Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Коммуникационная политика

Читайте также:
  1. Аграрная политика
  2. Амортизационная политика и амортизация на предприятии.
  3. Антиинфляционная политика государства
  4. Антиинфляционная политика государства
  5. Антиинфляционная политика государства.
  6. Антимонопольная политика государства
  7. Антимонопольная политика.
  8. Антициклическая политика государства.
  9. Ассортиментная политика .
  10. Асссортиментная политика предприятия и ее влияние на формирование прибыли
  11. Валютная политика
  12. Валютная политика государства

Классификацию средств коммуникационного воздействия можно представит в виде табл. 5.2.


Таблица 5.2

Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение

Средство Характеристика Преимущества Недостатки
Реклама Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. - возможность многократного повторения; - эффективна в формировании осведомленности; - обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т. д. и является средством контроля качества.   - не гибкая, не может быть нацелена на конкретную аудиторию, поэтому чаще всего обращается к универсальным мотивам, таким, как сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение; - медленная обратная связь; - низкая запоминаемость рекламы; - снижение убедительности рекламы с течением времени.
Продолж. табл. 5.2
Связи с общественностью (public relations) Деятельность по установлению и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью - потенциальными клиентами, прессой, общественными организациями, инвесторами и т. д. - ставит своей задачей не призывы к покупке, а разъяснение назначения новых товаров, показ их роли и функций в различных условиях; - отличается систематичностью; Работа проводится с самого начала выхода фирмы и ее товара на рынок и продолжается в течение всего времени деятельности на нем, а в некоторых случаях – и после ухода с рынка, в расчете вновь вернуться на него; - в основе public relations лежит идея продажи продукции в интересах общественности (покупателей), а не ради получения прибыли, хотя последнее является нормальным результатом коммерческой деятельности. - отсутствие ярко выраженного коммерческого характера; - оказывает мало влияния непосредственно на продажи.
Продолж.табл. 5.2
Стимулирование сбыта Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг - возможность наглядно и эффективно преподнести информацию о товаре, что улучшает восприятие и запоминание аудиторией; - подталкивает потребителей к завершению акта покупки. - эффективно только в местах совершения покупок; - рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени.
Прямой маркетинг Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом - потребитель получает конкретное предложение; - предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения о покупке; - присутствует механизм обратной связи (номер телефона, вложенный купон и т. д.). - ограниченность числа контактов
Индивидуальная продажа Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами - оказывается индивидуальное внимание каждому покупателю; - гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; - объем неэффективных издержек меньше, чем при использовании других методов продвижения; - концентрация на четко определенных и сконцентрированных целевых рынках; - оперативно решаются проблемы сервиса; - быстрая и четкая обратная связь. - ограниченность числа контактов; - издержки каждого контакта намного выше, чем в рекламе.

 



Для воздействия на покупательское поведение в коммуникационной политике используют приемы внушения и убеждения.

Внушение представляет собой процесс воздействия на психику человека, в результате чего снижается сознательность и способность логического мышления.

Существенную роль в процессе убеждения потребителя могут сыграть следующие особенности рекламного сообщения, не зависящие от его источника: убедительность доводов, количество доводов, эмоциональность рекламы, элементы оформления рекламного объявления, речевая динамика, неоднократное повторение рекламы.

Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо учитывать, кроме характеристик самого продукта, и характерные черты потребителя, а именно: мотивацию, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения.

Различают следующие методы рекламного воздействия на поведение потребителей:

1. Утвердительные высказывания. Реклама строится на бездоказательных утверждениях.

2. Концентрация на потенциальной экономии. Данный метод может быть использован при обращении к той аудитории, представители которой предпочитают приобретать экономичные упаковки товаров.

3. Использование авторитетов. Авторитетные специалисты или популярные личности обосновывают целесообразность приобретения и использования товара. Авторитеты располагают потребителя к доверию товару и его производителю.

4. Такие же, как все. Метод “такие же, как все” основан на результатах исследования мотивации потребителей следующего рода. Так как каждый потребитель испытывает естественное недоверие к рекламе, подобные методы позволяют связать рекламируемый товар с сегментом потребителей.

5. Создание контраста. Создание контраста рекламируемого товара по сравнению с другими позволяет наглядно продемонстрировать радикальное отличие от других товаров. 6. Сравнение. Метод основывается на логике, фактах, процентах и соотношениях.

7. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Практически любой потребитель желает получить скорейший эффект от потребле­ния товара. Очевидно, что зачастую это невозможно. Для того чтобы потребители не опасались применять сложные товары (например, по химическому составу), в рекламе устанавливается короткий условный период, в течение которого должны наступить первые проявления эффекта.

8. Использование позитивных образов.

Применение в рекламе таких образов и понятий, как жизнь, счастье, удовольствие, любовь, создает ассоциацию между устоявшимися ценностями и мотивами человека и новыми, которые привносит рекламируемый товар.

9. Использование юмора. Применение смешных сюжетов способствует запоминанию и вызывает доверие к товару.

10. Сценарий “проблема-решение”. Данный метод предлагает потребителю схему решения назревшей проблемы. Метод состоит из четырех этапов:

- дается возможность осознания проблемы;

- демонстрация быстрого и эффективного способа решения проблемы;;

- демонстрируется сам эффект;

- подкрепление правильности возможных выводов.

11. Шокирующая реклама. Используются нестандартные сюжеты, вызывающие эмоциональную встряску. Эффективна, если возникающая эмоция связана с рекламируемым товаром.

12. Обращение к чувственности и сексу. Использование в рекламе сексапильных моделей.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
| Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 114; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2018) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление ip: 54.224.150.24
Генерация страницы за: 0.002 сек.