требует, чтобы, действуя, граждане каждый раз учитывали позиции огромного числа других членов, спектр интересов которых стал значительно шире по сравнению с тем, что было раньше. И поэтому люди намного чаще стали вступать в кон­такты и поддерживать отношения с большим числом людей, су­щественно различающихся между собой с точки зрения интере­сов и системы ценностей. Такая тенденция свойственна отношениям и между отдельными членами социума, и между организациями.

Не так давно (1999) Шолтен — ученый, ведущий иссле­дования в области коммуникации, — предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фун­даментальное значение имеют два фактора, а именно: «быть хорошей» и «быть видимой». Понятие «хорошая организация» можно трактовать двояко. Естественно, что организация должна быть «хорошей» прежде всего в том плане, что она обязана предоставлять качественные товарки услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, мы готовы считать «хорошей» ту организацию, которая может и способна подтвер­дить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме. Это означает, что критерии ответственности или безответственности следует искать в самом обществе. Но это только одна сторона ме­дали. С другой стороны, организация должна быть явно «видимой».

За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что про­дукция и услуги организации должны быть «известны» — «види­мы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятель­ности и ее конкретных практических мероприятий, которые де­монстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности.

Оба отношения складываются из того, в какой манере организация осуществляет коммуникации с окружающей средой.

В ходе исследований кризисных коммуникаций было установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется от­ношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время. Это означает, что метод коммуника­ции касается не только отдельных коммуникационных меропри­ятий, но и (может быть в первую очередь) превентивных мер для установления благоприятных отношений. Авторы, пишущие о коммуникациях в ус­ловиях кризиса, предупреждают, что если аудитория переходит к активным действиям и собирает свои «полки на баррикадах», значит, время уже упущено. Это означает, что общение с персоналом, клиентами, представителями прессы, рынком труда, источниками финансирования и т.д. должно регулироваться политикой организации на высшем уровне, опираясь на долгосроч­ную стратегию. Именно по этой причине сегодня речь идет о стратегическом управлении коммуникациями. Под этим подразумевается специальная функция, выполняемая внут­ри частной или общественной (государственной) организации или для нее — сторонней организацией. Стратегическое управление коммуникациями занимается вопросами инициации, направления (ориентации) и контроля над коммуникациями, а так­же над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на еди­ное целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Один из основоположников теории менеджмента А.Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

· предвидеть,

· организовать,

· руководить,

· координировать,

· контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

· определять цели коммуникации,

· определять пути достижения этих целей,

· планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей,

· организовать реализацию этих планов,

· координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей,

· контролировать,

· корректировать процесс по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

Эта деятельность заключается в профессиональном использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду.

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя:

· определение целей коммуникации, путей их достижения,

· содержание распространяемой на различные аудитории информации,

· планирование обратной связи.

Функции соответствующего отдела:

• Выработка общей коммуникативной стратегии фирмы - как на перспективу, так и в конкретных ситуациях;

• Участие в подготовке публичных мероприятий и заявлений, включая подготовку текстов выступлений, речей и докладов;

• Информационное продвижение фирмы в целом и ее продукции, услуг, включая планирование и проведение конкретных кампаний и акций;

• Поддержка и развитие отношений с органами власти, включая выработку рекомендаций, обеспечение необходимых контактов, продвижение и защиту интересов фирмы, ее позиции в органах исполнительной и законодательной власти, участие в избирательных кампаниях;

• Связи с потребителями, клиентами и партнерами, в том числе - обеспечение эффективной обратной связи, позитивного восприятия фирмы и ее деятельности;

• Формирование и продвижение позитивного привлекательного имиджа фирмы (институциональная корпоративная реклама) - разработка и реализация программ, проектов, событий, направленных на завоевание расположения ключевых групп общественности;

• Донорская деятельность фирмы - ее участие в благотворительности, патронаже, спонсорской поддержке социально значимых проектов и программ, учреждение или участие в создании специальных фондов, премий, стипендий и т. д.;

• Поддержка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т. д.;

• Представительская деятельность - организация приема гостей, проведение экскурсий по предприятию, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников;

• Разъяснительная работа с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организация специальных образовательных проектов, программ и мероприятий;

• Координация всех направлений PR-деятельности фирмы и ее подразделений.

