Выбор метода ценообразования

Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые: они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

- 34 -

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как пра-вило, не задумываются о возможных последствиях. Они же могут возникнуть в результате, как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.

Если целью ценообразования является выживание, предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене, стремясь лишь удержать позиции на рынке. При этом необходим тща-тельный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получение хотя бы умерен-ной прибыли.

Цели завоевания и поддержания лидерства на рынке реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитыва-ются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной при-былью, доступны потребителям и не вызывают у конкурентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства по качеству пред-лагаемых товаров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий.

После определения целей выбирается метод установления исходной цены.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

- индивидуальных издержек производства и сбыта;

- состояния спроса;

- уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообра-зования.

Альтернативные методы ценообразования:

- ценообразование на основе издержек;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

Ценообразование на основе издержек

Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добав-ляемой предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Данный метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств:

1) предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов;

2) признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю;

3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, - это метод целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

- при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их

сопоставить с ранее выпускаемыми;

- при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на но-

вые образцы;

- при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется

этим методом;

- при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

- 35 -

Ценообразование с ориентацией на спрос

Данные подход к ценообразованию отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Учет точки зрения потребителей может осуществляться с помощью психологического ценообра-зования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и при-меняется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обыч-но психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на ана-логичные виды товаров, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это созда-ет у покупателя впечатление более низкой цены.

Методом, часто используемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каж-дая из цен отражает определенный уровень качества. Диапазон цен, где каждая из цен отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть выбран низкий, средний и высокий. За-тем устанавливается ограниченное число конкретных цен.

Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ни-же нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи и других товаров.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкурен-ции являются следующие.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однород-ные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой предложение фирмой цены, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собст-венных издержек или величины спроса на товар.

Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельнойцены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировоч-ного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

Дата добавления: 2014-01-06