Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Ассортимент




Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары — ос­новное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Спо­собность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управ­ление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для от­расли.

В первом случае (стратегия «старый товар — новый ры­нок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный суще­ствующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внеш­него оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его каче­ство и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более про­грессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Что же касается новых потребностей, то они могут возник­нуть как вследствие тех или иных изменений в макро - и микро­маркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инстру­ментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейвористского маркетинга).

Инновации в товарной политике невозможны без технологи­ческих нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конку­рентов в области научно-технической политики и товарных ин­новаций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стан­дартные технологические процессы. Таким образом, обеспечива­ется технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки со­пряжено с риском провала. Согласно статистике на американ­ском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупа­теля слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если ком­пания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый под­ход, маркетинговое управление товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10—12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются в совершенствование продукта.

Модель процесса создания нового товара складывается из шес­ти стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестиро­вание товара и внедрение его на рынок.

Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследо­ваниями и опытно-конструкторскими разработками; оператив­ная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупате­лей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью.

Одна­ко, как отмечает Питер Р.Диксон1, «понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от него предложений». Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни при­шла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя це­левого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой кон­струкцией изделия, которую можно упростить или усовершенст­вовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производст­венного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки.

В то же время изучение мнений покупателей и на потреби­тельских рынках также дает ценную информацию.

Распространенным методом кумуляции новых идей является также мозговой штурм.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

1) Испытательный подход заключается в постепенной отра­ботке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено не­сколько циклов, причем в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для ус­пеха испытательного подхода нужны немалые финансовые за­траты на производство и рыночные исследования, а риск заим­ствования конкурентами новой идеи довольно высок.

2) Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно прорабо­танной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

3) Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных по­требителей, контакты с которыми позволяют постепенно совер­шенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

4) Умозрительный подход основан главным образом на дело­вой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с доста­точно высокой степенью риска рыночного провала.

Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и техни­ко-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильт­рации отсеивает часть идей (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового то­вара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Тех­нико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (ино­гда одна-две) идей, которые признаются достойными для созда­ния проекта. К стадии проектирования (главным образом това­ров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара долж­ны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.

В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опыт­ного образца, чтобы определить степень соответствия реального товара его проекту и участвовать в доработке изделия.

Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж неболь­шой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи со­провождаются интенсивными маркетинговыми полевыми иссле­дованиями, дающими необходимую информацию как для выяс­нения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конку­рентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.

Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.

Мы рассмотрели последовательный процесс разработки но­вого товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на про­тяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживая постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональ­ной бригады. Основное достоинство параллельной разработки — сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа ра­ботает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.

 

Конкурентоспособность и качество

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспо­собность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более вы­соком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие технический уро­вень и качество товара. Технический уровень — это техни­ческое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество оп­ределяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональ­ность и пр.);

• технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия пла­тежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффек­тивность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

• деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продав­ца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов.Их от­бор должен базироваться на знании условий целевого рынка, за­просов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособ­ности важное место занимают стоимостные параметры. На пер­вый взгляд может показаться, что, прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика показывает, что правильнее принимать во внимание це­ну потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в те­чение срока эксплуатации (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надежности, и от стоимости эксплуатации и других затрат, в то время как цена продажи дале­ко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой по­литикой компании. Модель цены потребления готового потреби­тельского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, из­держки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топ­лива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных час­тей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработ­кой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспо­могательных материалов, заработную плату персонала, стои­мость амортизации. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05—0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуа­тационными характеристиками и др.), даже если он дороже кон­курирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10—12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качест­венных (технических или технико-экономических) и стоимост­ных параметров товара.

Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспо­собностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, опти­мизация товарного ассортимента и т.д.).

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уро­вень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку орга­низационно-коммерческих и других факторов конкурентоспо­собности.

Качество - это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно кон­курировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются ор­ганизационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эф­фективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

Что касается качества, необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на мар­кетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — запро­сах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная ин­формация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управ­ления жизненным циклом товара, корректировки товарных стра­тегий и т.д.

Принципы управления качеством стандартизированы Меж­дународной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000), и, хотя международные стандарты не имеют статуса обязательных для применения, практически невозможно стать полноправным цивилизованным участником рынка (как национального, так и международного), если фирма-изготовитель не создала на своих производственных предприятиях систему управления качеством и не получила сер­тификат ее соответствия требованиям указанных выше междуна­родных стандартов.

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, за ис­ключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, ко­торая может быть сформирована различными способами. Ассор­тиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (пре­стижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

•для определенной категории потребителей (детская одежда). Путем дифференциации одного товара можно составить ассор­тиментную группу. Если компания производит различные виды то­варов, то сумму их ассортиментных групп называют товарной но­менклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда - горизон­тальная стратегия;

и дифференциацией товара, предназначая каждый новый ва­риант для конкретного рыночного сегмента концентри­ческая стратегия,

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассор­тиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия на­правляются на главные характеристики номенклатуры (ассорти­мента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассор­тиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Gепегаl Е1есtreс — более 250 тыс. наименований. Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например желез­ные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциа­ция возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глу­бина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородно­сти номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному по­требителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, на­ходящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: страте­гические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для сти­мулирования продаж новинок), планируемые к снятию с произ­водства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — то­варный знак, который должен быть зарегистрирован в установ­ленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с това­ром (или услугой), т.е. в сущности, информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирую­щих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемое™ и узнаваемости товара, дает воз­можность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эф­фективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей ав­торитет торговой маркой, чем добиваться признания новой мар­ки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок (1 Так, Nestle за 4,5 млрд. долл. купила марку Rownteе, заплатив за нее в пять раз больше балансовой стоимости фирмы. Диксон П.Р/ Управление маркетин­гом. — М.: Бином, 1998.).

