V. Метод глубинного интервью

IV. Метод фокус-групп

III. Методы интерпретации

II. Методы завершения

I. Методы ассоциаций

Исследование мотивации потребителей

Методы исследования мотивации могут быть сгруппированы следующим образом:

1. Словарная ассоциация. Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум сло­вом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

2. Ассоциация последовательности. Потребители дают серии слов, приходящих на ум после прослушивания каждого слова по списку.

1. Завершение предложений. Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков мо­жет начинаться, например, так:

- Большинство людей считают, что роликовые коньки___.

- Люди, катающиеся на роликовых коньках, ___.

- Катание на роликовых коньках делает человека ___.

- Катание на коньках хорошо тем, что.___.

Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не “вычислил” цель интервьюера.

2. Завершение истории. Потребители заканчивают историю.

1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса пер­сонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ.

2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают, почему “средняя женщина”, “большинство докторов” или “люди в основном” покупают или используют конкретные продукты. Метод “список покупок” — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод “потерянная сумка” — респондент описывает человека — хозяина сумки с определенным набором продуктов.

3. Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использования продукта. Пол и возраст героев аналогичны данным респондента.

4. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

Малая группа (8—10 чел.) — представители целевого рынка под руководством модератора (фокусирующего дискуссию) — обсуждают свои проблемы в отношении продуктовой категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

Одновременно интервьюируется небольшое число респондентов. Интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во времени. Используются неструктурированные, “глубоко копающие” вопросы, что требует высокого профессионализма интервьюера.

Дата добавления: 2014-01-06