Изменение границ рынка

Стратегии охвата базового рынка

Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Фирма мо­жет избрать различные стратегии охвата:

• Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функци­ям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специали­зированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

• Стратегия функциональной специализации. Фирма выполняет одну или не­сколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко — по группе потребите­лей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие де­тали и узлы.

• Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко — по группе потребителей. Фирма концентрирует вни­мание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнес­ти компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудова­ния в больницы (рис. 6.4).

• Смешанная стратегия. Фирма диверсифицирует свою деятельность: пред­лагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей.

• Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь ры­нок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

В большинстве случаев стратегия охвата рынка определяется всего двумя характеристиками — функциями и группами потребителей, — так как обычно фир­ма хорошо владеет лишь какой-то одной технологией, несмотря на то, что могут существовать технологии-субституты.

Например, джемы напрямую конкурируют с плавленым сыром и шоколад­ным кремом. Но так как производственные процессы различны, ни одна из фирм, специализирующихся в переработке фруктов, не занимается промыш­ленной деятельностью в этих смежных областях.

Конкуренты из одного и того же сектора экономики могут определять свой биз­нес по-разному. Например, одна из фирм может специализироваться на некото­рой функции, а ее прямой конкурент — на заинтересованной в этой функции группе потребителей. Первый конкурент, вероятнее всего, будет обладать пре­имуществом по издержкам (по сравнению со вторым), а второй — большей эф­фективностью в дистрибьюции и обслуживании клиентов. Выявлять отличитель­ные качества прямых конкурентов должна система конкурентного анализа.

Под влиянием технологического прогресса и по причине непостоянства потреби­тельских привычек определения границ рынка постоянно меняются, обусловлен­ные изменениями в одном из трех секторов (функции, технологии или потреби­тели):

• Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса приня­тия и распространения новых товаров. Пример — появление микрокомпью­теров в школьных классах.

• Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Пример — те­лефон, факс и автоответчик в одном аппарате.

• Расширение через использование новых технологий за счет процесса замеще­ния технологий. Пример — электронная почта вместо традиционной.

Действием этих сил как раз и объясняется изменение характера кривых жиз­ненных циклов товаров — важнейшего критерия оценки привлекательности товар­ных рынков. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) будет рассмотрена в сле­дующей главе.

Дата добавления: 2014-01-06