Каналы распределения

Каналы распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу, на их пути от производителя к потребителю.

Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она сделает одна.

Благодаря каналам распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд функций:

1) исследовательская работа – сбор информации необходимой для планирования и облегчения сбыта

2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре

3) установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями

4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателя, это касается производства, сортировки, монтажа, упаковки

5) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления актов передачи собственности или владения.

6) Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров

7) Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по финансированию канала

8) Принятие риска – принятие на себя ответственность за функционирование канала.

Все эти функции имеют следующие общие свойства:

- поглощают дефицитные ресурсы

- могут быть выполнены лучше, благодаря специализации

- могут выполняться разными членами канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю.

П – производитель, О – оптовый продавец, М – мелкооптовый продавец,

Р – розничный продавец, К – клиентура (покупатели)

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно клиентам. Выделяют 3 основных способа прямой продажи:

А. торговля вразнос (каталог)

Б. посылочная торговля (посылка)

В. Торговля через принадлежащие производителю магазины

Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует 3 подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение, т.е. обеспечение наличия числа запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

2. Распределение на правах исключительности – очень мало посредников; некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного сбыта и на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разных услуг.

3. селективное распределение (отбор) – число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Это распределение дает производителю возможность добиться нужного обхвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Производитель должен периодически оценивать работу посредников по следующим показателям:

- выполнение нормы сбыта

- поддержание среднего уровня товарного запаса

- оперативность доставки товаров

- отношение к поврежденным и пропавшим товарам

- сотрудничество в осуществлении программ по улучшению стимулирования

- набор услуг

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.

Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физ. перемещением материалов и изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой ля себя. Основные издержки товародвижения:

1. транспортировка – 46%

2. складирование – 26%

3. поддержание товарно-материальных запасов (ТМЗ) – 10%

4. получение и отгрузка – 6%

5. упаковка – 5%

6. административные расходы – 4%

7. обработка заказов – 3%

За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучше обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым доп. покупателей. Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и время, с минимальными издержками. Отправная точка создания системы товародвижения это изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей обычно интересуют:

- своевременная доставка

- готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды

- аккуратное обращение с товаром при погрузке и разгрузке

- готовность поставщика принимать брак и быстро заменять его

- готовность поддерживать ТМЗ ради клиента

При разработке собственных мер фирма должна обязательно учитывать конкурентов. Некоторые фирмы предлагают скромное обслуживание по невысоким ценам, а другие больший объем услуг, но берут за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию системы, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

- как следует работать с заказчиками

- где следует хранить ТМЗ

- какой запас должен быть под рукой

- каким образом следует отгружать товары. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товара в момент его прибытия к месту назначения, что сказывается на степени удовлетворенности покупателей. Возможны следующие виды транспорта: авиа, ж/д, наземный, водный, трубопроводный.

Дата добавления: 2014-01-06