Стадия. Ключевые факторы конкурентного успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для всех организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции в отрасли.

Для определения КФУ отрасли необходимо придерживаться схемы, представленной на рис. 3,5.

Рис. 3.5 Схема определения ключевых факторов успеха

Ключевые факторы успеха в разных отраслях своеобразны. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуацией в ней, например, в соответствии со стадиями жизненного цикла

Выделяются следующие типы КФУ и их составляющие:

· 1. Факторы, связанные с технологией: компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); способность к инновациям в производственных процессах; способность к инновациям в продукции; роль экспертов в данной технологии.

· 2. Факторы, связанные с производством: эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); качество производства; высокая фондоотдача; размещение производства, гарантирующее низкие издержки; обеспечение адекватной квалифицированной рабсилой; высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); дешевое проектирование и техническое обеспечение; гибкость производства при изменении моделей и размеров.

· 3. Факторы, связанные с распределением: мощная сеть дистрибьюторов /дилеров; возможность доходов в розничной торговле; собственная торговая сеть компании; быстрая доставка.

· 4. Факторы, связанные с маркетингом: хорошо испытанный, проверенный способ продаж; удобный, доступный сервис и техобслуживание; точное удовлетворение покупательских запросов; широта диапазона товаров; коммерческое искусство; притягательные дизайн и упаковка; гарантии покупателям,

· 5. Факторы, связанные с квалификацией: выдающиеся таланты; «ноу-хау» в контроле качества; эксперты в области проектирования; эксперты в области технологии; способность к точной ясной рекламе; способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок.

· 6. Факторы, связанные с возможностями организации: первоклассные информационные системы; способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; компетентность в управлении и наличие управляющих "ноу-хау".

· 7. Другие типы КФУ: благоприятный имидж и репутация; осознание се6я, как лидера; выгодное расположение; приятное, вежливое обслуживание; доступ к финансовому капиталу; патентная зашита; общие низкие издержки.

Таблица 7

Примеры ключевых факторов успеха в отраслях

Отрасль	Что хотят потребители? (Анализ спроса)	Как выживает организация в условиях конкуренции? (Анализ конкуренции)	Ключевые факторы успеха
Стале-литейная промыш-ленность	Потребителями явля­ются: автомобильная, машиностроительная и контейнерная промыш­ленности, потребители сверхчувствительны к цене. Потребители тре­буют преемственности продукта и надежности поставок. Детальные технические специфика­ции требуются для осо­бых видов стали.	Конкуренция главным образом на основе цены. Конкуренция интенсивная из-за снижения спроса, высокая доля постоян­ных затрат, избыток мощностей, дешевый импорт и высокие барьеры выхода из отрасли. Вы­сокие транспортные затраты. Важна экономия за счет масшта­ба производства.	Эффективность в из­держках за счет эффекта экономии за счет масшта­ба производства, располо­жение на основе низких затрат, быстрая переосна­стка мощностей под новое производство, эффектив­ное использование челове­ческих ресурсов. Потенци­ал для дифференциации через качественный сервис и технологические факторы.
Произ-водство модной одежды	Спрос фрагментирован в зависимости от назна­чения, модели, качества и цвета. Потребители готовы заплатить более высокую цену за моду, эксклюзив-ность и каче­ство. Массо-вый рынок очень чувстви-телен к цене. Розничные продав­цы стремятся получить надежность и скорость доставки.	Низкие барьеры входа и выхо­да. Низкая концентра-ция продавцов. Эффект экономии за счет масштаба небольшой. Ин­тенсивная международная конку-ренция. Сети розничных тор­говых точек имеют сильную ры­ночную власть.	Необходимость комби­нировать эффективную дифференциацию с низкими издержками в произ­водстве. Ключевые пере­менные, определяющие дифференциацию: скорость ответа на изменчи­вость высокой моды, сти­ля, репутации и качества.

Возможные виды КФУ

Очень редко можно в определенный момент времени выделить более трех-четырех ключевых факторов успеха в конкретной отрасли. И даже среди этих трех - четырех КФУ обычно только один или два имеют наиболее важное значение.

В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т.е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.

4 стадия. Заключение о степени привлекательности отрасли

На основе информации, полученной в результате анализа отрасли руководитель должен сделать взвешенный вывод об опасностях, грозящих организации на рынке, и преимуществах, получаемых организацией, по преодоления всех преград и входа в анализируемую отрасль.

