Тема 5: Особенности изучения зарубежных рынков и оценка их привлекательности

Что изучать на внешнем рынке

Выходя на внешний рынок или активизируя на нем свое присутствие, фирме необходимо особое внимание уделять вопросам изучения зарубежного рынка, его предпринимательской среды, осо­бенностей покупательских предпочтений в отношении данного товара, емкости рынка, его потенциала, соотношения спроса и предложения, эластичности спроса, фирменной структуры (фирмы-партнеры, конкуренты, посредники, активные и потенциальные потребители), уровня конкурентоспособности своей фирмы по отношению к фирмам-конкурентам, динамики цен, психологических особенностей покупателей, их мотивов принятия решения о покупке и т.д.

Грубейшей ошибкой является ориентация фирмы в своих рыночных действиях только на собственные возможности и стратегические задачи бизнеса. В настоящее время большинство мировых рынков являются рынками покупателя, когда предложение превышает спрос и продавец уже не в состоянии осуществлять эффективные продажи без тщательного исследования рыночных условий и характера спроса потребителей. Именно они диктуют выбор стратегий и действий фирмы.

Важным моментом в рыночных исследованиях является подготовка обзора рынка и его прогноза. В настоящее время составление прогноза все более усложняется, так как условия развития рынка отличаются турбулентностью и непредвиденными ситуациями.

Изучая рынок, специалисты в области внешней торговли ак­тивно используют кабинетные методы, обеспечивающие информа­цию из внутренних и внешних источников: документов самой фир­мы и данных из периодических изданий, справочников, отчетов фирм, обзоров рынка и т.д. Из внекабинетных (полевых) методов во внешнеэкономической деятельности преобладают эксперимент и наблюдение.

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение рыночной, предпринимательской среды на внешних рынках, предполагающее анализ демографических, природных, экономических, научно-технических, политико-правовых, культурных и социальных факторов развития мировых рынков.

Во-вторых, это изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару, т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для украинского продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

В-третьих, комплексное исследование зарубежного рынка предполагает изучение его емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамики продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-четвертых, специалисты в области внешнеэкономической деятельности внимательно следят за уровнем мировых цен и тенденциями их изменения. Для этого случая составляются таблицы движения цен и их индексов, строятся графики и экстраполируются тренды предыдущих периодов на будущее развитие ценовых уровней, даются прогноз и оценка уровня и динамики цен на годы вперед.

В-пятых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальных фирм-нейтралов, которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации рыночных действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе проводятся исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

В-шестых, объектом маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.

В-седьмых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области внешнеэкономической деятельности и международных коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке, какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.

В-восьмых, определяются особенности покупательских предпочтений и психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному товару. Выясняются основные причины, мотивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров (как наших, так и конкурентов), строится схема процесса принятия решения о покупке, характеризуются национальные особенности проведения иностранными партнерами торговых переговоров и т.д.

Дата добавления: 2014-01-06