Тема 4. Стратегическое целеполагание [2],[4],[3],[5],[6],[7]

Разработка стратегических целей является исходным пунктом стратегического планирования, выбора стратегий развития и построения стратегических альтернатив. Целеполагание предполагает видение перспектив развития организации путем формирования миссии организации и построения дерева целей.

Миссия - это путеводная звезда - вечная, нестареющая. Многие зарубежные и российские ученые в области стратегического управления пытались определить данную категорию. Приведем ряд определений.

Томпсон и Стрикленд в книге «Стратегический менеджмент» определяют миссию фирмы как ответ на вопросы: «В чем заключается наша деятельность, и чем мы будем заниматься?».

В учебнике Мескона «Основы менеджмента» авторы дают следующее определение миссии организации: «Миссия - это основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования», без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Ф. Котлер называет миссию компании «невидимой рукой», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах. В учебнике Д. Хасби «Стратегический менеджмент» миссия определена, как «…генеральная цель организации, характеризующая, что представляет собой организация, зачем она существует и каково ее единственное в своем роде место. Выбрать такую цель - значит ответить на основной вопрос: «Чем мы занимаемся?».

Питер Друкер говорил, что существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства - создание клиента, и в этом он видел миссию любой организации, так как если организация берет на себя миссию создания клиента, она также получит прибыль, необходимую для своего выживания, если исключить плохое управление при осуществлении этой миссии.

Профессор В. Баранчеев в статье «Стратегический анализ: Технология, инструменты, организация» дает следующее определение миссии: миссия - это «первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме, прежде всего, у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции». Автор рассматривает три вида миссии:

Миссия-предназначение - узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия.

Миссия-ориентация - широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.

Миссия-политика - концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т.е. «видение» будущего состояния фирмы.

Анализируя различные трактовки миссии, можно заметить, что смысл всех их схож. На основе данных определений можно сделать следующее обобщение.

Миссия - это выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде, отражающее смысл ее существования. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает ее достижения в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе.

Например,.миссией организации не может быть «предоставление каких-либо товаров или услуг определенному кругу потребителей». Но вполне может быть «постоянное расширение возможностей потребителей с помощью предоставления товаров или услуг», если ничем другим организация в ближайшем будущем заниматься не собирается.

Рассматривая содержательную структуру миссии можно выделить следующие элементы:

1) основные потребители;

2) удовлетворяемые потребности;

3) характеристика продукции;

4) рынки сбыта;

5) масштабы деятельности.

6) технология;

7) культура органичации;

8) конкурентные преимущества;

9) перспективы роста бизнеса;

10) социальная ответственность.

Процесс разработки миссии Разработка миссии компании начинается с выбора системы координат рис. 4.3). В данном случае она будет трехмерной. Ось «надо» - отражает потребности рынка. Ось «могу» - определяет возможности компании, уникальность ресурсов и навык). Ось «хочу» - представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, приоритеты).

В такой системе координат разработка миссии представляет собой поиск компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниями организации - с другой.

«Надо»

	«Хочу»

Рис. 4.3. Трехмерная система координат разработки миссии

Кроме указанных трех факторов при разработке миссии следует помнить о наличии еще огромного числа воздействующих сил (государственная политика, муниципальные интересы, технологические и социальные ограничения), но их влияние не столь значимо на данной стадии.

При формулировке миссии необходимо иметь в виду, что она имеет широкое и узкое содержание. Широкое толкование миссии позволяет раскрыть все преимущества организации, однако оно слишком длинное и трудно воспринимается. В узком понимании миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего существует организация. В данном случае формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг).

Несмотря на то, что российские компании только начинают осознавать значимость миссии для функционирования организаций, многие компании все же имеют заявление о миссии. В качестве примера приведем несколько выдержек миссий российских компаний.

Корпорация «Довгань»: - «защищенное качество, защищенное здоровье».

Челябинская хлебопекарня «Мэри» имеет следующую миссию: «Хлеб для народа в любое время года».

Приведем примеры формулировок миссии зарубежных фирм:

Миссия компании Sony: «испытывать истинную радость от инноваций для повышения уровня жизни людей».

Уолт Дисней: «Делать людей счастливее».

3-М: «Решать инновационно не решаемые проблемы»

Nike: «Нести вдохновение и инновации каждому атлету в мире».

Ограничиваясь этими примерами, можно сделать вывод, что подход к форме и содержанию миссии организаций чрезвычайно разнообразен. Миссия организации должна содержать ответ на вопрос: «Зачем организация, собственно, существует?» и в тоже время не должна ставить ограничений для ее деятельности: «Мы будем делать только это и только так». Она должна быть глобальным устремлением, сформулированным таким образом, чтобы предоставить свободу выбора пути достижения поставленной цели и удовлетворения потребностей клиентов.

Дата добавления: 2014-01-06