Установление границ управления коммуникациями

Лекция 2. Типологические модели коммуникационного менеджмента и их социальная природа. Концепции пропаганды, теории «паблик рилейшнз» по Айви Ли, Э.Бернайсу, С.Блэку, Дж.Грюнигу. Современная концепция «репутационного менеджмента». Ситуационная модель управления коммуникациями.

Все теоретики и практики, работающие в этой области, разде­ляют представление об управлении коммуникациями как об «ини­циации и поддержании с определенной целью отношений между индивидуумами внутри организации и между организацией и окружающей средой». Управление коммуникациями находится на «границе» организации. Его функция состоит в поддержании контактов (отношений) в том числе и с теми, кто не разделяет интере­сы организации. С точки зрения управле­ния коммуникациями, таковыми являются, с одной стороны, управленческая верхушка организации, а с другой — внутренняя и внешняя среда, представленная в виде различных аудиторий (групп). Предметом управления коммуникациями является зона конфликта, этот факт не вызывает никаких возраже­ний. Однако пограничная позиция, которую занимают специали­сты, участвующие в управлении коммуникациями, со временем менялась и, соответственно, менялось и ее конкретное содержание.

Пропаганда как разновидность коммуникативной технологии проявила себя примерно в XVII веке. Католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций. Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой мировой войны – как механизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. В странах демократической ориентации пропаганда остается востребованной как коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достигнуть результата.

Теория ПР по Айви Ли заключается в том, что он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политиках и достижением ими новых успехов (догадка о накоплении паблицитного капитала). Главную задачу нового вида деятельности он сводил к работе с прессой. Он сформулировал декларацию принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы­полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопро­су, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную ин­формацию по вопросам, представляющим для общественности цен­ность и интерес».

Им была разработана концепция гуманизации бизнеса, основные положения которой он применил, работая на Рокфеллера.

Понимание коммуникационной деятельности Э. Бернайсом - " инженерия общественного согласия", настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конструктивного характера. В этом случае организация PR должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологических работ и управление. Признавал возможным манипулирование массами (особенно потребительскими), обращаясь к их подсознательному.

Понимание коммуникационной деятельности Сэмом Блэком, известным британским профессором паблик рилейшнз. «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с окружающей средой посредством достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации».

Сочетание науки и искусства предполагает объединение в деятельности PR систематических научных методов и творческого подхода. Люди, которые занимаются PR, безусловно, должны знать социологию, психологию, теорию коммуникации, теорию управления и другие отрасли науки. Но как практики, они также должны использовать творческий подход. Именно он необходим при создании имиджа, написании текстов, установлении взаимоотношений с общественностью, словом, при осуществлении воздействии на чувства, эмоции и восприятие людей. Говоря о гармонии с окружающей средой, Сэм Блэк разграничивает пропаганду и паблик рилейшнз. Он определяет пропаганду как «эгоистичные» действия, основанные исключительно на узких личных интересах. В этом случае цель достигается при помощи искажения фактов. Пропаганда нацелена на формирование группы людей, разделяющих пропагандируемые идеи. Паблик рилейшнз, напротив, - этичная деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность. В основе PR лежит достоверная информация и полная открытость. Цель PR - достижение взаимопонимания.

В 1984 г. Джеймс Грунинг ( Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.

Для нее характерны следующие особенности:

-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

2. Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Ее особенности:

-главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

-информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать»- то есть информация предлагается точная)

-информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Модель сформировалась в середине ХХ в. и основывается на идее двустороннего коммуникационного процесса с использованием методов научного убеждения. Главная задача – обеспечение обратной связи. Усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Ее особенности:

-активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

-на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

4. Двусторонняя симметрия. Наиболее популярная модель коммуникации конца ХХ в. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

-цель ПР-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности;

-функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

-базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

-широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

-потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

В практике ПР приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга. Выбор конкретной PR-модели зависит от ряда факторов, среди которых особого внимания заслуживают три:

I) представление высшего руководства (доминирующей коали­ции) о том, как организация должна вести себя в отношении ок­ружающей среды, другими словами — организация и ее политика отношений со средой;

2) структура организации, которая должна быть совместима с открытой культурой:

3) потенциал отдела коммуникации.

Сегодня в связи с процессом интеграции коммуникаций в деятельность организации возникает вопрос о том, следует ли высшим менеджерам организации самостоятельно формулировать основное направление дея­тельности, ограничив роль персонала и прочих референтных групп до простого подчинения и следования в указанном направлении, или, может быть, в процессе поиска этого направления должны участвовать обе стороны? Эту дилемму часто рассматривают как проблему выбора между односторонними-двусторонними коммуникациями или асимметричными-симметричными отношениями.

Существует несколько исторических подходов к решению этой проблемы.

Дата добавления: 2014-01-06