Сферы и задачи внутриорганизационных коммуникаций

Лекция 5 Коммуникативный процесс и его структура. Коммуникационный менеджмент как процесс. Принципы стратегического планирования в коммуникационном менеджменте. Коммуникационная программа как основа планирования. Определение проблем, разработка концепции и постановка целей.

Лекция 4 Эффективное управление коммуникациями внутри организации. Оптимальная организационная структура для проведения коммуникативных стратегий: информирования, убеждения, диалога, формирования согласия.

Лекция 3 Установление границ управления коммуникациями. Коммуникационный менеджмент и связи с общественностью. Коммуникационный менеджмент и проблемы манипулирования общественным сознанием.

Как же понимаются термины «связи с общественностью» и «коммуникационный менеджмент»? Среди российских пиарологов первым определение коммуникационному менеджменту дал А.Б. Зверинцев в монографии «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера по PR». Он определил коммуникационный менеджмент как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». Работы по коммуникационному менеджменту Г.В. Иванченко, А.Н. Крылова в основном отталкиваются от этого определения коммуникационного менеджмента. Фактически в этом определении ставится знак равенства между связями с общественностью и коммуникационным менеджментом. Между тем, на наш взгляд, это не совсем так. В определении подчеркиваются цели коммуникационного менеджмента, которые действительно совпадают с целями СО-деятельности. Но если речь заходит о способах достижения этих целей, то оказывается, что в СО они значительно богаче, чем в коммуникационном менеджменте. Ведь СО рассматриваются многими исследователями и как коммуникативная деятельность по продвижению товара или марки на рынок (функция маркетинга) и как деятельность по управлению коммуникациями(функция менеджмента) и, соответственно, специалист по СО имеет в своем распоряжении более широкий арсенал методов воздействия на аудиторию, чем менеджер по коммуникациям На наш взгляд понятие «коммуникационный менеджмент (КМ)» позволяет четче обозначить специфику, выявить границы и отличие от смежных областей деятельности. Таким образом, коммуникационный менеджмент представляется нам как часть СО – деятельности.

Сложнее вопрос о соотношении сфер применения СО и КМ. Он оказывается зависимым от понимания сути СО – деятельности вообще. М.А. Шишкина приводит 4 группы определений СО. Авторы определений, отнесенных М.А. Шишкиной к первой группе, демонстрируют широкое понимание СО, как деятельности, направленной на гармонизацию отношений в обществе. Если понимать СО таким образом, то коммуникационный менеджмент - деятельность значительно более узкая, направленная на удовлетворение интересов отдельной организации (хотя и не противоречащим общественным интересам, но все же и не ставящая их во главу угла).

Вторая группа определений, выделяемых М.А. Шишкиной, сводит СО - деятельность к применению коммуникативных технологий на практике. В таком случае деятельность специалиста по коммуникационному менеджменту оказывается шире СО-деятельности, поскольку включает в себя также формирование стратегии воздействия на целевые группы общественности методами менеджмента, а не только применение отдельных приемов и тактик.

К третьей группе определений СО отнесены определения, рассматривающие СО-деятельность как специфическую функцию управления коммуникациями в организации. По сути это и есть определения коммуникационного менеджмента. В частности, здесь приводится уже цитировавшееся определение А.Б. Зверницева..

Четвертую группу определений составляют определения, рассматривающие СО как собственно менеджмент на том основании, что вообще никакое управление без коммуникации невозможно. При таком понимании СО как связи с общественностью так и коммуникационный менеджмент становятся частью общего менеджмента организации.

В сопоставлении этих определений, на наш взгляд, прослеживается суть коммуникационного менеджмента, его специфика. Коммуникационный менеджмент – это разновидность СО-деятельности, направленная на управление стратегическими и тактическими коммуникациями конкретной организации и являющаяся частью общего менеджмента этой организации.

Разделение управляемых информационных потоков на монологические и диалогические создает теоретическое основание для решения принципиально важной проблемы разграничения процессов управления формированием общественного мнения и манипулирования общественным мнением. Мы попытаемся развернуть и обосновать следующий тезис: манипулирование представляет собой монологический информационный поток (потоки), управление опирается на диалогические информационные потоки.

В качестве основных способов соотношения не совпадающих друг с другом интересов общественных формирований выделяются: взаимореализация, игнорирование и подчинение; монологические информационные потоки формируются на базе двух последних типов. Стремление подчинить общественное мнение целям определенной общественной группы приводит к искажению информационного потока, источником которого она является. При этом принципиальное значение имеет тот факт, что «огромная часть информации о фактах общественно-политической жизни, обобщений и объяснений этих фактов просто не поддается проверке со стороны потребителей информации. Причем последнее относится как к традиционным источникам информации, например к слухам, сообщениям официальных властей и других общественных институтов, так и к современным средствам массовой информации. Других источников информации для рядового гражданина просто не существует».

