Рыночное тестирование нового товара

Рыночная характеристика.

Производственная характеристика.

Общая характеристика.

Возможная прибыль (по годам в первые три года продаж).

Существующие конкуренты.

Возможные потенциальные конкуренты.

Емкость рынка.

Уровень необходимых капиталовложений в производство.

Патентная защита.

Степень риска.

Реальность серийного выпуска нового товара и обоснование такого суждения.

Время, необходимое для начала серийного выпуска.

Трудности, которые могут возникнуть при организации производства нового товара.

Доступность необходимых материальных ресурсов.

Наличие необходимых кадров инженеров, рабочих и т.д.

Возможности предприятия организовать производство по конкурентной цене.

Внешний вид нового товара, включая дизайн и упаковку.

Конъюнктура и тенденции развития рынка за последние пять лет.

Сравнительная характеристика товаров, выпускаемых предприятием, и конкурирующих товаров.

Возможная длительность жизненного цикла товара.

Имидж предприятия в глазах покупателей и его изменения в результате введения нового товара.

Воздействие сезонных факторов на новый товар.

Эмоции, которые способен вызвать новый товар у покупателей.

Необходимая продолжительность тестирования.

Города, в которых необходимо провести тестирование.

Возможность сохранения, несмотря на тестирование, отрыва от конкурентов и его срок.

Можно выделить пять этапов исследования товара на рынке, которые приведены на рисунке 7.1.

			§ Исследование текущих требований потребителей § Анализ пожеланий потребителей     Опрос потребителей в отношении товара фирмы в части: § Цены § Дизайна § Скорости доставки     Опрос потребителей в отношении товара конкурентов в части: § Цены § Дизайна § Скорости доставки       § Выявление преимуществ по всем параметрам § Выявление слабых сторон (проблем)   Наблюдение за появлением новых: § Потребностей покупателей § Технологий § Конкурентов

Рис. 7.1. Пять этапов исследования рынка при фокусировании

Выбирая целевой сегмент, товаропроизводитель должен решить – какую долю сегмента занять. Этому предшествует определение позиций конкурентов.

Первый вариант определения рыночной позиции заключается в позиционировании себя рядом с конкурентами и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться при следующих условиях:

§ Фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент;

§ Фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

§ Рынок достаточно емкий, чтобы вместить всех конкурентов;

§ Избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую брешь на рынке при отсутствии конкурентов. Для этого необходимы такие условия:

§ Наличие значительного технического задела;

§ Экономические возможности реализации проекта при расчетном уровне цен;

§ Достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Позиционирование осуществляется на основе: эмоциональных ценностей; соотношения «цена/качество»; с учетом класса продукта, конкурентов и потребителей.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию приведена на рисунке 7.2.

Цена
Выше, чем у конкурентов	Ниже, чем у конкурентов

ЦЕНА   Выше, чем у конкурентов     Ниже, чем у конкурентов

1. Интенсивный маркетинг	2. Выборочное проникновение на рынок
3. Широкое проникновение на рынок	4. Пассивный маркетинг

Рис. 7.2. Матрица позиционирования товара на рынке.

Дата добавления: 2014-01-06