Социально-культурные потребности человека и сервисная деятельность как способ их удовлетворения

Сфера услуг является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. В развитых странах мира доля услуг в валовом внутреннем продукте составляет более 70%. Соответственно высока и доля занятости населения, и доля (?) национального дохода от этой сферы.

Миссией любого предприятия сферы услуг является удовлетворение потребностей клиентов. Под потребностью понимается ощущение недостатка и нужды в чем-либо. Все потребности человека как существа био-социального делятся на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные). К первичным (физиологическим) потребностям относятся потребности в еде, воде, сне, сексе и комфортных параметрах жизнедеятельности [функционирование] организма. Вторичные потребности не заложены генетически. Они формируются под воздействием социального окружения и носят психологический характер. К ним относятся потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и самовыражении.

Потребности являются первопричиной активности человека и служат мотивом к действию: когда потребность осознается, он изыскивает средства для ее удовлетворения и ставит перед собой цель. Этот процесс психологи называют сдвигом мотива на цель. Когда поставленная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной (полностью или частично) или неудовлетворенной.

Например, накопившаяся усталость осознается человеком и побуждает его приобрести туристскую путевку в санаторий. Дальнейшее поведение будет зависеть от уровня достижения цели: если низкий уровень обслуживания или плохая погода помешают восстановить силы, человек будет искать новые пути и средства удовлетворения своей потребности. Упрощенная модель мотивации поведения через потребности изображена на рис.3.(Ал-ва, стр.108, рис.3).

Рис. 3

Существует определенная иерархия удовлетворения потребностей: сначала должны быть удовлетворены базовые (первичные), и только потом - вторичные потребности. Народная пословица по этому поводу гласит: «Голодное брюхо к учению глухо».

Может ли человек или группа людей, в отличии от животных, самостоятельно удовлетворять все виды своих потребностей? Например, совершить путешествие на другой континент. Очевидно, что для этого им потребуется помощь других людей, специалистов сферы услуг. Процесс оказания услуг называется обслуживанием.

В России при определении понятий, связанных со сферой услуг и обслуживанием все чаще применяется термин «сервис». Он происходит от английского слова Service (служба) и в словарях трактуется как «обслуживание». По своей сути сервис – это вид человеческой деятельности по удовлетворению материальных и духовных потребностей человека.

Сервис реализуется (осуществляется) посредством оказания услуги.

Определим сущность услуги.

Термин «услуга» установлен международным документом «Руководство ИСО/МЭК 2»; определения термина даны в международных стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991.

В отечественную научно-техническую практику вышеуказанный термин введен государственным стандартом ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения»: услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Это понятие включает:

1. взаимодействие исполнителя и потребителя услуг (обслуживание);

2. процесс оказания услуги, (т.е. выполнение определенной работы) самим исполнителем;

3. результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата услуги».

Услуги, оказываемые населению, по функциональному назначению подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальные услуги – это услуги по удовлетворению материально-бытовых потребностей человека. К ним относятся, например, услуги по ремонту бытовой техники, услуги химчистки, парикмахерские услуги и т.п. Социально-культурные услуги - это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности человека. Эти услуги обеспечивают духовное и физическое развитие личности, получение образования, повышение квалификации, поддержание и восстановление здоровья. К этой группе услуг относятся услуги сферы туризма.

Все услуги, несмотря на их разнообразие, имеют общие характерные черты или особенности: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению, изменчивость качества.

1. Неосязаемость подчеркивает нематериальный характер услуги, что означает, что ее невозможно увидеть, попробовать и оценить до получения. Эта особенность значительно осложняет как процесс продвижения и продажи услуги продавцом, так и процесс принятия решения о покупке потребителем. В туризме существуют технологии визуализации продаваемой услуги. Например, демонстрация видеоролика или показ объекта туристского интереса с помощью Internet в режиме On line.

Производство и потребление услуг значительно отличается от производства и потребления товаров. Услуга, в отличии от товара, не существует до момента ее предоставления, то есть, «продукт» («результат») создается (появляется) в процессе оказания услуги. Например, таким результатом могут стать положительные эмоции зрителей спектакля.

Именно по степени осязаемости услуг их подразделяют на материальные и нематериальные (рис.3).

Нематериальный компонент услуги

Х

1. Ремонт бытовой техники

2. Услуги средств размещения и предприятий питания

3. Туристские услуги

Рис.3. Сравнение услуг по степени их неосязаемости

Так, например, ремонт бытовой техники в большей степени включает материальный компонент, потому что результат так же материальный - к примеру, отремонтированный телевизор. В гостиничном и ресторанном бизнесе материальные и нематериальные компоненты услуги примерно равнозначны (рис. 4).

Рис. 4. Особенности услуг в гостиничном и ресторанном бизнесе.

2. Второй особенностью услуг является неразрывность производства и потребления.

Различие процессов производства и потребления товаров и услуг отражены на рисунке 4.

Рис. 4. Взаимосвязи производства и потребления товаров и услуг

(по В.Д. Марковой)

Из рисунка видно, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно.

Именно неразрывность производства и потребления услуги является основным критерием (показателем) отличия услуг от товара в материальной форме.