К основным методам манипулирования общественным мнением (созданным при помощи монологических управляемых информационных потоков) можно отнести пропаганду и информационные войны.

Пропаганда - это деятельность по распространению в массах идеологии и политики определенных классов, партий и государств, т.е. коммуникация, созданная однонаправленным (монологическим) потоком информации. Использование пропагандистской модели (т.е. однонаправленного потока информации) не препятствует искажению фактов, внедряемых в массовое сознание. Выяснилось, что основная проблема использования пропаганды связана с нарушением свободы выработки и выражения общественного мнения, навязыванием определенной точки зрения (партии, государства) без осознания общественностью альтернатив. Это и есть манипуляция сознанием граждан.

Информационные войны (по определению Г. Г. Почепцова) - «коммуникативные технологии по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями. От пропаганды информационные войны отличает аудитория воздействия - информационные войны, по большей части, - это войны с другим государством. Реже информационная война ведется внутри одного государства, но и в этом случае она предусматривает ведение коммуникативных операций по правилам военного искусства: наличие тактики, стратегии и целей поражения противника (то, что некоторые авторы называют «черный ПР»).

Представляется возможным дать на этой основе обобщенное определение манипулирования общественным мнением: манипулирование общественным мнением – это процесс создания и использования монологических информационных потоков, в рамках которых определенные идеи и стереотипы реагирования формируются у адресата вне контроля с его стороны и используются для реализации целей, не совпадающих с его собственными. Возможность манипуляции возникает в связи с объективными причинами (отчужденностью адресата от источника информации и недостаточностью знаний об объекте общественного мнения).

В отличие от монологических потоков информации, диалогические управляемые информационные потоки 1) симметричны, т.е. значение, закладываемое в сообщение источником в идеале равно значению, воспринимаемому адресатом; иначе говоря, предполагает адекватное декодирование сообщения; 2) направлены на диалог с получателем, 3) имеют тенденцию к объективности, 4) имеют устанавливаемый источник.

Управляемый диалогический информационный поток можно считать первичным, а пропаганду и информационные войны - его изменениями (превращенными формами), поскольку главное отличие этих коммуникативных моделей состоит в наличии/отсутствии диалога, а именно диалог – неотъемлемое, сущностное, качественно-определяющее свойство сознания.

Рассмотрим подробнее коммуникативный акт, чтобы понять отличия между управляемыми диалогическими и монологическими информационными потоками.

Цели источников информации (носителей мнения), порождающих диалогический управляемый информационный поток, разнятся с целями пропагандиста. С. Блэк говорит об этом следующее: "Цель ПР – достижение согласия; цель пропаганды – создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию, пропаганда – к привлечению сторонников".

При этом социальный контекст сообщения и его эмоциональные составляющие воспринимаются сторонниками движения как знаки, позволяющие считать информацию, исходящую из определенных источников достоверной без собственной внутренней оценки. Истинная цель источника, если речь идет о диалогическом управляемом информационном потоке, выражается прямо (например, банк рассказывает об итогах своей деятельности за прошлый год и приглашает новых клиентов), цель пропагандиста, как правило, завуалирована. Особенно, в том случае, если речь идет об информационных войнах, основная цель которых - лишить информационных преимуществ другое государство.

При создании диалогического управляемого информационного потока источник информации не только известен, но и заинтересован в том, чтобы быть узнанным (в любом пресс-релизе организация, выпускающая его, оставляет свои координаты). Отсюда следует также, что автор несет ответственность за содержание информации, ее соответствие действительности и т. д. При создании сообщения, классифицируемого как пропаганда и информационные войны, автор заинтересован в том, чтобы остаться неизвестным. Например, известна технология информационных войн, когда во время предвыборной кампании подбрасываются листовки, якобы от имени кандидата, которого нужно дискредитировать. Истинный автор стремится остаться неизвестным. Г. Г. Почепцов выделяет три возможных модели ухода от авторства: "модель искривленного источника, где пропагандист создает искривленный источник, из которого исходит сообщение. Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист тайно помещает оригинальное сообщение в легитимном источнике. Например, публикует в прессе слухи. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник".

Характер информации в диалогическом управляемом информационном потоке и при его монологических изменениях также различен. Если управляемый диалогический информационный поток имеет тенденцию к объективности, т.е. информация, распространяемая таким способом, апеллирует к рассудку человека, то "в случае рекламного и пропагандистского воздействия под видом рациональных аргументов на человека обрушивается именно эмоциональная информация". Например, пропаганда здорового образа жизни строится на самоидентификации человека с образом молодого, здорового, жизнерадостного человека. Положительные эмоции от восприятия здорового человека приводятся как аргумент: "занимайся спортом, и ты тоже будешь таким!"

