Ошибочные взгляды на маркетинг

Торговые представительства Республики Беларусь

Торговые представительства Республики Беларусь - это органы Республики Беларусь, осуществляющие за границей полномочия Республики Беларусь в области внешнеэкономической деятельности.

Торговые представительства входят в систему Министерства иностранных дел. Они открываются на территории иностранных государств по решению Совета Министров Республики Беларусь на основе международных договоров, заключенных между Республикой Беларусь и странами пребывания.

Торговые представительства могут иметь свои отделения.

В компетенцию торговых представительств входит:

изучение экономических условий и торговой конъюнктуры в странах пребывания;

осуществление деятельности, направленной на совершенствование механизма экспортно-импортных операций, повышение эффективности торгово-экономических и научно-технических связей;

оказание содействия субъектам хозяйствования Республики Беларусь в установлении деловых контактов в области финансов, инвестиционной деятельности и торгово-экономического сотрудничества с юридическими и физическими лицами стран пребывания;

изучение возможностей создания и работы торговых домов и специализированных информационно-консалтинговых компаний с участием белорусских субъектов хозяйствования в стране пребывания.

Торговые представительства могут совершать от имени Республики Беларусь сделки. Они не отвечают по обязательствам субъектов хозяйствования Республики Беларусь, а субъекты хозяйствования не отвечают по обязательствам торговых представительств.

Работники торгового представительства пользуются в стране пребывания дипломатическими привилегиями и иммунитетами.

1. маркетинг – это сбыт. П.Друкер: «Цель маркетинга – сделать отдел сбыта ненужным», т.к. задача маркетинга – обнаружение скрытых потребностей клиентов и нахождение возможностей их удовлетворения. Маркетинг – не эквивалент сбыта, т.к. задействуется до того, как компания начинает продавать товар, и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.

2. маркетинг – одно из подразделений компании. У Маркс&Spencer (британская розничная сеть) нет отдела маркетинга и рекламы. За покупателя должны бороться все отделы.

маркетинг – это задача по выявлению и удовлетворению нужд потребителя. 3 уровня маркетинговой деятельности:

1. маркетинг реагирования (нужды потребителя известны, компания предлагает реальное решение для их удовлетворения: меньше времени на приготовление пищи – микроволновка, замороженные продукты)

2. предвосхищающий маркетинг (рост стресса – антидепрессанты, ухудшение окруж.среды – бутилированная вода (Ключ здоровья), чистый воздух)

3. маркетинг, формирующий запросы. Акио Морита (Президент Sony) «Я не обслуживаю рынки, я их создаю». Принципиально новые товары, услуги, направления бизнеса (Аэротакси)/Космический туризм – Ваши примеры.

Ситуация – Инновации 2007 11 05

Какие виды маркетинга?

В зависимости от подходов к рынку выделяют:

Массовый маркетинг – когда компания предлагает глобальному рынку стандартный продукт. Предполагает массовый сбыт (Kodak), включая сетевой (многоуровневый) маркетинг (Avon).

Целевой маркетинг - предполагает выбор целевых рынков: на основе оценки и прогнозирования спроса проводится разделение рынка по группам покупателей, отличающихся по уровням потребностей. 3 уровня разделения рынка: сегмент марки, ниша, ячейка рынка.

Сегмент – группа потребителей, которые имеют схожую реакцию на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментирование: на основе искомых выгод (высокое качество, низкая цена, сервис), географии (города/сельская местность, столица/провинция), демографических характеристик, доходов (сигареты на Филиппинах – поштучно, использования товара (частота приобретения) и т.д. («Алев» молочные продукты – плёнка, картон, серия Bio);

Ниши – группы покупателей с узкими потребностями/уникальными сочетаниями потребностей (комплект: синие рубашки с красными галстуками);

Ячейки рынка – небольшие группы клиентов, имеющих общие характеристики, выделяются на основе баз данных (молодые люди с 25 до 35 лет, имеющие мотоциклы - «байкеры» - продажа «Бандан»).

Индивидуальный маркетинг – новый продукт в соответствии с желанием покупателя (ателье, ювелирные мастерские, семейный врач). Не путать - Массовый индивидуализированный маркетинг – на основе базовых модулей клиент может скомпоновать желаемый продукт: на сайте BMW – скомпоновать характеристики авто, банк – открытку ко дню рождения и с набором опций по вкладам, РЖД-вагоны с разной комфортабельностью, по полу (наценка 15%).

Переходя к рассмотрению международного маркетинга, определим субъект и объект маркетинговой деятельности. Объект? (глобальный рынок), Субъект? (международная, транснациональная компания). Именно ТНК ввели и распространили практику маркетинга по всему миру. Однако сегодня маркетинг используют некоммерческие организации (университеты, больницы, музеи), международные организации (для рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией), отдельные личности («звёзды» массовой культуры и спорта (маркетинг знаменитостей), политики (маркетинг кандидатов), церковь, Правительства стран, в т.ч в международной деятельности (напр., Турция позиционирует себя в России как рай для туристов, Париж – столица моды, Лондон – мировой финансовый центр).