Таким образом, анализ внешней среды включает анализ макро и микросреды компании. Основное его предназначение - определить и оценить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия и определить стратегические альтернативы.

3.4 Стратегический анализ внутренней среды организации (управленческий анализ)[3]

Современная инновационная организация представляет собой сложную органическую систему. Все, что находится внутри такой системы, называется внутренней средой организации. Из данного определения логически следует.необходимость и значимость анализа внутренней среды организации для разработки эффективной конкурентоспособной стратегии.

Анализ внутренней среды организации должен быть системным и многофакторным. В современной литературе используются различные термины для обозначения процесса анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия. Его называют: анализом деятельности предприятия, внутренним анализом, самоанализом, бизнес-диагностикой, управленческой диагностикой и т.д. Чтобы не было разночтений, мы будем его называть управленческим анализом

Управленческий анализ - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей организации, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.

Основная цель управленческого анализа - оценка стратегической ситуации на предприятии с учетом имеющихся ограничений и перспектив развития.

Следует помнить, что, имея внутреннюю направленность (внутренняя деятельность предприятия), управленческий анализ ориентирован на требования внешней среды.

Основной проблемой в управленческом анализе является определение круга анализируемых элементов. Организация как сложная система допускает разные виды разбиения на подсистемы, элементы, компоненты и т.д. Причем выбор варианта разбиения организации на составляющие остается за руководством.

Поэтому стратегический анализ внутренней среды организации, в

зависимости от конкретной ситуации, может быть в той или иной степени

уникальным, но при этом он должен обязательно иметь следующие характеристики: полнота стратегического анализа, его качество, конечная эффективность.

Объектами исследования внутренней среды являются следующие блоки (см. рис. 3.)): организационный, ресурсный, функциональный, технологический и блок управления.

Организационный блок. Он включает:

- организационную структуру;

- организационную культуру;

- внутренние и внешние коммуникации.

Организационная структура - это совокупность устойчивых взаимосвязей между ее элементами. Эффективная структура - это та, которая позволяет организации взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей.

Организационная культура - это сформированная на протяжении всей истории предприятия система коллективно разделяемых ценностей, традиций, методов выполнения работы и норм поведения.

Коммуникация (от лат. communicatio - сообщение, связь) - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков. Все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией, поэтому коммуникации и называют связующими процессами.

В процессе коммуникации информация передается от одного субъекта другому. Субъектами могут выступать отдельные личности или организации.

В зависимости от субъектов коммуникации подразделяются на две большие группы: внешние коммуникации и внутренние коммуникации.

Внешние коммуникации - это информационное взаимодействие между организацией и внешней средой (со СМИ, потребителями, поставщиками, кредиторами, органами государственного регулирования и т.п.).

Внутренние коммуникации - это совокупность связей между внутренними элементами организации, К ним относятся: межуровневые коммуникации, коммуникации между различными подразделениями, коммуникации «руководитель-подчиненный», коммуникации между руководителем и рабочей группой, формальные и неформальные коммуникации.

Но любая структура организации зависит от ресурсного обеспечения.

2. Ресурсный блок включает комплекс трудовых, материально-технических, информационных и финансовых ресурсов предприятия.

Трудовые ресурсы или персонал организации - это совокупность специалистов и рабочих, необходимых для реализации целей организации.

Mamepuaльно-технические ресурсы - это совокупность оборудования, станков и др. техники, которая позволяет организации осуществлять свою деятельность.

Информационные ресурсы - это совокупность отдельных документов, массивов документов, знаний и иной формы информации в информационных системах организации.

Они выполняют в современной экономике крайне важную функцию Причем необходимо помнить не только об их накоплении, использовании, но прежде всего, об их безопасности.

Финансовые ресурсы - это денежные активы предприятия, составляюп оборотные средства, необходимые для обеспечения производственного управленческого процессов.

Робертом Грантом (Grant, R.M. (199Г) The resource-based theory of competitiv advantage: implication for strategy formulation. California Management Revievi Vol. 34, Spring) была предложена следующая классификация ресурсов фирм:

- материальные и физические ресурсы;

- нематериальные или неосязаемые ресурсы;

- человеческие ресурсы.

