Сущность процесса принятия решения покупателем

Классификация и анализ потребителей в маркетинге

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: конечных потребителей и организации-потребители.

Конечные потребители — отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители — покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.

Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться.

Это объясняется различными объектами рыночного спроса, различными целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В табл. 1.1 приведены основные различия между конечными и промышленными потребителями.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика конечных и промышленных потребителей

Отличитель-ные черты	Конечные потребители	Промышленные потребители
Субъекты рыночного спроса (кто покупатель?)	Конечные потребители, диапазон и число которых достаточно широки	Организации-потребители: фирмы-производители, оптовые и розничные торговцы, государственные и прочие некоммерческие учреждения, число которых значительно меньше числа конечных потребителей. (Как правило, организации-потребители географически сконцентрированы и более крупные.)
Объект рыночного спроса (что покупается?)	Предметы потребления (готовая конечная продукция)	Средства производства: сырье, полу-фабрикаты, оборудование, другие промежуточные товары промышленного назначения
Цель покупки	Для личного, домашнего, семейного использования	Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям
Тип спроса	Спрос первичен и зависит от уровня цен на данный товар и товары-заме­нители, уровня доходов потребителей, их вкусов и предпочтений, численно­сти потребителей, активности марке­тинговой деятельности фирм и пр.	Спрос произведен от спроса на про­дукцию, которую изготовляет фирма (спроса конечных потребителей). Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей
Выбор товара и принятие решения о его покупке	Выбор товара осуществляется с учетом моды, стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п. Решение о покупке чаще всего принимается индивидуально	Выбор товара осуществляется с учетом данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще всего принимается коллегиально, с учетом мнения маркетологов, работников инженерных и финансовых служб, на основе стоимостного анализа и объективных данных о поставщике (качестве товара и обслуживания, цене, условиях платежа и др.)
Продолж. табл. 1.1
Механизм покупки	Товары покупаются без предваритель­ных переговоров, без торгов и без посредников	Товары покупаются, но могут и арендоваться (лизинг основного капитала). Часто используется механизм пере­говоров и торгов. В случае приобрете­ния товаров сложных, с технологической точки зрения, используются услуги консультантов-специалистов по закупкам
Возможность наладить самостоятель-ное производство продукции	Конечные потребители не занимаются самостоятельно производством продукции	Организации-потребители могут наладить самостоятельное производство необходимой продукции (например, запасных частей)

Вне зависимости от вида потребителей работа по исследованию рынка покупателей проводится в два этапа.

На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:

1. кто является пользователем (потребителем) данного про­дукта (услуги) и какие потребности при этом продукту предсто­ит удовлетворять?

2. кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?

3. кто и как принимает решение о покупке?

4. кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?

На II этапе проводят анализ платежеспособных потребителей.

Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потенциальных потребителей.

1) Выгодный потребитель - это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжи­тельного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, прода­жам и его обслуживанию.

Для анализа выгодности потребителей используют специальную матрицу (рис. 1.2).

Потребители
Продукты		С1	С2	С3
Р1	+	+	+	Высокоприбыльный продукт
Р2	+			Прибыль-ный продукт
Р3		-	-	Убыточный продукт
Р4	+		-	Смешан-ный продукт
	Высокопри-быльный потребитель	Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки	Невыгодный потребитель

Рис. 1.2. Матрица выгодности потребителя

В отношении покупателей С₂ и С₃ компания может предпринять следующие действия:

1) поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

2) может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам.

2) Потенциальные потребители — все те, которые проявляют до­статочный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Анализ потенциальных потребителей проводится с точки зрения их доступности и перспективности.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их доступности проводят по следующей схеме (рис. 1.3)

Рис. 1.3 – Анализ доступности потенциальных потребителей

Доступные потребители — та часть потенциальных потреби­телей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необхо­димый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – часть доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Количество квалифицированных доступных потребителей определяют по формуле:

КДП = ДП – НДП, (1.1)

где ККДП - количество квалифицированных доступных потребителей;

ДП – количество доступных потребителей; НДП – количество лиц, не имеющим права покупки определенных товаров. Например, несовершеннолетние не имеют права приобретать алкогольные и табачные изделия; лица, не имеющие рецептов не имеют права приобретать психотропные лекарственные средства и т. д.

Обслуживаемые потребители (целевой рынок) – это частьквалифицированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.

Рынок проникновения - потребители, которые уже покупают товары данной фирмы.

Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их перспективности проводят по следующей схеме (рис. 1.4)

Рисунок 1.4 – Анализ перспективности потенциальных потребителей

Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинте­ресованы в продукте и способны за него заплатить.

Неперспективными потребителями являются те, платеже­способность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.

Впервые обратившиеся и повторно обратившиеся потребители, - это потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслу­живанием.

Клиенты — это люди, которые покупают определенный то­вар у единственного поставщика.

Надежные друзья — потребители, высоко ценящие компа­нию и поощряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры — потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

Пассивные или бывшие заказчики - часть потребителей, которые в силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудов­летворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинает проявлять меньший интерес к приобретению товаров фир­мы либо вообще уходит с рынка.

Уровень потери потребителей измеряется коэффициентом удержания потребителей (коэффициентом “ухода потребителей из очереди”).

Для периодических печатных изданий таким показателем может быть стабильный тираж подпис­ки; для учебных заведений — удельный вес студентов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение посту­пивших абитуриентов и выпускников.

Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождаться выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранени­ем их.

Кроме того, важны расчеты:

1) сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей.

2) затрат на ликвидацию недостатков в управлении.

Тема 2. Процесс принятия решения конечным покупателем

2.1. Сущность процесса принятия решения покупателем.

2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения конечным покупателем.

2.3. Классификация правил принятия решений о покупке.

2.4. Типы покупательского поведения.

2.5. Защита прав и объединения потребителей в Украине.

В группу лиц, принимающих решение о покупке товара, входят:

1) инициатор — лицо, начинающее процесс принятия реше­ний;

2) авторитет — лицо, от мнения которого зависит, что бу­дет куплено;

3) принимающий решение — лицо, отвечающее за окончатель­ное решение;

4) покупатель — лицо, покупающее товар;

5) пользователь (потребитель) — лицо, использующее куп­ленный товар или услугу.

Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Дата добавления: 2014-01-06