Цели маркетинговой деятельности?

1. Достижение максимально возможного уровня потребления

2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности (трудно измерить, оборотная сторона – пьянство, ожирение (пивоваренные к

3. Предоставление потребителю максимально широкого выбора (множество марок одного и того же производителя, дилемма Буриданова осла)

4. Повышение качества жизни, что закрепляется в миссии лидеров рынка.

Цели, побуждающие национальные компании вступать в международную маркетинговую деятельность:

1. новые рынки сбыта (основной субъект – MНК - PepsiCo);

2. доступ к ресурсам (дешёвая рабсила, сырьё – THK-BP);

3. диверсификация производства (в т.ч. для доступа к новым технологиям -покупка китайской BenQ подразделения Siemens по мобильной связи).

При развитии «Национальная компания (привязана к одному государству) – экспортная компания – международная компания» д. происходить эволюция маркетинга от внутреннего к международному через следующие стадии:

1. пробный (случайный) экспорт;

2. экстенсивные – интенсивные экспортные поставки;

3. экспортный маркетинг

4. Международный маркетинг.

И международный, и экспортный маркетинг связаны с продвижением товаров на внешние рынки. Однако есть отличия международного маркетинга от экспортного:

Таблица. Характеристика экспортного и международного маркетинга

Отличительная черта	Экспортный ЭМ	Международный ММ
Производство	Расположено в стране	Располагается в стране базирования и за рубежом
Конкурентные преимущества	Ограничены уровнем развития страны	Обеспечиваются глобализацией мировой экономики
Менеджмент	Национальный	Интернациональный
Стратегии роста и развития	Разрабатываются исходя из условий страны	Разрабатываются с учётом глобальных тенденций
Источники ресурсов	Изыскиваются в стране	Располагаются по всему миру

В случае ЭМ компания расширяет за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, минимально корректируя производственно-сбытовую и коммерческую деятельность. Подобная возможность возникает в тех случаях, когда страны, связанные экспортно-импортными операциями, близки по национально-культурным и законодательным аспектам. В случае успеха пробных поставок за границу создаётся экспортный отдел.

При организации международного маркетинга реорганизуется не только сбыт, но и вся управленческая структура, включая снабжение ресурсами (материальными, финансовыми). В связи с лицензированием товара м. возникнуть необходимость изменений в технологии, решение вопросов в области защиты интеллектуальной собственности. Решение подобных задач под силу, как правило, интернациональной команде, что позволяет также избегать однострановой ориентации. (Пример компаний из У.о., осуществляющих ЭМ и ММ, В-Д, «Вис-Мос»).

Международный маркетинг – комплексная система организации деятельности международной компании, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой (глобальный) рынок.

Ситуация – Кириешки «Сибирский берег» 2007 08 27

Д/З: Найдите примеры маркетинговых ошибок, курьёзов, связанных с неправильным переводом названия марки или слогана на местный язык, незнанием обычаев, традиций и т.д.

ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ (ММС)

В условиях глобального мирового рынка международные компании отслеживают следующие основные факторы внешней маркетинговой среды:

- Природные (потепление)

- Демографические (численность, плотность населения, старение населения в Европе, политика 1 семья -1 ребёнок в КНР)

- Экономические (рассматривают на макро- и микроуровне). В числе макроэкономических факторов: структура национальной экономики

Таблица. Классификация стран по типу хозяйственной структуры

Страны с натуральной экономикой или экономикой выживания	Страны-экспортёры сырья или экономики, экспортирующие сырьё	Промышленно развивающиеся страны или индустриализиру-ющиеся экономики	Промышленно развитые страны и индустриальные экономики	Инновационные экономики
Подавляющее большинство населения занимается сельским хозяйством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги	Страны, богатые одним или несколькими видами природных ресурсов, б о льшую часть доходов получают за счёт их экспорта	По мере роста обрабатывающего сектора страна постоянно расширяет внешнеэкономическую деятельность, в т.ч. импортные закупки	Основные экспортёры промышленных товаров, которыми торгуют между собой и обменивают их на сырьё и полуфабрикаты из других стран	Экспортёры наукоёмкой продукции, лицензий, ноу-хау
Малый потенциал для экспорта на местные рынки	Хорошие рынки сбыта для добывающего оборудования, инструментов, вспомогательных материалов и инжиниринговых (сервисных) услуг по разработке месторождений	Формируется новый класс богачей и вначале небольшой, но постоянно растущий средний класс, предъявляющий спрос на новые типы товаров	Хороший рынок сбыта для любых товаров	Ввиду высокого уровня жизни одни из самых привлекательных рынков сбыта

Составлено с использованием: Карпова С.В. Международный маркетинг: уч.пособие для вузов.-М.,2005.-С.24.