В товарной политике могут использоваться марки изготови­теля, торгового посредника или те и другие. Маркетологи при­дают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать на­мек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть:

• индивидуальные (для каждого товара в данной ассорти­ментной группе, например, как у стиральных порошков компании Ргосtег & GаmЫе);

• коллективные (например, частные марки крупных торго­вых домов);

• комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положи­тельных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач то­варной и ассортиментной политики, потребительских предпоч­тений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будут сокра­щение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, созда­ние уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и рад негативных моментов, кото­рые могут иметь место в практике использования в товарной по­литике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касается распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товар­ной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к лого­типу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, по­вышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок, так же как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Упаковка товара является одним из существенных элементов, формирующих общую потребительскую ценность товара. В основном вклад упаковки проявляется на уровне «товар в реальном исполнении».

Существуют следующие основные функции упаковки:

Вмещение и защита при транспортировке, хранении и обращении с товаром от различных неблагоприятных внешних воздействий.

Использование. Упаковка может облегчит процесс использования товара (например, губная помада, напитки в жестяных банках и т.д.)

Средство коммуникации. Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования товара. Она является инструментом продвижения, ставя последнюю точку в принятии решения о покупке товара.

Средство позиционирования. Форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отображать особенности потребительских запросов конкретной рыночной группы.

Минимизация издержек на транспортировку. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта для облегчения затрат на транспортировку, обращение и хранение. Она должна подходить к имеющемуся оборудованию и витринам дилеров, иметь место для нанесения цен и т.д. в маркетинге товара играет заметную роль.

Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста, раз­мещенного на упаковке.

Она может быть и инструментом опера­тивного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые кон­тейнеры, содержащие различные пищевые составляющие блюд) может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковки по весу или объе­му дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняю­щих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вы­зывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролекс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невоз­можно. Стеклянная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу.

Раз­рабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к мате­риалу, из которого она изготовлена:

• законодательные требования, связанные с законами о за­щите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения «зеленых»;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать поку­пателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изучая информацию, содержащуюся на упаковке или эти­кетке, можно установить степень ориентации изготовителя това­ра на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта) либо в до­полнение к ним — подробную инструкцию по использованию, предостережения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница меж­ду первым и вторым вариантом очевидна. Следует отметить так­же, что информация на языке принимающей страны значитель­но повышает коммуникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандар­тизацией. Объектами стандартизации являются такие состав­ляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация вместе с тем позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффек­тивной упаковки — ее всесторонние испытания: функциональ­ные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упа­ковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода спе­циальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и эконо­мичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку — обязательным.

Анализ жизненного цикла

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом за­висят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перма­нентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом, т.е. его продлении (сокращении), внесении изменений в товар­ные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жиз­ненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может от­носиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассор­тименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара мо­жет быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зре­лость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к реше­ниям, принимаемым по товару.

1. После того как руководство компании приняло решение о производстве нового товара, разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на ры­нок, т.е. необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расхо­ды на маркетинг (сообразно возможностям фирмы)1.

Выведение на рынок, как правило, сопряжено с недиффе­ренцированным товаром. Если проводятся пробные продажи, а также имеют место повторные покупки (прежде всего для това­ров повседневного спроса), то необходимо учитывать примерные продажи и отражать их в кривой жизненного цикла товара.

2. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопря­жено с управлением качеством каждого нового варианта: обес­печением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фа­зе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирую­щих фирм.

Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, но и качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты. Конечно, здесь возможны и такие варианты товара, которые могут удовле­творить новые потребности, и тогда необходимо проводить бо­лее активную рыночную политику по информированию потре­бителей, агрессивную рекламу.

Фаза роста — это наиболее активный период для формиро­вания ассортимента, и именно в этот период начинается актив­ное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. Чтобы рост со­стоялся, конечно, недостаточно заниматься лишь товаром, но об этом мы поговорим в соответствующей главе книги.

3. Устойчивое замедление темпов роста продаж может счи­таться началом фазы зрелости. Поскольку, как правило, это наи­более продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих за­дачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или со­кращение продолжительности жизненного цикла товара), при­ходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предос­тавление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими комплекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей.

На фазе зрелости важно добиться роста потребления сущест­вующих товаров, а также направить управление качеством това­ров на улучшение их функциональных характеристик (надеж­ность, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расши­ряющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Не все товары под­даются таким воздействиям на фазе зрелости, поскольку в пери­од роста дифференциация, ассортиментная политика достига­ют высокого уровня. В этой связи фазу зрелости можно рас­сматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования спосо­бов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров. Нередко компании прибегают к товарной диверсификации, вслед­ствие чего все составляющие товарной политики будут активи­зироваться.

Что касается товарной политики на фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тща­тельно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке това­ры, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим при­чинам. Это и убыточность производственной и рекламной дея­тельности, отрицательное восприятие политики фирмы со сто­роны потребителей, отвлечение внимания и средств от иннова­ционного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде слу­чаев для «пожинания плодов» на рынке оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-06; Просмотров: 345; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.08 сек.