Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках коммуникационной политики

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупа­тель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяют­ся личная и общественная позиции покупателей. На решение потребите­ля может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, по­этому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой обще­ственности.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельнос­ти с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуни­каций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирую­щих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Многообразие субъектов, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации, показано на рис..

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации пред­ставлены на рис.. Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ниче­го удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

Реклама. Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназна­чаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным ис­точником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Характеристика рекламы как инстру­мента маркетинговых коммуникаций дана на рис..

Общественный характер рекламы проявляется в том, что реклам­ные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому по­ведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке дан­ного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной бла­годаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых слу­чаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а груп­пе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обрат­ной связи поступают только в виде конечного поведения потенциаль­ного покупателя.

Опосредованность – при передаче рекламного объявления исполь­зуются посредники – средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает реше­нию определенных задач:

♦ содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о пара­метрах товара, ценах, способах использования, местах приобрете­ния, распродажах;

♦ формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

♦ формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имид­жа производителя, его величины и преуспевания;

♦ обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Средства рекламы. Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обраще­ния, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в ка­кой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помо­щью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получате­ля рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Возможные виды рекламных средств выделены на рис..

Акустические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления дик­тора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного сред­ства показаны в табл..

Достоинства	Недостатки
Быстрота изготовления Невысокая стоимость Эмоциональность (возможность использовать музыку) Доступность технологии создания	Слабая выразительность (только звук) Мимолетность контакта Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) Невозможность передачи большого объема информации

Недостатки осложняют задачу – удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором мно­гое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с по­мощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о то­варе кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных по­купателей.

Графические средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с по­мощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого тек­стовой информацией.

В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариан­тами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень доро­гих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и ин­формационные возможности, о товаре или фирме можно многое рас­сказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотография­ми, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Досто­инствами графических средств являются также долговечность, много­кратное использование.

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы (рис.), деление весьма условно, так как в рекламном обра­щении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, состав­ляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампа­нии, канала распространения рекламы. К крупноформатным графи­ческим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, за­кладок, календарей, этикеток.

В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периоди­ческое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информа­цию о ее деятельности).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться само­стоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графически­ми формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Напри­мер, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, су­ществуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потреб­ления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыс­кания рекламодателей в области ароматизации рекламы.

Визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей инфор­мации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим со­четанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.

Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденно­го и услышанного одновременно.

Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в табл..

Достоинства	Недостатки
Выразительность Возможность демонстрации объекта рекламы в движении Информативность Широкий набор рекламных приемов	Высокая стоимость Длительность процесса создания рекламного обращения Сложность изготовления Необходимость режиссуры

Информативность определяется возможностями передачи невер­бальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, на­пример, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

Визуально-зрелищные средства могут быть разделены на две груп­пы (рис.).

Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декора­тивной рекламы также передают свои раздражители получателю ин­формации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (предста­вить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления инте­рьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея реклам­ного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих однослож­ное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Средства декоративной рекламы– это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельны­ми предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам, далеко не полный перечень средств декоративной рекламы представ­лен на рис..

Характерным назначением средств декоративной рекламы являет­ся их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы – способ­ность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.

К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логоти­па и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся ка­лендари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (знач­ки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более доро­гостоящие вещи).

Средства предметной рекламы– это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность под­бирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты меньшей стоимости, для сотрудников – сувениры для созда­ния и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно раз­местить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

Каналы распространения рекламы. Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно бо­лее широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходи­мо воспользоваться каналами распространения рекламы. Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рек­ламного обращения и доставки его до широкой публики, распростра­нения во времени и пространстве. Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис..

Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодате­лям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ос­лабляют воздействие используемого средства рекламы.

На предпочтение того или иного канала распространения рекламы влияет много факторов (рис.).

Например, товары, нуждающиеся в демонстрации, целесообразно рекламировать визуально-зрелищными средствами, и если это товар массового спроса, то доступ к широкой публике этому рекламному средству дает телевидение. Возможности передачи рекламных обра­щений, созданных с помощью различных рекламных средств, показа­ны в табл..

Рис. Факторы, определяющие выбор канала распространения рекламы

Рис. Каналы распределения рекламной информации

Возможности комбинирования средств и каналов рекламы

Каналы	Рекламные средства
акустиче- ские	графи- ческие	визуально- зрелищные	декора- тивные	предмет- ные
Личный	X	X	X	X	X
контакт
Почта	X	X	X	-	X
Телефон	X	—	-	-	—
Интернет	X	X	X	—-	—
Радио	X	-	-	—	—
Пресса	—	X	-	—	X
ТВ, кино	X	X	X	—	—
Места прода- жи, выставки	X	X	X	X	X
На улицах	X	X	X	X	-
На транспорте	X	X	X	—	—

Комбинация рекламного средства и канала распространения ин­формации определяет вид носителя рекламы.

Носитель рекламы – это конкретный вариант размещения рек­ламного средства на канале распространения, обеспечивающим кон­такт с получателем рекламы.

Прямая реклама. Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных со­общений является отсутствие промежуточных каналов, его нацелен­ность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оце­нить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широ­кой потребительской аудитории, если производитель четко представ­ляет себе местонахождение потенциальных потребителей.

Наиболее часто используемый вариант прямой рекламы – рассылка почтой.

Почтовая реклама – это канал распространения рекламы, исполь­зующий рассылку почтой брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с рекламной информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обращению за дополни­тельной информацией.

Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Реклама может быть вручена при личном контакте, причем для этого не всегда надо посещать клиента. Реклама может быть вручена в местах предполагаемого местонахождения потенциальных потребителей, на­пример у станции метро, находящейся поблизости от магазина, на выс­тавках и прочих местах, посещаемых целевой аудиторией (школа).

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций используются факс и компьютерные сети.

Реклама по факсу менее выразительна, так как затруднено использо­вание иллюстраций, невозможно очень подробно рассказать о товаре, поэтому больше подходит для объявлений срочного характера, уведом­лений о распродажах, изменении цен и условий продажи.

Электронная почта, наоборот, позволяет передать большой объем информации. Достоинства и недостатки прямой рекламы отражены в табл..

Дата добавления: 2014-01-06