Модель VALS

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:

- ведомые нуждой (11%). Потребители, руководствующиеся потребностями: выживающие и поддерживающие;

- направляемые извне (67%). Потребители, руководствующиеся внешними факторами: принадлежащие, подражающие, преуспевающие. При покупке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей. Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени;

- внутренне направляемые (22%). Потребители, руководствующиеся внутренними факторами: самодостаточные, опытные, социально сознательные, интегрированные. При выборе товаров они руководствуются, прежде всего, внутренними оценками, исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве законодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей со временем растет, в основном за счет первой группы.

Эти стили представлены в табл. 7.7 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.

Сегментирование по стилю жизни с помощью методики VALS

% населения	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение

Ведомые нуждой
	выживающие	Борьба за выживание. Недоверие к окружающим. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи.	Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
	поддерживающие	Озабоченность безопасностью. Зависимые и ведомые	Низкий доход. Низкое образование. Высокий процент безработных.	Цена играет первостепенное значение. Осторожные покупатели.
Руководствуются внешними факторами
	принадлежащие	Не склонны к экспериментам. Придерживаются традиционных взглядов на жизнь. Ностальгически настроенные по отношению к прошлым временам.	Доход от низкого до среднего. Образование от низкого до среднего. Работают клерками. предпочитают жить за городом.	Высоко ценят семейные узы и домашний уют. Предпочитают средний и низший массовый рынок.
	подражающие	Амбициозные, предпочитают демонстрировать свой якобы высокий статус. Карьеристы, энергичны, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого.	Следят за модой. Склонны к имитации. Ярко выраженное «показное» потребление.
Продолж. табл. 7.7

	преуспевающие	Достижения, успех, комфорт, эффективность. Материализм.	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике. Высокообразованны.	Товары должны давать представление об успехе. Предпочитают последние модели, роскошные товары и подарки.
Руководствуются внутренними факторами
	самодостаточные	Индивидуалисты, решительные, импульсивные, экспериментаторы. Непостоянны.	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к неординарным поступкам.
	опытные	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Артистичны.	Два источника дохода. Большинству за 40. Многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не продукт. Занимаются спортом, творчеством и самоанализом.
	социально сознательные	Несут социальную ответственность. Живут просто. Небольшие масштабы домашнего хозяйства. Наибольшее значение занимает самосовершенствование. Заботятся об окружающей среде. Бережливы.	Два источника высокого или невысокого дохода. Отличное образование.	Консервативны.
	интегрированные	Психологическая зрелость. Чувство соответствия. Терпимы. Эстетичны. Думают об экологии.	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные работы и места проживания.	Различные способы самовыражения. Предпочитают необычные предметы.

Согласно модели VALS, каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками образцами покупательского поведения. Однако, модель VALS очень неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилось к трем группам, треть – к шести остальным, что осложняло оценку. Поэтому в дальнейшем модель VALS была усовершенствована.