Розничными торговцами

Функции «прямого»- и -«обратного» хода, осуществляемые

Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования.

Вы приобретаете журнал в киоске? Или с друзьями отправляетесь в кафе в свободное время? Или, опустив монетку в автомат, получаете баночку прохладительного напитка? В таком случае вы – участник роз­ничной торговли.

Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или груп­пы людей; причем совершено неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством лич­ной продажи) и вкаком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице).

Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта дея­тельность является основной, называют «розничными торговцами».

Функции розничных торговцев. Функции, выполняемые розничными торговцами, аналогично с оптовиками можно условно представить дей­ствиями «прямого» и «обратного» хода в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. Если эти функции выпол­няются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратно­го» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они – «прямого» хода (табл.).

Функция	«обратного хода»	«прямого хода»
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.)	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+
Разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры товаров		+
Формирование товарного ассортимента		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+	+
Хранение запасов товара на собственных или арендуемых складах	+
Транспортировка и экспедирование	+
Принятие риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Маркировка товаров, проставление на них цены	+	+
Рекламные услуги	+
Консультационные услуги	+	+

Формы розничной торговли. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм, чем для оптовой. Границы между форма­ми настолько размыты, что с трудом поддаются четкому описанию – многие предприятия розничной торговли представляют собой резуль­тат многочисленных эволюционных изменений маркетинговых усилий по привлечению покупателей. Поэтому предлагаемая ниже классифи­кация может быть дополнена вами самостоятельно после ознакомления, например, с источниками и использования собственного практическо­го опыта.

Наиболее очевидны следующие классификационные границы:

1) в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

♦ торговля через розничные магазины;

♦ внемагазинная торговля;

2) в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

♦ узкоспециализированные;

♦ универсальные;

3) в зависимости от размеров розничного магазина:

♦ крупные;

♦ средние;

♦ мелкие;

4) в зависимости от политики цен, которой придерживается рознич­ный торговец:

♦ торгующие по обычным ценам;

♦ торгующие по сниженным ценам (дисконтным);

♦ торгующие по «бросовым» ценам;

5) в зависимости от степени кооперации:

♦ корпоративные сети;

♦ потребительские кооперативы;

♦ организации держателей привилегий;

♦ розничные конгломераты;

6) в зависимости от степени концентрации магазинов:

♦ расположенные в центральном деловом районе;

♦ торговые центры микрорайонов.

Маркетинговые решения розничных торговцев. Как и в ситуации с оптовыми торговцами, розничникам приходится при­нимать в тех же ракурсах решения:

♦ связанные с целевым рынком. Некоторые магазины совершенно чет­ко ориентированы на свой целевой рынок. Пройдитесь, например, по ряду торговых точек крупного города. Вы убедитесь, что распо­ложенные вблизи «транспортных узлов» торговые точки – в райо­нах железнодорожных, морских, автомобильных вокзалов – пред­лагают ассортимент товаров, подходящих для экстренной покупки в дорогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, тележки, а также упакованные продукты питания и одноразовую посуду) или подходящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогич­ные товары других, отдаленных торговцев. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъез­жающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса време­ни для поиска экстренно необходимого товара.

Все остальные решения «вытекают» именно из определенности от­носительно целевого сегмента;

♦ связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг. В этой части решения касаются выбора трех «товарных» переменных – товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой точки. Помимо широты и глубины товарного ассортимента по­требителя обычно интересует и качество предлагаемых товаров, поэтому розничный торговец должен соотносить все свои дей­ствия еще и с этим требованием. К примеру, если он ориентиру­ется на сегмент высокодоходных покупателей, предлагая товары с «известным» именем – предметы хозяйственного быта, одежду, мебель, – качество должно соответствовать ожидаемому высоко­му уровню, тогда и установление высоких цен не «отпугнет» целе­вых покупателей.

Орудием неценовой конкуренции является комплекс предлагае­мых покупателям услуг. Наиболее распространенные из них:

• предпокупочные услуги (оформление заказов по телефону, по почте, оформление витрин и внутримагазинных экспозиций, обустрой­ство примерочных комнат, демонстрация товаров «в действии» и т. п.);

• послепокупочные услуги (доставка в указанное покупателем мес­то, подарочное оформление товара, подгонка товара в случае необ­ходимости, настройка, нанесение гравировки и т. п.);

• дополнительные услуги (предоставление общей информации, ус­луг по мелкому ремонту товаров, по оформлению интерьеров, обеспечение бесплатных автостоянок, камер хранения, комнат от­дыха, присмотра за детьми, открытие точек питания и т. п.).

Любой успешный розничный торговец обычно заранее продумывает атмосферу торговой точки. Здесь проверяется способность продав­ца учитывать психологическое восприятие торгового места со сто­роны покупателя. Комплекс решений касается многих проблем – начиная от удобства устройства входной двери, температуры в поме­щении, освещенности, звукового сопровождения„удобства располо­жения витрин и полок и т. д., заканчивая отношением торгового пер­сонала к покупателям – доброжелательным или безразличным;

• связанные с ценой. Возможности ценового воздействия розничников на потребителя весьма велики, поскольку именно здесь проис­ходит окончательная передача прав собственности на товар конеч­ному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала. Практически все розничные торговцы могут быть отнесены к одно­му из двух типов по ценообразованию – устанавливающие высо­кие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами про­даж (получающие «эффект цены»), а также устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы про­даж (получающие «эффект объема»).

Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассортименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупатель, привлечен­ный низкой ценой, купит заодно и другие товары. Практика показывает эффективность таких ценовых решений, равно как и перехода от эпизо­дических распродаж к принципу «ежедневных низких цен». Зайдите в любой приличный универсам в спальном районе крупного города, и вы найдете ряд товаров удивительно низкой цены (в отличие от остальных на полках в торговом зале), а также зачастую встречающий вас на входе плакат «Сегодня специальная цена на... (далее варианты – сахар-песок, макароны, яблоки и пр.)»

♦ связанные с продвижением. Арсенал розничных торговцев по стимулированию сбыта весьма разнообразен: здесь и реклама на местном телевидении и радио, в местах продажи, специальные распродажи, предложение купонов, предоставление возможности опробовать то­вар в торговом зале, проведение конкурсов и лотерей и пр.

♦ связанные с местом размещения. Удачный выбор места располо­жения торговой точки для розничной торговли решает многое. Действительно, куда предпочитает ходить за покупками выбран­ный целевой потребитель? Закономерности в покупательском поведении последних дают розничникам богатую палитру выбора – будет ли это маленький магазинчик в полуподвальном помеще­нии в стороне от оживленных улиц или крупный торговый зал в центре города с разветвленной инфраструктурой, или возможное «переходное» состояние между обозначенными полюсами? Ре­шение вопроса относительно мест размещения торгового пред­приятия должно быть сопряжено со всеми перечисленными выше направлениями.

Дата добавления: 2014-01-06