Если сообщения, организованные при помощи управляемых диалогических информационных потоков направлены на то, чтобы открыто информировать получателя об истинном положении дел, то пропагандистские сообщения стремятся не к правде, а к правдоподобию. При этом отбор правдоподобных сообщений происходит в соответствии с макросоциальными ценностями, установками, стереотипами. Например, текст, содержащий феминистские настроения, не может быть воспринят в арабских странах и наоборот, может послужить в качестве правдоподобного контекста в США.

Предпосылки восприятия информации о социальной действительности общественностью делают возможным производство информации, не противоречащей макросоциальной действительности, но и не являющейся при этом истинной. Г. Г. Дилигенский говорит об этом следующее: «Общественная действительность в целом находится за пределами непосредственно чувственного опыта индивида. Поэтому последовательное, законченное осуществление ее познания требует использования... знаний опосредованных и обобщенных. Однако его (человека) индивидуального опыта совершенно недостаточно как для формирования обобщенных, построенных на абстрактных понятиях представлениях о ней (о социально – политической действительности), так и для уяснения причинно-следственных связей между непосредственно воспринимаемыми и испытываемыми явлениями, с одной стороны, и обусловливающими их факторами - с другой.

В значительной части социальные знания состоят из информации о фактах, обобщений, оценок и объяснений, которые с большим трудом поддаются эмпирической проверке. Во-первых, потому, что в своих концептуальных, оценочных и каузальных аспектах они чаще всего формируются в рамках идеологий, под влиянием тех или иных идейно-политических течений и пристрастий, а строгое следование объективной истине, эмпирическая доказательность выводов отнюдь не являются высшей целью идеологической деятельности».

При монологических изменениях информационного потока происходит смещение подлинной значимости события, деформация естественно существующего информационного пространства.

Принцип построения информации в диалогическом управляемом информационном потоке - принцип альтернативизма, когда в самом тексте существует диалогичность, возможность другой точки зрения, обсуждение контраргументов и т. д. При сознательных искажениях информационного потока этот принцип нарушается, одна из точек зрения подается как абсолютная, не требующая учета аргументов другой стороны.

Для распространения монологических информационных потоков часто используется ТВ и устный канал. Выбор этих каналов обусловлен характером информации, в которой сильна эмоциональная составляющая. Телевизионный язык эмоционален по своей природе.

Адресат диалогического информационного потока активен, он анализирует полученную информацию прежде, чем принять ее или отвергнуть, выражение им собственного мнения поощряется. В общественной дискуссии оно выражается как мнение общественной группы, соответствующее ее интересам. Адресат пропагандистского сообщения пассивен, ему отводится роль простого приемника информации. Авторы сообщения направляют его не определенной группе общества, а массовой аудитории. "Информационные войны обращены не к группе, не к какому-то одному, пусть и солидному, слою людей. Они обращают свои программы на широкие аудитории".

Для реализации коммуникативной стратегии информирования необходимо реализовать следующие функции:

1. Планирование содержания и периодичности публикаций;

2. Планирование других информационных акций;

3. Планирование бюджета информационной кампании;

4. Распределение информационных потоков внутри фирмы таким образом, чтобы они стекались нач. отдела. Генеральный директор должен делегировать полномочия полного контроля за информационным потоком начальнику отдела. В должностные обязанности руководителей отделов должен быть включен пункт о незамедлительном информировании руководителя отдела по коммуникациям. Прогнозируем конфликт между руководителем отдела коммуникаций и руководителем отдела маркетинга Необходимость постоянного напоминания со стороны ген. директора о важности незамедлительного информирования и согласованности коммуникационных действий между этими отделами. Более эффективное решение – разрешить сотрудникам отделов самим добывать информацию в горизонтальных структурах.

5. Создание и поддержание высокого авторитета пресс-службы.

6. Контроль результатов размещения в СМИ и социологического исследования, подтверждающего эффективность других информационных акций.

7. Контроль за предоставляемой пресс-службой информацией.

Стратегия убеждения

Разработка имиджа; разработка положений, в которых необходимо убеждать целевую аудиторию

Выяснение характеристик целевой аудитории и методов воздействия на нее.

Необходимо запрашивать информацию в других отделах: сотрудник горизонтальной структуры активно сотрудничает и готовит нужную информацию.

Более сложный контроль результатов акции, проверка изменения сознания целевой аудитории под воздействием акции.

Стратегия диалога.

Выяснение уровня осведомленности общественности (необходим высокий уровень осведомленности – как условие применения этой стратегии). Вероятно привлечение к работе социолога или аналитической службы, заказ такого исследования.

