Вставка. Подход с позиций решения проблемы и маркетинг-микс

• Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар.

• Товарная категория: совокупность товаров, обеспечивающих решение проблемы.

• Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проб­лемы.

• Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести покупатель при приобретении искомого решения.

• Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах.

• Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального покупателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

Построение сетки макросегментирования. После того как определены переменные сегментирования, необходимо объеди­нить их — построить сетку сегментирования. Рассмотрим этот процесс на приме­ре рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:

• функции: региональная, общенациональная и международная перевозка грузов;

• технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам;

• потребители: виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 гру­зовиков).

Всего получается 108 (3x4x3x3) комбинаций, т. е. 108 сегментов. Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами:

• Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16 т и более 16 т.

• Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотран­спорта.

• Разделим региональные перевозки на три категории: доставка товаров, стро­ительство.

Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много. Как можно видеть из табл. 6.1, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузо­вых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получа­емых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.

Таблица Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в процентах от общего числа грузовых машин)
	Размер автопарка и грузоподъемность	Итого, %
Виды деятельности/функции	малый парк (1-4)	средний парк (5-10)	большой парк (>10)
	<16т	>16т	<16т	>16т	<16т	>16т
Перевозки для собственных нужд	Сегмент 1: 19,3%			Сегмент 2: 11,1%
Доставка товаров	7,3	4,5	1,1	1,8	0,4	2,1	16,2
Строительство	0,1	1,1	0,9	1,4	1,7	1,6	6,8
Общенациональные перевозки	4,7	1,6	1,4	3,8	1,7	3,6	16,8
Международные перевозки	1,3	0,9	0,2	1,3	-	1,4	5,1
Прочие	-	0,6	0,3	-	2,5	-	3,4
Профессиональные перевозчики	Сегмент 3: 13,9%	Сегмент 4: 26,1%
Доставка товаров	1,1	0,8	0,9	1,6	-	1,6	6,0
Строительство	0,2	1,6	-	0,4	-	1,2	3,4
Общенациональные перевозки	1,4	1,5	1,4	3,0	2,5	8,5	18,3
Международные перевозки	0,2	0,7	0,5	6,1	0,4	14,7	22,6
Прочие	-	0,4	-	-	-	-	0,4
Итого	16,3	13,7	6,7	19,4	9,2	34,7	100,0

Анализ значимости полученных сегментов. При составлении матрицы сегментирования следует руководствоваться следу­ющими правилами:

• Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня переменных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии.

• Для окончательного анализа необходимо оставить только те переменные, которые действительно обладают большой стратегической значимостью.

• Уменьшить количество переменных можно путем объединения тех из них, между которыми наблюдается явная корреляция.

• Некоторые комбинации переменных (ячейки матрицы), в принципе, не мо­гут существовать в реальности, поэтому их можно исключить из анализа.

• Некоторые сегменты можно перегруппировать, если отличия между ними не очень значительны или их размер слишком мал.

• Матрица сегментирования должна включать в себя не только занятые сег­менты рынка, но и новые, потенциальные сегменты.

Эта стадия самая трудная. Задача аналитика — руководствоваться как практи­ческими соображениями, так и объективной реальностью, а они могут вступать в противоречие друг с другом. Элиминируя сегменты, можно вычеркивать только невозможные комбинации переменных, сохраняя при этом пустые ячейки. В настоящее время в них могут отсутствовать потребители, но в будущем ситуация может измениться.

Тестирование сетки макросегментирования. Чтобы проверить действие сетки, потребители компании и ее прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам. Цель проверки — опреде­лить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте. Необходимо ответить на вопросы:

• Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста?

• Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента?

• Где расположены наши основные потребители?

• Где расположены наши прямые конкуренты?

• Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества това­ра и пр.?

С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух то­варов к одному и тому же стратегическому сегменту:

• Одинаковы ли главные конкуренты?

• Одинаковы ли их потребители или группы потребителей?

• Одинаковы ли важнейшие факторы успеха?

• Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар? Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку. С помощью этих от­ветов фирма также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппи­ровать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.

Поиск новых сегментов. Некоторые переменные сегментирования, что называется, лежат на поверхности. К ним можно отнести особенности отрасли или правила деления покупателей на группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными под­ходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сег­ментирования рынка. В процессе поиска новых потенциальных сегментов необ­ходимо ответить на следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций?

• Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции?

• Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, со­кратив количество функций и, возможно, снизив цену?

• Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услу­га или функция?

• Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользо­ваться?

• Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать еди­ным пакетом?

Выявление новых способов сегментирования рынка может обеспечить фирме заметное преимущество над конкурентами.

Дата добавления: 2014-01-06