Тактика постоянных (традиционных) и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

Ситуация покупки и покупающий центр

Модели поведения предприятий - покупателей

Американские ученые на основании нескольких опросов предложили описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель “buy grid” (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

1. Прямая закупка (straight rebuy). В данной ситуации стадия оценки результатов является наиболее значимой, при этом покупатель просто заказывает продукт из списка доступных поставщиков. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения. Неопределенность и риск отсутствуют

2. Закупка для новой задачи (new task purchase) - ситуация первоначальной закупки предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Эта закупка требует большого количества информации, т. к. высока неопределенность и риск ошибочного решения;

Например, создание новой автоматизированной линии производства, строительство нового современного стадиона и т. д.

3. Модифицированная закупка (modified rebuy) - ситуация, когда покупатель хочет изменить технические условия, цену, график доставки или поставщика.

Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки является закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса.

Параметры ситуации закупки и покупающего центра взаимосвязаны, как показано в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Параметры покупающего центра	Ситуация покупки
Новая покупка	Прямая / модифицированная покупка
Вовлечено людей	много	немного
Время принятия решений	длительное	короткое
Определение проблемы	Не определена (не полностью определена)	Хорошо определена
Цель покупки	Хорошее решение проблемы	Низкоценовая поставка
Учитываемые поставщики	Новые / существующие	существующие
Влиятели	Технический персонал	Агент по закупкам

Модель Левитта, появившаяся за два года до модели “buy grid”, представляет процесс покупок на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Тип тактики	Повторяющаяся покупка без изменений	Повторяющаяся покупка с изменениями
Тактика постоянного (привычного) поставщика	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь)	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь)
Тактика потенциального поставщика	Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение	Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков.

Модель Кардозо проводит различие между двумя линиями в политике закупок через единовременную и повторяющуюся оценку.

В первом случае предприятие стремится найти нужный продукт или услугу с учетом приемлемых условий риска и цены, с определенными характеристиками: потенциальные поставщики должны быть готовы в любой момент предоставить потенциальным потребителям по конкурентоспособной цене продукты, соответствующие заданным характеристикам.

Во втором слу чае покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от каждого до тех пор, пока не находит того, который, по его мнению, в состоянии удовлетворить его желания с учетом определенных границ риска.

Такая методика схожа с методикой предприятий, которые стремятся приспособиться как можно скорее к любому техническому новшеству. Поставщик, заинтересованный в том, чтобы внедриться на данное предприятие, в первое время готов идти на целый ряд особых условий, не отрицающих, однако, саму возможность данной операции.

Тема 7. Исследование поведения потребителей

7.1. Значение, задачи, направления и характеристика процесса маркетингового исследования потребительского поведения

7.2. Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке

7.2.1. Исследование личностных ценностей потребителей

7.2.2. Исследование стиля жизни потребителей

7.2.3 Маркетинговые исследования, связанные с сегментированием рынка потребителей

7.2.4 Исследование мотивации потребителей

7.2.5. Изучение восприятия

7.2.6. Анализ потребительского знания

7.2.7. Изучение отношения

7.3. Исследование процесса принятия решения о покупке

7.4. Исследование поведения потребителей в процессе покупки и после нее

Дата добавления: 2014-01-06