Задачи коммуникационной политики и пути их решения

Постановка целей коммуникационной политики полностью основыва­ется на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь базируют­ся на миссии и цели деятельности предприятия. Общая композиция целей и задач коммуникационной политики и маркетинговой деятель­ности демонстрируется на рис..

Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продук­цию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа – это конкретный план использова­ния всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуника­ционных инструментах, включает планирование и реализацию меро­приятий по продвижению конкретного объектов определенный пери­од времени, контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изме­нения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устой­чивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то реше­ния такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами. Управление коммуникационными программами предполагает конкре­тизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов марке­тинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Цели продвижения. В литературе различают экономические и внеэкономические цели про­движения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвес­тиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбина­цией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкрет­ный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рек­ламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие ПР еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэто­му основная цель коммуникационной политики предполагает деком­позицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на то­вары предприятия. Подробная декомпозиция целей продвижения по­казана на рис..

Структура продвижения. Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Структура продвижения зависит от многих факторов (рис.).

Бюджет продвижения. Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

♦ остаточный;

♦ процент от продаж;

♦ паритет с конкурентами;

♦ в соответствии с целями и задачами.

Самый простой – метод остаточного принципа: сначала распреде­ляете основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический – метод процента от продаж – на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступле­ний от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять реше­ние о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продви­жение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета – на основе анали­за текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Управление кампаниями. После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуни­каций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объеди­ненных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественнос­тью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Пред­приятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инст­рументы коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единооб­разен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по уста­новленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

Дата добавления: 2014-01-06