Разработка стратегии сбыта.Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта

Существует три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;

• исключительный сбыт;

• селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позициони­рования товара, практики конкурентов, желаемой степени кон­троля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распре­деления зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сига­реты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувени­ры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ог­раничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед диле­рами ставится условие отказа от реализации товаров конкури­рующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализиро­ванные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуе­мый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за ра­ботой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не свя­зана с позиционированием товаров как уникальных, престиж­ных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не­сколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К при­меру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт подпадает под антитрестовское законодательство. А когда изго­товитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной кон­куренции. Эти и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, пред­ставляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятель­ных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. В этой системе есть главное звено, кото­рому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая орга­низация. Руководящая роль может принадлежать тому участ­нику канала, который является владельцем остальных, держа­телем торговых привилегий, либо достаточно мощной компа­нией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организа­ция сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потреби­тельских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые сис­темы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управ­ляемые.

Дата добавления: 2014-01-06