Наиболее важные характеристики этих категорий ресурсов указаны в табл. 3.4

Таблица 3.4

Основные характеристики ресурсов

Ресурсы	Основные характеристики	Ключевые показатели
Материальные ресурсы
Финансовые ресурсы	Способность фирмы занимать деньги, создавать внутренние фонды, осуществлять инвестиции, справляться с колебаниями валют, цен, спроса и т.п.	Займы/ акционерный капитал, Ликвидные активы/ капитал Кредитный рейтинг Чистая нераспределенная прибыль
Физические ресурсы	Размеры, расположение, техническая сложность, производственная гибкость заводов, фабрик и оборудования. Наличие и размеры земельных участков, зданий и сооружений. Запасы сырья	Возраст основных средств, ликвидационная стоимость активов, Масштабы и гибкость производства.
Нематериальные ресурсы
Технологические ресурсы	Наличие освоенных технологий производства, сбыта, продаж. Патенты, лицензии, различные «ноу-хау» и производственный опыт персонала. Наличие опытно-производственной базы для инноваций	Количество патентов и лицензий, доля персонала, занятая разработкой новаций, от общего числа персонала.
Репутация, бренд	Оцененное потребителем качество продукции и услуг. Репутация среди потребителей и покупателей, выявленная опросом. Репутация среди поставщиков. Репутация среди госорганов и общества.	Наличие и известность торговой марки, количество официальных грамот и отзывов за участие в выставках и смотрах, соревнованиях ит.п. Подтвержденные показатели качества. Сертификация СМК. Рост числа потребителей, заказчиков и покупателей, в том числе и повторных покупок (заказов). Доля рынка.
Человеческие ресурсы
	Квалификация и опыт сотрудников Способность к освоению новых видов работ. Преданность и самоотверженность персонала. Способность к коллективному творчеству	Дипломы и квалификационные аттестаты персонала. Уровень оплаты труда по сравнению с отраслевым. Количество трудовых конфликтов. Текучесть кадров.

Совокупность индивидуальных ресурсов и способностей организации образует основу роста организации. Стратегический анализ должен включать в себя определение уникального сочетания ресурсов и способностей организации, как основы обеспечения получения сверхприбыли.

Амортизация ресурсов и снижение нормы отдачи от них делают необходимыми возмещение и обновление ресурсов.

Организации, имеющие доступ к качественным ресурсам, способны производить товары или услуги при меньших затратах или лучше удовлетворять потребности потребителей.

Наиболее важными являются следующие организационные характеристики:

- способность использовать совокупности имеющихся ресурсов для того, чтобы создавать и накапливать новые стратегические активы быстрее и при меньших затратах, чем конкуренты;

- организационная динамика создания и удержания способностей, не продающихся на открытом рынке и не поддающихся имитации;

- развитие организационных обычаев, обеспечивающих повышение эффективности использования способностей посредством инноваций и обучения.

Создание конкурентных преимуществ основывается на комбинации, взаимодействии ресурсов, а не на их отдельных составляющих

3. Функциональный блок включает в себя совокупность производственных функций и деловые процессы на предприятии.

Его функция - преобразование ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников организации на всех стадиях жизненного цикла изделий, включающих разработку, производство, реализацию и потребление.

4. Технологический блок включает научно-технический потенциал организации. Данный блок является основной инновационных организаций и предполагает расширенную, углубленную оценку.

Технология - это сочетание квалификационных навыков, оборудования,

инфраструктуры, инструментов, необходимых для осуществления основной деятельности предприятия.

Технология - это средство преобразования сырья (вещество, информация и энергия в любом их сочетании) в необходимую продукцию или услуги.

Блок управления включает общее руководство организацией, систему управления н стиль руководства.

Общее руководство организацией предполагает наличие миссии организации основных целей, единой стратегии развития и создание организационной культуры.

Система управления - это совокупность взаимосвязанных элементов управляющей подсистемы (субъект) и управляемой подсистемы (объект). Управляющая подсистема выполняет функции управления производством.

При управленческом анализе используют следующие методы исследования:

1) портфельный анализ,

2) наблюдения и опросы работников предприятия по специальным методикам,

3) ситуационный анализ,

4) кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией,

5) методы коллективной работы, например, «мозговой штурм» и т.п.

6) экспертные оценки (работа с экспертной группой),

7) математические методы (анализ трендов, факторный анализ и др.).

Дата добавления: 2014-01-06