Формирование решений по товародвижению

Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворе­ния потребностей потребителей и достижения поставленных предприя­тием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения – это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование това­ров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Постановка целей товародвижения. Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т. е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприя­тия в области товародвижения следующим образом:

♦ максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

♦ минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

♦ максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

♦ достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Пытливый читатель понимает, что достижение цели в первой формулировке под силу только крупным производителям, обладающим не­ограниченными возможностями учета всех «капризов» потребителя. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» – при такой политике производитель никогда и не стал бы преуспевающим, а давно бы разорился.

Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупа­тель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодно­му человеку должно быть абсолютно безразлично – где, когда и как он приобретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отра­жена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется конку­рент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требований потребителя к местам и времени продажи, и – результат понятен.

Третья и четвертая формулировки целей логически отражают дости­жение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наи­более приемлемы производителем.

Может еще возникнуть искушение «достичь максимального удовлетворения требований потребителя при минимуме затрат на этот процесс». Но тогда в качестве аналогии приведем пример постановки цели из неда­лекого прошлого: «Максимальное количество надоев при минимальном количестве кормов». Выводы предлагаем сделать самостоятельно.

Анализ требований покупателей. Покупателей, как правило, интересуют следующие аспекты товародви­жения:

♦ своевременная доставка товара;

♦ готовность поставщика удовлетворить экстренные запросы клиента;

♦ аккуратное обращение с товаром при производстве погрузо-разгрузочных работ;

♦ готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быс­тро заменять их;

♦ готовность поставщика поддерживать товарно-материальные за­пасы ради клиента.

Помимо самой формулировки требований потребителя к уровню сервиса в процессе товародвижения целесообразно выяснить и приори­тетность каждого из этих требований в общем перечне. Например, поку­пателю свежих овощей будут, очевидно, наиболее важны скорость доставки и сохранность продукта в пути. А покупатель партии холодиль­ников, возможно, сочтет наиболее важным аккуратное обращение с то­варом в пути и готовность поставщика быстро заменить дефектный эк­земпляр.

Анализ конкурентов. На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя».

Допустим, конкурент более широко и полно обслуживает покупате­лей в соответствии с требованиями последних. Предприятию стоит за­думаться – надо ли достигать такого же размаха (даже если это будет сопровождаться значительными затратами) или же предложить пере­чень услуг поскромнее, но по более низким ценам? Или достигнуть ана­логичного комплекса обслуживания (а может, и шире), но взимать цену с надбавкой за покрытие более высоких издержек?

В любом случае, следует соотносить рассматриваемые возможности через призму стратегии фирмы в целом: ее ориентации на определенные сегменты потребителей и принимаемые решения по остальным элемен­там маркетинга-микс.

Анализ сбытовых издержек. Формулирование целей товародвижения, анализ требований покупа­телей и действий конкурентов являются основой для разработки реше­ний, которые, в идеале, должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

Совокупность затрат на функционирование системы товародвиже­ния складывается из нескольких составляющих:

ОЗ = ЗИ + ЗС + ЗЗ + ЗТ

где ОЗ – общие затраты на функционирование системы товародвиже­ния, ЗИ – затраты на информационное обеспечение, ЗС – затраты на складирование, 33 – затраты на поддержание товарно-материальных запасов, ЗТ – затраты на транспортировку.

При выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть об­щие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая по­зволит добиться минимизации затрат для установленного уровня об­служивания.

Формирование решений по основным аспектам товародвижения. После постановки целей в области сбыта и проведения анализа требова­ний покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сфор­мулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, инфор­мационное сотрудничество между участниками системы товародвиже­ния, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т. д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преиму­щество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

Информационное обеспечение. Обслуживание заказчиков – основная сфера взаимодействия предприя­тия с ее клиентами. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ–оплата», то есть вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку зака­за, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказ­чика. В последнее время наблюдается расширенное толкование функций производителя: обязательное проявление высокого профессионализ­ма при приеме заказа и способность предприятия к гибкому обслужи­ванию, отвечающему требованиям каждого заказчика при минимальных общих затратах. Например, заказчики ожидают, чтобы обслуживание смогло удовлетворить их потребности в точной информации о доступно­сти товара, времени доставки, наличии заменителей товара, цены и воз­можности произвести товар по индивидуальному заказу.

Можно обозначить еще несколько проблем, нуждающихся в разре­шении в рамках этого блока:

♦ формирование и развитие информационной сети заказов товара;

♦ автоматизация обработки заказа;

♦ информационное обслуживание (организация потоков информа­ции) внутренних и смежных подразделений предприятия;

♦ организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т. п.

Совершенно очевидно, что чем длиннее и затратнее для клиента цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения клиента и ниже при­быль предприятия.

Складирование. Моменты производства и потребления, как известно, не совпадают (если только не говорить, например, о частных случаях в натуральном хозяйстве в ситуации «готовлю пищу – сразу съедаю»). Следователь­но, без хранения материального продукта не обойтись, и это сглаживает противоречия между процессами производства и потребления в коли­чественном и временном смыслах. Но возникает ряд вопросов:

♦ В каком количестве пунктов хранить товары предприятия?

