Маркетинговые коммуникации

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из следующих основных средств воздействия:

1) Реклама – любая платная форма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

2) Стимулирование сбыта – кратковременные, побудительные меры поощрения покупки или продажи, товара или услуги

3) Пропаганда – не личное или не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию, путем распространения о них коммерчески важных сведений и благожелательного отношения СМИ

4) Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Процесс действия коммуникации (комплекса стимулирования) может быть представлен моделью, которая включает 9 составляющих элементов:

1. отправитель – сторона, посылающая обращение др. стороне

2. кодирование – процесс представления мысли в символической форме

3. обращение – набор символов, передаваемых отправителем

4. средство распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю

5. расшифровка – процесс в ходе, которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. получатель – получивший обращение

7. ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением

8. обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя

9. помехи – появление в процесс коммуникаций искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем

Отправители должны знать какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория; должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории; должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

С точки зрения планирования, процесс коммуникации состоит в следующем:

1) выявление целевой аудитории. Она оказывает определяющее влияние на решение о том, что сказать, как и когда сказать, где и от чьего имени сказать.

2) определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Но покупка результат длительного процесса принятия решения о ней. Надо знать в каком состоянии находится в данный момент аудитория, и в какое состояние ее надо привести:

2.1. Осведомленность. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача создать необходимую осведомленность. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

2.2. Знание. В качестве первоочередной цели можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части аудитории.

2.3. Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами:

- очень плохое

- плохое

- безразличное

- хорошее

- очень хорошее отношение

Если основа неблагожелательного отношения действительные недостатки товара, то надо с начала устранить их и только потом можно рассказывать о его достоинствах.

2.4. Предпочтение. Надо расхваливать качество товара, его ценностную значимость, его рабочие характеристики и др. свойства.

2.5. Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости покупки.

2.6. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Подталкивает к покупке предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку.

Все эти состояния сводятся к следующим этапам:

А. этап познания (2.1. и 2.2.)

Б. этап эмоций (2.3., 2.4. и 2.5.)

В. этап поведенческих проявлений (2.6.).

Задача фирмы выявить на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

3) Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем:

а. Что сказать? (содержание обращения)

б. Как это сказать логично? (структура обращения)

в. Как выразить содержание в виде символов? (форма обращения)

А. Содержание обращения. Надо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Выделяют 3 типа мотивов:

1. рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории

2. эмоциональные – стремится пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки

3. нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Б. Структура обращения. Необходимо принять 3 решения:

1. сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории

2. изложить ли только аргументацию за или привести и противоположные доводы

3. форма обращения

4) Выбор средств распространения информации.

4.1. Каналы личной коммуникации. Участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы эффективны благодаря гибкости личного обращения и установления обратной связи:

а. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями

б. Оценочно-экспертный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями

в. общественно-бытовой канал. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах (друзья, семья). Считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска.

4.2. Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

а. Средства массового и избирательного воздействия, включают средства печатной рекламы(TV) и иллюстративно изобразительные средства (щиты)

б. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению товара или его использованию

в. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование СМИ может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет на личные отношения.

5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращение, передаваемое источниками, которые заслуживают высокое доверие, оказываются наиболее убедительными. К факторам доверия чаще всего относят:

- профессионализм – воспринимаемая со стороны степень компетентности

- добросовестность – показатель того, на сколько объективным и верным воспринимается источник

- привлекательность – благоприятное впечатление, производимое на аудиторию, которое повышает откровенность, естественность, чувство юмора.

6) Учет потока обратной связи. После обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Надо выяснить дошло ли обращение до адресата, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли, в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснить, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с др. людьми.

Фирмы по-разному определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование:

1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они по собственному мнению могут позволить себе истратить. Этот метод полностью игнорирует влияние стимулирование на объем сбыта. Бюджет из года в год остается не определенным, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Считают, что этот метод обладает рядом преимуществ: расчет в процентах к сумме продаж, что размер ассигнований будет, приемлем для фирмы. Так же этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара, суммой прибыли в расчете на товарную ед.

3. Метод «конкурентного паритета». Фирма устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Фирмы формируют свои бюджеты на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценка затрат на решение этих задач.

Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования др., как только выясниться, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса особенно сложно тогда, когда одно средство можно использовать для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования присущи свои характеристики и свои виды издержек, которые надо учитывать при выборе средств.

А. Реклама. Формы и методы использования рекламы многообразны, потому можно дать лишь общую оценку ее специфических качеств:

- общая природа рекламы. Предполагается, что товар является законными и общепринятыми.

- Способность к увещеванию. Реклама – средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.

- Экспрессивность. Благодаря использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможность для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

- Обезличенность. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить.

С одной стороны рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара. А с др. – для стимулирования быстрого сбыта (реклама дешевых распродаж). Реклама эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей.

Правила рекламы:

- высказывайтесь просто

- высказывайтесь интересно

- высказывайтесь прямо

- высказывайтесь утвердительно

- руководствуйтесь здравым смыслом

- излагайте факты

- будьте кратки

- будьте правдивым и благопристойным

- будьте непохожим на других и оригинальным

- повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

- стремитесь привлечь и удержать внимание

- говорите читателю, что он должен сделать

- опробуйте средство рекламы

- опробуйте текст и композицию объявления

- избегайте прямых сравнений с конкурентами.

Б. Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, и непосредственно при купле-продаже, наиболее эффективна личная продажа.

1. личностный характер предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики др. участников, и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. становление отношений. Способствует установлению самых разных отношений: от формальных до личных. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. побуждение к ответной реакции. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой то степени обязанным.

В. стимулирование сбыта.

- привлекательность и информативность

- побуждение к совершению покупки

- приглашение к совершению покупки

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Но эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

Г. пропаганда.

- достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более достоверными по сравнению с рекламными объявлениями

- широкий охват покупателей. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не коммуникации торгового характера

- броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностью для эффективного, броского представления фирмы или товара

Фирмы склонны или недооценивать использование рекламной пропаганды, или вспоминают в последнюю очередь.

При разработке своего комплекса стимулирования фирма часто учитывает следующие факторы:

1. тип товара или рынка. Фирмы товаров широкого потребления обычно тратят средства так:

- реклама

- стимулирование сбыта

- личная продажа

- пропаганда

Фирму товаров промышленного назначения:

- личная продажа

- стимулирование сбыта

- реклама

- пропаганда

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов.

2. стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и

стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам движения (распространения).

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Реклама

3. этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными при формировании осведомленности являются реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно при подталкивании потребителей к опробованию товара. Личная продажа побуждает розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда подолжают сохранять свою значимость. Деятельность по стмулированию сбыта можно сократить. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На этапе упадка к рекламе прибегают только для напоминания, попаганду сводят на нет, стимулирование сбыта сохраняет свою роль.

Дата добавления: 2014-01-06