Коммуникационный менеджмент - деятельность по разрешению коммуникационных проблем организации

Возможные проявления коммуникационных проблем бывают следующими:

· На рынке компания конкурирует только за счет ценовой политики

· Возникают непредвиденные сложности с партнерами

· Непредсказуемо ведут себя клиенты

· Нет поддержки деятельности компании государственными структурами

· Люди, окружающие компанию, ведут себя хаотическим непредсказуемым образом

· Иногда возникают кризисы, т.к партнеры принимают непонятные решения

· Сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании

· Журналисты все время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах

Для того, чтобы решить проблему, в первую очередь нужно описать ее более детально. Само детальное описание и будет одним из важных шагов к решению проблемы. Затем необходимо исследование моделей мышления целевых аудиторий. Глубинное исследование призвано ответить на вопросы о целях деятельности, ценностях и стратегиях целевых аудиторий, об их представлении о желаемом будущем и путях достижения этого будущего, о ключевых программах, подчиняясь которым представители целевых аудиторий принимают те, или иные решения, о связях, которые существуют в их моделях мышления между стратегиями, тактиками и действиями.

И только после этого, после того, как мы поняли куда стремятся столь значимые для каждой компании целевые аудитории и ключевые люди, мы можем строить коммуникационную политику, опирающуюся на интересы как самой компании, так и всех людей, вовлеченных в процесс развития компании.

Создается основа коммуникационной политики, называемая Концепцией. В ней детально прописываются как цели, задачи, сами целевые аудитории, так и пути достижения результатов с учетом всех моделей мышления.

Для создания и поддержания длительных, стратегических партнерских отношений с целевыми аудиториями, вовлеченными в развитие, нужно создавать самые ресурсные и эффективные стратегии, которые проявляются внешне в идеологии и наборе мероприятий.

Иногда для налаживания взаимоотношений необходимо проводить большие рекламные кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда нужны просто регулярные встречи с представителями целевых аудиторий, от которых зависит Ваш бизнес, иногда эти встречи должны носить мотивационный или переформировывающий характер, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Эти мероприятия являются каналами для налаживания взаимоотношений и могут быть различны в зависимости от доверия каждой целевой аудитории к каждому конкретному каналу.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя как минимум аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

· создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

· сделать исходящую информацию управляемой;

· более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;

· обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

Так же, как и другие сферы функционального менедж­мента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организа­ции, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет. Стратегический подход к управлению коммуникациями обеспечивает системный подход к организации внешних и внутренних коммуникаций организации, интеграцию коммуникативной функции в систему организационного управления.

Менеджер по коммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного ка­питала клиента. Паблицитный капитал — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публич­ных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связан­ное с собственностью, и сущность его связана с са­мовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в соб­ственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования спо­собен осуществить увеличение своей экономиче­ской власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании паблицитного капитала? В каче­стве соответствующей потребительной стоимости вы­ступают такие нематериальные субстанции, как репу­тация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в це­лом, позитивное паблисити. Каждая из этих субстан­ций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостной эквивалент и, по существу, функциониру­ют как стоимости.

Как и другие виды капитала, паблицитный капи­тал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост обще­ственного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного обществен­ного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквива­лент.

Увеличение общественного престижа коммерче­ской фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу конкурентную среду. В ре­зультате фирма приумножает свой финансовый капи­тал и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR, развивая благотвори­тельность, фирма увеличивает и объем своего пабли­цитного капитала. Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате, когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект политиче­ского процесса выигрывает выборы, обретает политиче­скую власть, увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают возможность фор­мировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собствен­ностью и ресурсами, направлять и перенаправлять инве­стиционные и экспортно-импортные потоки, видоизме­нять налоговое, бюджетное, таможенное, финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал (капитал публичности) спо­собен конвертироваться в другие виды капитала—эко­номический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, учителем процесса коммуникаций для других. Любой, кто является проводником этого процесса с любой стороны симметрично пограничной зоны, получает контроль не только над потоками коммуникаций к персоналу организации, но и к пото­кам, направленным на внешние аудитории. В смысле контроля, осу­ществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одно­временно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуни­каций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, ка­кие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и для «лечения» выбирает одну или несколько стратегий. Таким образом пограничная — по сути процесса — позиция менед­жера по коммуникациям становится центральной позицией в орга­низации, в которой все и вся — персонал, отделы, подразделения, высший эшелон менеджмента, соседи по отрасли, конкуренты, потребители и прочие заинтересованные лица — разделены между собой четкими границами.

Дата добавления: 2014-01-06