При увеличении количества складов можно ускорить процесс до­ставки товара к покупателю, однако и затраты на содержание боль­шего количества складов будут прирастать. Следовательно, надо найти компромисс между уровнем покупательского обслужива­ния и затратами на распределение. Кому должны принадлежать эти склады?

Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользо­вания. Положительными аспектами размещения товара на арендо­ванных территориях являются следующие факты:

• передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам (за соответствую­щее вознаграждение);

• максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.

«Оборотной стороной медали» при использовании общественных складов являются:

• потеря части контроля над их деятельностью;

• «связывание» капитала;

• снижение быстроты реакции (маневренности) предприятия при необходимости быстрой передислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей.

Следует, таким образом, определиться с наиболее рациональ­ным вариантом использования своих или «чужих» складских помещений. Критериями выбора варианта из альтернативных могут быть, например, требуемый размер поставки, инфра­структура области сбыта, динамика спроса, состояние транспор­тных сетей, уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование и т. п.

Какие типы складов целесообразно использовать?

Наиболее известные типы складов:

• склады длительного хранения, на которых товар находится в те­чение среднего или длительного промежутка времени (обычные традиционные территории, широко используемые по сей день);

• транзитные склады, которые получают товары от разных пред­приятий и как можно скорее отгружают их покупателям;

• автоматизированные склады «нового поколения», где почти все процессы контролируются автоматами (многие могли ознакомиться с такой формой организации работы складов на пивова­ренном концерне Балтика в Санкт-Петербурге).

Поддержание товарных запасов. Как правило, торговые работники заинтересованы в значительном коли­честве запасов товара «под рукой». В таком случае возможно более быс­тро и полно удовлетворить запросы любого количества покупателей. Но совершенно очевидно, что на хранение большого товарного запаса требу­ются значительные затраты. При этом необходимо определить:

♦ Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами прода­жи? (какова точка повторного заказа?)

Точка повторного заказа – количество оставшихся единиц товара, при котором следует обязательно сделать повторный заказ. Точка повторного заказа, равная 35, означает, что при оставшихся 35 еди­ницах товара необходимо побеспокоиться о дополнительном зака­зе партии продукции. Это своеобразный барьер, который обеспе­чивает баланс между риском остаться вообще «на нуле» (и не иметь возможности обслужить покупателя) и повышенными за­тратами в связи с затовариванием.

♦ Каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи?

Обычно чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы.

♦ Какое количество товара заказывать? Каковы размеры затрат для производителя на обработку первичного заказа и текущих? Како­во соотношение между этими двумя видами затрат?

Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые ра­ботники вынуждены делать заказ. Для производителя это означа­ет, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. Редкое, но объемное обращение к производству дает возможность сэконо­мить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.

♦ Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов?

Сравнение затрат на хранение и обработку заказов дает возможность найти оптимальный объем заказа (рис.).

Многие предприятия, особенно в строительной отрасли, принимают на вооружение систему пополнения запасов, основанную на принципе «точно вовремя». Строго говоря, товар в таком случае трудно назвать «запасом», так как он практически не успевает побывать в этой роли. Например, известный метод монтаж с колес в строительстве подразу­мевает, что товар (строительные материалы и конструкции) прямо с места производства следует к месту использования, минуя складские помещения. Результат понятен - сокращение расходов на хранение.

Транспортировка. Под транспортировкой понимается передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя.

Решения относительно транспортных средств влияют на уровень кон­курентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика зависит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по которой товар будет представлен потребителю.

Целью производителя в данной сфере является минимизация общих расходов по передвижению товара.

В самой технике перевозок трудно привести какие-либо новые гениальные находки в последнее время, поэтому фирмы-перевозчики предлагают сопутствующие услуги, несущие дополнительные выгоды заказчикам. К таковым относятся, например, установление взаимоотношений с другими грузоперевозчиками, электронное составление графика поста­вок, система выписки товарно-транспортной документации и пр. Здесь предприятие должно ответить на ряд вопросов:

♦ Какой вид транспорта использовать?

К наиболее распространенным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или по­требителям, относятся следующие; автомобильный, железнодо­рожный, водный, воздушный, трубопроводный.

♦ Возможно ли совместить несколько видов транспорта для пере­возки одной и той же партии товара?

Зачастую целесообразнее задействовать два или несколько видов транспорта, применяя совместимые средства транспортной упаков­ки. Например, перевозка комбинированными контейнерами дает возможность использования железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздуш­ного и автомобильного видов транспорта.

♦ Кому принадлежит выбираемый перевозчик?

Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику (который пре­доставляет услуги на индивидуальной договорной основе), а так­же привлечь обычную организацию-перевозчика (которая обеспе­чивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем от­правителям по стандартным расценкам).

♦ Каковы затраты, требуемые на перевозку товара? Каким образом они зависят от объема перевозимого груза?

Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки тоже различна (рис.).

Таким образом, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию.

Среди них наиболее важными являются следующие:

♦ характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения или необя­зательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном со­стоянии и т. д.);

♦ характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т. д.);

♦ характеристики самого вида транспорта (скорость и надежность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т. п.);

♦ характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, информационная, коммуникационная доступность, деловая порядоч­ность и пр.);

♦ затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя.

Дата добавления: 2014-01-06