Процесс оказания многих услуг неотделим от тех, кто эти услуги предоставляет. Например, одна и та же услуга, оказанная разными официантами, буде воспринята по-разному (произведет разное впечатление). Это обстоятельство подчеркивает особую значимость отбора и обучения персонала, работающего в контактной зоне.

3. Это же обстоятельство (человеческий фактор), обуславливает третью особенность услуг – изменчивость их качества. Очевидно, что один и тот же сотрудник по-разному окажет одну и ту же услугу. И повлияет на это не только его настроение и физическое состояние, но и поведение и настроение клиента.

Уникальность покупателя – важный источник изменчивости качества услуг. Поэтому изучение психологии человека и поведения потребителя является необходимым компонентом программы обучения персонала.

4. Неспособность к хранению – еще одна характерная черта услуги. Жизненный цикл услуги отличается от материального товара отсутствием этапа хранения. Если спрос на услугу неожиданно для продавца превысил предложение, он не может быстро изменить ситуацию и «взять товар со склада». Если спрос на услугу меньше ожидаемого, услугу нельзя «запасти впрок до лучших времен», положив на склад.

Невозможность хранения услуги заставляет предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения и снижению потерь. К числу таких мер, используемых, например, авиатранспортными предприятиями, относятся скидки на билеты «туда и обратно», снижение цен в периоды спада спроса и т.п.

Безвозвратный характер услуг повышает ответственность за качество их предоставления: разочарованный клиент никогда не обратится к вам за этой услугой вновь.

Персонал является (становится) как бы частью услуги. Именно поэтому мы стремимся попасть к конкретному парикмахеру и предпочитаем приобретать турпутевки в оправдавшей наши ожидания турфирме.

Туристским услугам присущи все описанные выше особенности.

Туристским услугам, кроме того, присущи следующие особенности:

– сезонный характер спроса;

– разрыв во времени (иногда достаточно длительный) между моментом оплаты и потребления туристских услуг;

– территориальный разрыв между продавцом (турагентом) туристских услуг и производителем (организатором) туристских услуг (туроператором);

– взаимозависимость туристских услуг и цели путешествия (поездки);

– широкое участие персонала в процессе обслуживания;

– срочный характер туристских услуг.

Специфика туристских услуг состоит в том, что проблемы, касающиеся обслуживания должны решаться быстро.

Туристские услуги, учитывая специфику тура, относятся в большей степени к нематериальным услугам, именно поэтому большое внимание должно уделяться подготовке персонала в индустрии туризма и гостеприимства. Рассмотрим особенности процесса обслуживания.

[Оценка «в отеле».]

Обслуживание клиентов включает в себя два различных компонента. Несмотря на то, что они различаются между собой, они тесно взаимосвязаны.

1. Процедурный (технологический) компонент обслуживания.

2. Компонент общения.

Процедурный компонент обслуживания заключает в себе технологии производства (например, производства турпродукта), технологии продаж и т.д., а также этот компонент охватывает управление и руководство этими технологиями.

Компонент общения характеризуется личным отношением обслуживающего персонала к клиенту. Доброжелательное отношение к клиенту проявляется через соответствующие навыки поведения обслуживающего персонала:

-дружелюбие;

-вежливость;

-обязательность;

-улыбку;

- готовность помочь и т.д.

Компонент общения включает в себя распознавание и удовлетворение психологических потребностей клиента. Он направлен на решение вопроса: что клиент желает получить в дополнении к оплаченным им услугам. Это относится, прежде всего, к потребности почувствовать свою значимость, получить комфорт или дополнительные удобства, стремление повысить свой престиж, стремление к безопасности и надежности, стремление сократить расходы (получить скидки, подарки) и др.

Профессиональные знания и опыт работы очень важны, но без проявления сугубо человеческих качеств они играют второстепенное значение, особенно в индустрии сервиса.

Поясним это наглядным примером. Представим себе ситуацию, когда клиент заказал бутылку вина в ресторане. Рассмотрим две ситуации, отражающие различные стили обслуживания.[СиТ.А()] [СиТ.Б()]

Таким образом, мы видим, что решающим фактором при обслуживании оказались не столько профессиональные навыки, сколько отношение к клиенту.

Конечно, успех обслуживания зависит как от процедурного, так и от компонента общения, которые тесно взаимосвязаны между собой.

В зависимости от преобладающего компонента можно выделить различные типы обслуживания, так называемые четыре «арены обслуживания», где по горизонтали указан уровень компонента общения, а по вертикали – уровень процедурного компонента
(рис. 5).

1. «Ледяное» обслуживание (отношение к клиентам безразличное: «Нам все равно»)

2. «Конвейерное» обслуживание (клиенты - источник дохода: «Мы здесь для того, чтобы обслужить Вас и получить деньги»)

3. «Дружелюбный зоопарк» (отношение к клиентам – это попытка личным обаянием компенсировать профессиональную некомпетентность: «Мы очень стараемся, но не знаем, что делаем»)

4. «Абсолютный баланс» (отношение к клиентам - профессионализм и личное обаяние в гармонии «Нам дорог каждый клиент»)

Рис. 5. «Арены» обслуживания клиентов.

Дата добавления: 2014-01-06