Формування цін і основні напрями цінової політики

Мета цього процесу - встановлювати на товари фірми такі ціни і так їх змінювати залежно від кон'юнктури ринку, щоб вирішувати стратегічні і оперативні задачі.

При формуванні цін необхідно приймати до уваги наступні моменти:

- яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на ринку;

- який метод буде використаний фірмою для розрахунку ціни;

- витримає чи фірма цінову війну;

- яку цінову політику використовуватиме фірма відносно нових і традиційних фірм;

- чи необхідно консультуватися з державними органами по методиці встановлення цін.

Процес формування цінової політики починається з розробки цінової стратегії.

П'ять етапів розробки цінової стратегії:

1. Визначення і обґрунтування ланцюгів ціноутворення.

2. Визначення загальної політики ціноутворення.

3. Безпосередній вибір цінової стратегії.

4. Реалізація цінової стратегії.

5. Пристосування цін до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі.

1-й етап. У світовій практиці виділяють три цілі ціноутворення:

1. Цілі, засновані на збуті.

2. Цілі, засновані на прибутку.

3. Цілі, засновані на поточному або існуючому положенні фірми.

Процес вибору цін ув'язується з цільовими ринками фірми, використовуваними елементами і методами маркетингу.

2-й етап. Цінова політика фірми будується на основі методу поетапного підходу до встановлення цін.

Суть поетапного підходу:

а) визначення цільового ринку роботи фірми;

б) аналіз іміджу торгової марки;

в) визначення конкретних елементів стратегії маркетингу;

г) визначення загальної цінової політики фірми;

д) розробка цінової політики фірми по окремих товарах;

е) установка конкретної ціни.

3-й етап. Етап базується на обліку витрат, попиту

конкуренція:

а) у основі ціни - витрати звернення, витрати виробництва + бажана величина прибутку; на її основі визначають порогову ціну, яка необхідна для отримання прибутку. Попит не вивчається;

б) вивчення попиту, встановлення прийнятної ціни. Це максимальна ціна, яку споживачі платитимуть за товар;

в) ціна може бути нижче, на рівні і вище за ринкову залежно від іміджу товару, наданих послуг, лояльності покупців.

4-й етап. Етап включає наступні рішення:

- встановлення стандартних і змінних цін;

- використання єдиних і гнучких цін;

- використання концепції взаємозв'язку ціни і якості товарів;

- встановлення цін на масові закупівлі товару;

- використання політики цінового лідера;

- стратегії незакруглених цін.

5-й етап. Пристосування може здійснюватися за допомогою зміни прейскурантних цін при зміні витрат виробництва, стадій життєвого циклу товару, сегментації ринку.

При утворенні вільних цін враховуються об'єктивні економічні чинники.

Основні напрями цінової політики:

1. Забезпечення рентабельності експортного виробництва продукту.

2. Забезпечення якості експортного товару (техніко-економічні показники, корисність, престижність).

3. Орієнтація на ринкові умови.

4. Збереження або збільшення ринкової частки.

5. Орієнтація на стабілізацію цін, плановий період.

Цінова політика на ринку нових товарів:

а) політика завищеної ціни;

б) ціни проникнення;

в) орієнтація на ціну лідера на ринку;

г) політика відшкодування і виробництва;

д) політика престижної ціни.

Фірма встановлює початкову ціну, а потім корегує її з урахуванням різних чинників, що діють в навколишньому середовищі. Розглянемо наступні підходи до системи ціноутворення: встановлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін із знижками і заліками, встановлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін.

Висновки.

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна прослідити відмінності між встановленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує що вже існують.

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку при встановленні ціни на неї може обрати або стратегію „зняття вершків”, або стратегію жорсткого проштовхування на ринок.

Стратегія „зняття вершків”. Встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти. При цій ціні - продукцію сприймають тільки деякі сегменти ринку. Після уповільнення початкової хвилі збуту, ціна знижується, щоб привернути наступний ешелон покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином знімаються вершки з різних сегментів ринку. Дана стратегія використовується якщо:

1. Спостерігається високий рівень поточного попиту із сторони досить великого числа покупців.

2. Витрати дрібносерійного виробництва невисокі.

3. Висока початкова ціна не привертатиме нових конкурентів.

4. Висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія жорсткого проштовхування на ринок. Встановлення порівняно низької ціни на новинку для залучення більшого числа покупців і завоювання більшого сегменту ринку. Встановленню низької ціни сприяють наступні умови:

1) ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням об'ємів виробництва його витрати, а також витрати з розподілу товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Встановлення ціни на товар, який імітує існуючий.

Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, стикається з проблемою його позиціонування. Вона повинна ухвалити рішення про позиціонування новинки за показниками якості і ціни. Фірма повинна вивчити розміри і темпи зростання ринку для кожної з 9 позицій і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.

Цінова політика на вдосконалену і модернізовану продукцію:

а) політика ковзаючої ціни (падаючої по мірі насичення ринку);

б) політика ціни окремого сегменту ринку;

в) збереження рівня цін при поліпшенні споживчих властивостей товару. Для захисту позиції фірми на ринку фірм аутсайдерів;

г) політика прив'язаного ціноутворення. Установка щодо низьких цін на основний виріб при високих цінах на супутні товари.

Ціни на продукцію, що традиційно випускається:

а) політика гнучких цін - встановлюються залежно від кон'юнктури ринку;

б) політика престижних цін - встановлення завищеної ціни відомими на ринку фірмами;

в) політика цін, встановлених нижче, ніж у більшості фірм. Використовується при реалізації взаємодоповнюючих виробів;

г) політика договірних цін. Формується шляхом надання знижок виробника покупцям.

Дата добавления: 2014-01-06