Маркетинг услуг. ТЕМА 8. Сферы применение маркетинга

ТЕМА 8. Сферы применение маркетинга

Формы организации службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется маркетинговой стратегией фирмы.

Являются такие наиболее распространенные подходы относительно создания служб маркетинга:

• функциональная организация;

• организация по географическому принципу;

• организация по товарному принципу;

• организация по товарно-рыночному принципу. Функциональная организация есть наиболее распространенной и простоя, и руководство маркетинговой деятельностью осуществляется специалистами, которые руководят отдельными ее направлениями (функциями).

Организация по географическому принципу разрешает фирме сосредоточить свои усилия на обслуживании конкретных географических рынков.

Службы маркетинга, организованные за товарным и рыночным принципами, ориентируются соответственно на отдельные виды товаров и разные рынки.

Товарно-рыночный принцип организации маркетинговой службы предусматривает наличие как управляющих товарами, так и управляющих рынками, которые приводит к возникновению так называемой матричной организации, которое обеспечивает взаимодействие вышеназванных управляющих.

Маркетинг как вид деятельности возник в сфере материального производства и сформировался как маркетинг товаров. В последнее время сфера его применения очень распространилась и охватывает, кроме товаров, ряд других единиц «рыночного хождения», а именно: услуги, организации, отдельные лица, места, идеи, а также внешнеэкономическую деятельность.

8.1. Маркетинг услуг

8.2. Маркетинг организаций

8.3. Маркетинг отдельных лиц и мест

8.4. Маркетинг идей

8.5. Международный маркетинг

Под услугами понимают большое разнообразие коммерческих и некоммерческих видов деятельности (накопление денег в банка, ремонт автомобиля на станции, странствие самолетом).

Услуга — это мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, что преимущественно неощутимые и не ведут к овладению чем-то. Предоставление услуг может быть, а может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

За Ф.Котлером, услугам присущие четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

К этим характеристикам належат:

• неощутимость;

• неотделимость от источника;

• непостоянство качества;

• невозможность сохранять услугу. Услуги отличаются между собою за типом. Ф.Котлер предлагает такие классификационные признаки услуг:

1)за источником услуги:

• услуги, которые предоставляются человеком и зависят от ее профессионализма;

• услуги, которые предоставляются машинами;

1) за обязательностью присутствия клиента в момент предоставления нему услуги:

• предоставление услуг, которые требуют присутствия клиента:

• предоставление услуг, которые не требуют присутствия клиента;

3) за мотивами приобретения клиентом услуги:

• услуги личного характера;

• деловые услуги;

4) за мотивами давача услуг:

• коммерческие услуги;

• некоммерческие услуги;

5) по форме предоставления:

• услуги индивидуального характера; услуги общественного характера.

Фирмы, которые предоставляют услуги, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Тем не менее возрастание затрат и обострения конкуренции заставляют фирмы услуг выискивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вкладывает свой взнос, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установление цен, организации системы распределения и стимулирование.

Так Ерл Сессер предложил несколько стратегических походов относительно достижения наилучшей взаимосвязи спроса и предложения на предприятиях сферы услуг. Со стороны спроса такими подходами есть: 1) установление дифференцированных цен, которая разрешает двинуть частицу спроса из пикового состояния на периоды спада;

2) поощрение спроса в периоды его снижения;

3) предложения дополнительных услуг за альтернативу для клиентов, которые ожидают своей очереди в периоды максимального спроса;

2) внедрение системы предшествующих заказов для управления уровнем спроса. Со стороны предложения это могут быть такие мероприятия:

- привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса;

- установление специального распорядка работы в период пиковой погрузки;

- поощрение клиентов к самостоятельному выполнению

большего количества работ;

- разработка программы предоставление услуг общими

усилиями;

- внедрение мероприятий, которые дают возможность

использование существующих мощностей.

Дата добавления: 2014-01-06