ТЕМА 3. Товар и товарная политика

3.1. Товар в системе маркетинга

3.2. Сущность товарной политики

3.1. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупа­теля, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные за­траты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что " Если у вас нет товара, у вас ничего нет". В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара — потребитель­ские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребно­сти того, кто им владеет. Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность.

Рис.2. Многоуровневая интегральная модель товара

1-ый уровень (ядро товара, базовая потребность, товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности. Чарльз Ревлон, основатель косметической фирмы «Ревлон» сказал, что «.. на заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду».

2-ой уровень (товар в реальном исполнении, реальный товар, физический товар) состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные «физические» характеристики. Например, жажду человек может удовлетворить водой, соком, напитком, которые могут быть разлиты в стеклянные, жестяные и пластиковые бутылки различной формы.

3-ий уровень (товар с подкреплением, расширенный товар)связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. В первом случае это различные вспомогательные устройства, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества. Например, кондиционеры, устанавливаемые при продаже в салон автомобиля. Сюда можно отнести любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром, такие как предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредитов, отсрочек платежа.

4- ый уровень (товар в полном смысле, марка) касается особенностей целостного восприятия потребителя товара. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества.

Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредст­венно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функцио­нальное назначение, надежность, долговечность, удобство ис­пользования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслужи­вание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, вы­явленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производи­теля создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. В соответ­ствии с определением Международной организации по стандар­там (ИСО) — это совокупность свойств и характеристик продук­та, которые придают ему способность удовлетворять обуслов­ленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его ком­мерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими то­варами в условиях широкого предложения конкурирующих то­варов. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко при­вязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись не­прерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соот­ветствующее упреждающее решение (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой рыноч­ный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкуренто­способности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что ка­ждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависи­мости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад (рис. 3).

Разработка Внедрение Рост Зрелость Насыщение и спад

Рис.3. Жизненный цикл товара

1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими пар­тиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе выра­батываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Издержки относительно высокие, при этом прак­тически отсутствует прибыль и иногда возможны убытки. Поку­патели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъ­являют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдает­ся острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преиму­ществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сде­лать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

2) На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявлен­ное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а, сле­довательно, возможно увеличение производства, что в свою оче­редь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться — начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедле­ние темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработ­ке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разра­ботке ценовой политики, так как в условиях острой конкурен­ции возникает необходимость в снижении цен для защиты по­зиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к по­лучению среднеотраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т. е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

4) В конце концов спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым то­варом, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицирован­ную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение за продуктом на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ас­сортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой - в стадии зрелости, третий - насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

3.2. При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление су­ществующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

Дата добавления: 2014-01-06