Структура, характеристика и виды каналов распределения

Использование торговых марок. Виды торговых марок, марочные стратегии и бренд.

Товарная марка – название, термин, символ, знак, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и дифференциации его от продукта конкурента.

Товарный знак – марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой.

В рыночной экономике товарный знак – объект собственности. Стоимость товарного знака оценивается с учетом затрат на его разработку и продвижение, избыточных доходов п/п, связанных с использованием товарного знака и с учетом условий сделок, осуществляемых на рынке.

Методы определения стоимости:

- затратный

- сравнение объемов продаж

Преимущества товарных марок:

1. Сообщают информацию о товаре
2. Облегчает процесс покупательского выбора среди конкурентных товаров
3. Облегчает идентификацию товаров
4. Выделяет товар, способствует запоминаемости товаров
5. Гарантия определенного стандарта качества
6. Усиление ценностной значимости продукта
7. Повышение престижа продукта
8. М.б. использована для выхода в новую продуктовую категорию

Некоторые популярные торговые марки превращаются в названия товаров: керосин, нейлон, ксерокс и т.д.

Виды марок:

1. марки производителя
2. марки торгового посредника

Марочные стратегии:

1. Индивидуальная (однопродуктовая) – различные товары выпускаемые п/п имеют отдельные торговые марки.
2. многопродуктовая – используется одно наименование марки для товаров (единое марочное название).
3. Зонтичная – используется марка п/п производителя в сочетании с маркой отдельного продукта.
4. Коллективное марочное название – различные марки для отдельных групп продуктов.

40. Упаковка: функции и требования, предъявляемые к ней.

Упаковка – состоит из тары, этикетки и вкладышей.

Функции упаковки:

1. предохранение от порчи и повреждений
2. создание рациональных единиц для погрузочно-разгрузочных работ и складирования
3. создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара
4. повторное использование
5. носитель рекламы
6. инструмент продвижения товаров

«Упаковка защищает то, что продает и продает то, что защищает»

Требования к упаковке:

1. Экологичность
2. Возможность утилизации
3. Не использование для упаковки ограниченных ресурсов (дерево)

Цель распределительной политики – обеспечить доступность для потребителей товаров. Ее формирование основано на использовании элемента комплекса маркетинга «распределение товаров».

Главное содержание политики:

1. выбор метода и канала распределения
2. физическое распределение (товародвижение) – логистика маркетинга
3. послепродажное обслуживание потребителей

Канал распределения – ряд организаций или лиц, которые делают продажи доступными для конечных потребителей, это путь движения от производителя к потребителю.

Функции участников канала:

1. Информационная
2. Продвижения
3. Ведение переговоров
4. Подгонка продаж под требования потребителей
5. Транспортировка и хранение продукции
6. Изыскание и распределение средств для покрытие издержек
7. принятие риска за функционирование товара

Каждый канал включает потоки:

- физический продукт

- платежей

- информации

- продвижения продукта

Длина канала распределения – количество звеньев.

Ширина канала – количество участников в каждом звене.

Пример:

Производитель – Потребитель (канал нулевого уровня)

Производитель – Розничный торговец – Потребитель (одноуровневый канал)

Производитель – Оптовый торговец – Розничный торговец – Потребитель (2-х уровневый канал)

Производитель – Оптовый торговец – Мелкооптовый торговец - Розничный торговец – Потребитель (3-х уровневый канал)

В качестве промежуточных звеньев могут выступать виды каналов:

1. Прямой (нулевой уровень)
2. Косвенный
1. Короткий (1 уровень)
2. Длинный (многоуровневый)

Отсюда существуют виды сбыта:

1. Прямой – продажа без услуг независимых посредников. Преимущества: позволяет установить прямые контакты с покупателями, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, установить долгосрочные связи со своими потребителями, быстро реагировать на рыночную ситуацию, проводить совместные с потребителем научные изыскания по повышению качества, обеспечить коммуникационность и персонифицированность сообщения, экономить время.

Формы прямых каналов:

- продажа по каталогу

- прямая почтовая посылка

- телемаркетинг

- по объявлениям в прессе

- продажа в фирменных магазинах

1. Косвенный - предполагает использование услуг независимых посредников. Этот канал обеспечивает широкую доступность продаж и доведение товара до целевого рынка.

Данный вид необходим при:

- работе на отдельных рынках

- выходе на новый рынок

- отсутствие средств на создание собственной торговой сети

- разнообразном ассортименте, большого количества рынков, географических факторов.

Преимущества:

- повышение оперативности сбыта

- уменьшение сроков поставки товаров

- развитие сервиса

- ускорение оборота капитала

- экономия средств из-за специализации

- использование материальных и финансовых ресурсов посредников

- увеличение возможности получения достоверной информации о рынке

Недостатки:

- производитель отодвигается от конечного потребителя

- чем длиннее канал, тем сложнее контролировать его функционирование

- производитель получает меньше

- товар не ассоциируется с фирмой

Дата добавления: 2014-01-06