Новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів

Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової

Шоста група заходів товарної політики пов’язана з позиціонуванням товару.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Виникнення зацікавленості у покупців (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних факторів: особи, об'єкту і ситуації.

При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:

- сегментація ринку за такими критеріям, як спошукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

- вивчення динаміки місткості сегментів для її прогнозування;

- вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогів і укладання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;

- розробка концепції позиціонування власного товару, на основі якої вирішують питання про диференціювання, якісні параметри, добавлену якість;

- оцінка економічної ефективності засобу позиціонування.

Стратегія позиціонування може бути наступальною і оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або наголошування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

У маркетинговій діяльності велике значення приділяється новим товарам.

Ринкова новизна товару з точки зору вироблених маркетингом критеріїв характерна для:

Ø товарів, що не мають аналогів на ринку, є результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що задовольняють абсолютно нову потребу;

Ø товарів, які мають істотне якісне удосконалення по відношенню до товарів-аналогів, що є на ринку і виводить на новий рівень задоволення відомої потреби;

Ø товарів нових тільки для даного географічного ринку;

Ø товарів, що знайшли собі нову сферу застосування;

Ø товарів, які істотно розширюють коло людей, здатних придбати товар, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

Ø товарів за новою ціною у порівнянні з товарами-аналогами конкурентів;

Ø уже відомих товарів у новій упаковці;

Ø товарів, вироблених з використанням нової сировини і технологій;

Ø товарів, що створюють нові переваги у задоволенні потреб.

Разом з тим, товар може мати багато технічних новинок, і не мати ринкової новизни, якщо задовольняє ті ж потреби і має те ж коло споживачів.

Виділяють три типи нововведень:

1. Адаптація продукції до змінних потреб ринку, умов виробництва і експлуатації. Вона дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах насиченого ринку.

2. Модифікація - розширення асортименту на основі базової моделі.

3. Оновлення продукції, тобто створення нових товарів. Нові товари можуть бути “піонерні" і поліпшені, тобто такі, яким додаються нові властивості.

За всю історію людства нараховується біля 200 піонерних товарів. Вони продаються, як правило, за максимально високими цінами. Нововведення пов'язані з ризиком і багато які нові товари потерпають комерційну невдачу.

Існує 5 підходів до розробки новинки, причому в кожному з них є свої ризики.

1. Традиційний підхід припускає зміну продукції за результатами тестування.

2. Випробний підхід полягає в поступовому відпрацюванні ринкової стратегії з часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів.

3. Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.

4. Поступовий підхід звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово вдосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.

5. Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів та сполучений з достатньо високим ступенем ризику ринкового провалу.

Процес розробки нових товарів включає 8 етапів (рис. 4.6).

Рис. 4.6 – Етапи процесу розробки товару

1 етап. Формулювання (генерація) ідей.

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-конструкторськими розробками; оперативна (первинна) інформація, причому найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

Дата добавления: 2014-01-06