Планирование мероприятий, которые позволят развернуто и полно узнать мнение общественности по проблеме (опросы, дегустации, работа на выставках). Возрастает роль рядовых сотрудников фирмы, собирающих мнение общественности. Необходим сотрудник отдела коммуникации, который будет собирать и обрабатывать полученную информацию с полномочиями давать указания сотрудникам других отделов. (н. проводить с ними тренинги перед участием в выставках).

Контроль за полнотой и адекватностью полученной от общественности информацией. Необходима работа с параллельной структурой (эффективны фокус – группы).

Стратегия формирования согласия.

1. Условие – активная общественность, которая способна обратиться в организацию. Необходимо тщательное отслеживание обращений в организацию, их анализ, выделение ключевых.

2. Еще одно условие – высокий уровень влияния структуры по управлению коммуникациями в организации (в частности на топ-мененджмент). Под воздействием общественности они должны быть готовы принять решение об изменении в деятельности организации.

3. Контроль за созданием условий для обмена информацией.

Результативность коммуникаций в организации определяется тремя основ­ными факторами:

§ Открытый менеджмент;

§ Осознание менеджментом ценности и необходимости комму­никаций с персоналом;

§ Квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами.

Внутриорганизационные коммуникации по направленности можно разделить на три основных вида:

1) нисходящие — от работодателя к персоналу;

2) восходящие — от персонала к работодателю;

3) горизонтальные — между сотрудниками.

Вос­ходящие коммуникации — слабое место большей части компаний.

Основными задачами коммуникаций менеджмента являются:

- Формирование корпоративной общности. Персонал должен чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информаци­онное поле. Задача формирования и поддержки корпоративной общно­сти особенно актуальна для территориально распределенных ком­паний.

- Поддержка и развитие корпоративной культуры — корпо­ративных ценностей и норм поведения. Персонал должен знать — что такое хорошо и что такое плохо в компании и почему. Культурные ценности необходимо постоянно транс­лировать в историях о текущей деятельности подразделений, об отдельных сотрудниках компании на пути к большому успеху. В компании должны быть свои ге­рои, которыми можно гордиться и которые служат примером для подражания.

- Информационная поддержка управленческих решений. Для того, чтобы управленческие решения были реализованы на практике, они нуждаются в информационной под­держке. Адекватность решений требует сбора и анализа информа­ции. Персонал выступает в этом случае экспертами — он знает ситуацию изнутри и эта информация важна для правильности ре­шения.

В коридорах компании могут устанавливаться «ящики идей» — аналоги почтовых ящиков. В эти ящики занятые кладут листки с предложениями по совершенствованию работы компании, а также заполненные анкеты. Роль таких ящиков в эпоху Ин­тернет могут также играть виртуальные «коробки» на сайте компа­нии.

Реализация управленческих решений предполагает участие занятых и отсутствие сопротивления с их стороны. Поэтому менеджмент должен объяснять персоналу политику компании и то, как компания управляется.

Управление изменениями (реструктуризация компании, сокра­щение, освоение новых технологий, слияние бизнесов) — та сфера, где коммуникации — критический фактор успеха. Недос­татки коммуникаций менеджмента с занятыми при проведении из­менений вызывают в компании атмосферу неопределенности, не­лепые слухи, падение уровня доверия и морали, высокий уровень беспокойства, широко распространенное чувство бессилия и не­достаток контроля над ситуацией.

Коммуникационные стратегии при проведении изменений предполагают:

- раннее объявление изменений даже в случае неполноты ин­формации;

- установление графика информирования;

- комментарии причин невозможности представления большей информации;

- установление отрытого и коллективного процесса планиро­вания на основе максимального участия тех, кого затрагивают эти изменения;

- прояснение полезности и схемы решений об изменениях;

- информирование персонала прежде, чем СМИ;

- адаптация объявления к заботам каждой аудитории.

- Объяснение финансовых результатов. Хорошо объясненные финансовые результаты могут стать открытием для персонала. Коммуникации должны содержать толкование данных квартальных и ежегодных отчетов. Для такого объяснения используются интернет-сайт ком­пании и электронная рассылка, внутренняя пресса, видеофильмы.

- Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании. Многие проблемы в компании могут носить скрытый, ла­тентный характер. Занятые могут выступить ценным источником информации, позволяющим найти неожиданные варианты реше­ния проблем. Организация Интернет-конференций, или чатов по
теме позволяет выявить спектр позиций персонала в режиме дискус­сии.

- Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мне­ния для решения корпоративных задач. Представив свою позицию по проблеме, со­трудник берет на себя некоторую ответственность в поиске реше­ний, а значит и в самом решении проблемы. Это мнение может быть представлено в средствах корпоративных коммуникаций.

Дата добавления: 2014-01-06