Реклама, стимулирование и пропаганда

Фирмы подходят к проведению рекламы по разному. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения. У рекламы множество применений. Ею пользуются для:

- для долговременного образа организации (престижная реклама)

- долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки)

- распространение информации о продаже, услуге или событий (рубричная реклама)

- объявление о рапродаже по сниженным ценам (реклама распродаж)

- отстаивание конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама)

Процесс составления обращения:

1) Постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией киподходом формирования комплекса маркетинга:

1.1. информативная реклама. Преобладает в осн. на этапе выведения товара на рынок

1.2. увещевательная реклама. Значима на этапе роста

1.3. напоминающая реклама. Важна на этапе зрелости

1) решение о разработке бюджета. При разработке рекламного бюджета, крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. В следующем можно установить оптимальныый уровень затрат.

2) Рекламное обращение. Процесс его создание состоит из следующих этапов:

формирование идеи обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламныесообщения должны содержать уникальные предложения или сами должны быть уникальными. Важно какой из типов вознагрождения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) покупатели расчитывают получить от товара.

оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно сообщать его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товаров. Должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценить на основе желательности, исключительности и правдоподобности.

исполнение обращения. В стилевом отношении обращение может быть выполненро по разному:

а. «Зарисовка с натуры»

б. Демонстрация технического и проф. опыта

в. использование научных данных

г. использование свидетельств в пользу товара

д. Создание настроения и образа

е. создание фантазийной обстановки

ж. Акцентирование образа жизни

з. Использование символического персонажа

Необходимо обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова, для эффективного выражения мысли.

4) Средства расространения информации. Состоит из следующих этапов:

принятие решения о широте охвата (следует определить какое число лиц целевой аудитории должно ознакомиться с рекламой за определеный отрезок времени); определить частоту появления; силу воздействия рекламы.

отбор видов средств распространения информации,. По популярности, средства рекламы распоолагаются в следующем порядке:

- газеты

- TV

- Радио

- Журналы

- Наружная реклам

Отбор средств рекламы основан на следующих характеристиках:

- приверженность целевой аудитории к средствам информации

- специфика товара

- специфика обращения

- стоимость средств рекламы

выбор конкретных носителей рекламы

принятие решения о графике использования средств рекламы

5) Оценка рекламной программы. Оценка результативности поводимой рекламы можеть быть осуществлена с помощью следующих методов:

5.1. замеры коммуникативной эффективности. Показывает сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление

5.2. замеры тоговой эффективности. Показывает как отражается на объеме продаж рекламное объявление

5.3.разработка эксперрементальной рекламной программы

Стимулирование сбыта. К его средствам обращаются болшинство организаций. Объем стимулирования растет в связи со следующими обстоятельствами:

1. фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта

2. конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта

3. посредники требуют больших уступок со стороны производителей

4. эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга:

А. Поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке

Б. Побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, ктопокупает марки конкурентов.

При выборе средств стимулирования учитывают и тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования рынка, существующую конъюктуру, рентабельность каждого средства:

1. образцы, упаковки по льготной цене, купоны, премии, зачетные талоны. Распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта «зрелого» товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковка по льготной цене возможна в следующей форме: упаковка по новой цене, когда по сниженной цене подают один вариант расфасовки товара, или упаковка- комплект – стимулирует кратковременный рост сбыта. Премия – это товар, предлагаемыйпо довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку др. товара. Зачетные талоны – специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.

2. экспозиции и демонстрации товара в местах продажи

3. стимулирование сферы торговли

4. конкурсы, лотереи, игры

При разработке плана программы стимулирования надо принять ряд доп. решений:

А. Интенсивность стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов не будет

Б. Условия участия

В. средства распространения сведений о программе стимулирования

Г. дительность программы стимулирования

Д. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Е. Бюджет на стимулирование сбыта может быть разработан следующими способами:

- выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость

- ассигнования определяют в виде процента от общего бюджета

По возможности, все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждые мероприятия по стимулированию сбыта следует разработать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Оценка результатов пограммы стимулирования сбыта осуществляется методом сравнения показателей сбыта до, вовремя и после проведения программы стимулирования.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, посмотра или прослушивания существующимиили потенциальными клиентами фирмы для достижения конкретных задач, способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и т.д. Задачей пропаганды является обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагорпятных слухов и сведений. Возможно использование следующих средств:

1. установление и поддержание связей с прессой

2. товарная пропаганда

3. общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественостью специфики фирмы

4. лоббизм – работа с законодательными и правительственными чиновниками, с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие

5. консультирование – рекомендации руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности и обойтись во много раз дешевле, чем реклама, т.к. фирма прямо не оплачивает ее, оплачивается только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, так же этому материалу поверят больше чем рекламе.

Надо определить конкретные задачи пропаганды, на основе которых вырабатывается конкретные цели,чтобы иметь возможность оценить результаты. Затем осуществляется выбор пропагандистских обращений и их носителей и претворяется в жизнь план пропаганды. После ее проведения оценивается результат этой деятельности.

Дата добавления: 2014-01-06