Псевдоиностранные товарные знаки

Советские товарные знаки

Дореволюционные товарные знаки

В золотом фонде российских товарных знаков можно встретить по­пулярные дореволюционные знаки: овсяные хлопья «Геркулес», пе­ченье «Юбилейное», обувь «Скороход», водку «Смирновъ», магазины «Елисеевские».

Эти торговые марки за все время своего существования наработали значительный марочный капитал, представленный в виде такого акти­ва, как марочное наследие. Ключевая ценность дореволюционных марок основана на их почтенном возрасте — имидже продукта или услуги с дав­ними традициями производства, которые гарантируют качество, «прове­ренное годами». Кроме того, эксплуатация старого бренда обходится зна­чительно дешевле, чем создание новой торговой марки.

Многие российские компании обратились к богатому прошлому, стре­мясь отразить нарастающий интерес потребителей к быту и традициям дореволюционной России в позиционировании брендов.

Многие советские торговые марки популярны и сегодня. Россияне все так же продолжают потреблять продукты со старыми добрыми на­званиями: пить прохладительные напитки «Байкал» и «Саяны», ку­рить сигареты «Прима» и «Астра», стирать белье с порошком «Лотос». В других товарных категориях отношение к советским маркам не столь однозначно. К примеру, качество российских телевизоров или автомобилей вызывает много нареканий со стороны потребителей. Однако россияне по-прежнему покупают телевизоры «Рубин», часы «Слава» и «Восток», фотоаппараты «Зенит», электробритвы «Эра», автомоби­ли «Волга».

Коммерческая ценность советских брендов подтверждается много­численными и долгими судебными спорами за те или иные марки (пиво «Жигулевское», плавленые сыры «Янтарь» и «Дружба»).

Большинство советских торговых марок либо закреплены за конкрет­ным производителем, либо признаны Роспатентом «общедоступными» и используются сразу несколькими компаниями.

Некоторые российские компании, продвигая свою марочную продукцию, стремятся давать товарам иностранное название, т. е. речь идет о создании псевдоиностранных товарных знаков (pseudo foreign trademarks). На решение производителя по поводу языка названия влияет ряд факторов, к которым можно отнести следующие:

Ø тип товара,

Ø ценовой сегмент,

Ø возрастной ценз целевой аудитории.

Тип товара. Если речь идет о пищевых продуктах, в которых «местное» происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: «Домик в деревне», «Веселый мо­лочник», «Вкуснотеево» и т. п. Для деликатесов, рассчитанных на потре­бителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя.

Иностранное звучание названия будет уместно и для продуктов высо­ких технологий или предметов моды. Это во многом объясняется тем, что российские потребители с особым вниманием относятся к качеству това­ров из этих товарных групп. Немалую роль имеют и ассоциации со стра­ной происхождения, которые дают возможность назначать более высо­кую цену за товар. Так, некоторые российские производители бытовой техники начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, ре­гистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. Например, марка бы­товой техники Scarlett — российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская (в самом начале име­новалась даже Scarlett England).

Что касается отечественных производителей одежды и обуви, они ак­тивно используют псевдоиностранные названия, чтобы оградить себя от негативных ассоциаций, связанных с советским прошлым, когда планово выпускалась большим тиражом обезличенная и никому не нужная про­дукция. Так, псковская швейная фабрика «Славянка» сейчас рекламиру­ет в Москве одежду под маркой Truvor.

Ценовой сегмент. По оценке некоторых российских экспертов, в вос­приятии потребителя иностранное название дает прирост в цене продук­та на 15%. К примеру, когда специалисты рекламной группы Depot WPF разрабатывали логотип конфет, латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, и чтобы «при­низить» ценовое восприятие бренда, было решено написать название кириллицей.

Возрастной ценз целевой аудитории. Новые бренды на иностранном языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди бо­лее консервативны.

Дата добавления: 2014-01-06