- объём и динамика ВВП, ВВП/душу населения, ИПЦ (в связи с высокой инфляцией в 1990-е гг. фирмы в Бразилии имели штат на 40% больше, чем в странах с низкой инфляцией); конвертируемость нацвалюты/валютные ограничения, избежание двойного налогообложения

- Технологические (сокращение ЖЦТ, устаревание продукции)

- Политические (политическая стабильность, эмбарго, поправка Джексона-Вэника, наоборот, участие в международных интеграционных объединениях и преференции в рамках двусторонних межстрановых договорённостей

- Государственный аппарат (индекс GRICS) – бюрократизация, прозрачность, коррупция, налоговое администрирование, таможенные процедуры, предоставление информации

- Законодательные (стандартизация/сертификация), трудовое законодательство, отношение к закупкам из-за рубежа (в т.ч. за счёт бюджетных средств: Мексика – благоприятно, Китай – обязательно инвестирование в создание аналогичных производств внутри страны, Россия – сборка иномарок - требование по локализации)

- Социально-культурные – религия, обычаи, традиции (семейные фирмы, родственные связи, межэтнические отношения), жестикуляция, восприятие цвета, системы мер, весов. Если в США телефонные справочники сортируются по фамилиям, то в Исландии – по именам. В ФРГ нет отчества – фамилия Василевич.

Во многих странах в силу исторических причин, миграционных процессов и т.п. складываются субкультуры, которые ТНК могут использовать в маркетинговых компаниях. Ситуация – кроссовки Nike кроссовки для индейцев_Эксперт2007 10 08

При выходе на внешний рынок особое внимание - культурная среда страны, где будет продаваться товар. Важны следующие правила ведения бизнеса за границей:

1. Готовность к восприятию истории страны, системы политического устройства, фольклора; (США – запрет деловых контактов со странами-изгоями, Китай-сотрудничество независимо от политики);

2. Понимать ритм жизни, опоздание считается неуважением к партнёру;

3. владеть языком зарубежного партнёра;

4. соблюдать нормы и правила поведения, принятые в стране (В США и Европе взятки внутри страны уголовно наказуемы, при работе в других странах – их официально м. оформлять как коммерческие расходы, соблюдать нормы ислама при работе в мусульманских странах).

Специфика внешней среды Международного маркетинга – в понимании социально-экономических (каналы распределения, методы транспортировки и хранения, юридическое обеспечение, таможенные процедуры) и национально-культурных различий между странами (восприятие рекламы, модели потребительского поведения), что повышает коммерческий риск ведения предпринимательской деятельности.

Универсальных правил поведения и рецептов на все случаи жизни в ММ не существует, поэтому маркетолог должен использовать накопленную информацию и руководства фирм, имеющих опыт работы на рынке конкретной страны.

Пример: маркетинговое исследование немецкого общества электроники о предпочтениях западноевропейских потребителей при покупке ТВ. Вывод: невозможно выпускать ТВ для каждой отдельной страны, выпускается стандартный товар, который позиционируется в Англии – образец надёжности, Италии – новый дизайн, ФРГ-Австрии – простота обращения.

Примеры маркетинговых проколов из-за незнания культуры и языка. Обратные примеры – неожиданный рост продаж на новых рынках (зубные щётки – чистка санфаянса в армии)

Ситуация – Соки для китайского среднего класса (Соса-Сола)

Подрыв британского этикета (ресторан Арпиком)

Важным инструментом правовой среды международного маркетинга являются договора купли-продажи. С целью принятия единообразных норм, регулирующих договоры международной купли-продажи товаров, была принята Конвенция ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Венская конвенция 1980 года). Важное место в договорах купли-продажи занимают пункты, которые регулируют в т.ч. порядок оплаты и базисные условия поставки товаров. Чтобы избежать противоречий в их толковании Международная торговая палата (ICC) выпустила в 1936г. сборник «INCOTERMS», последняя редакция которого вышла в 2010г. Т.о., с 1 января 2011 года вступила в силу новая редакция ИНКОТЕРМС-2010, одно из главных новшеств которой – введение единой шкалы международных торговых терминов (как для внешней, так и для внутренней торговли – особенно значимо, например, для стран, входящих в интеграционные группировки).

«INCOTERMS» с правовой точки зрения – свод правил, «торговые обычаи», выполнение которых носит добровольный характер. Условия «INCOTERMS» регулируют:

1. момент перехода риска гибели и повреждения, т.е. момент, с которого продавец имеет право требовать оплату товара, несмотря на то, что товар утерян, повреждён или доставлен с недостачей;

2. момент перехода обязанностей – где и каким образом продавец должен предоставить товар в распоряжение покупателя и что должен сделать покупатель для получения товара;

3. момент перехода затрат – как будут обычные расходы по экспортно-импортным операциям распределены между продавцом и покупателем.

В «INCOTERMS-2010» условия поставки товаров сгруппированы в 4 группы:

1. Группа Е означает передачу товара в распоряжение покупателя в помещении, принадлежащем продавцу (EXW);

2. Группа F (FCA, FAS, FOB) устанавливает, что продавец обязан доставлять товар основному перевозчику, которого определяет покупатель и услуги которого он оплачивает;

3. Группа С (CFR, CIF, CPT, CIP): продавец заключает договор на перевозку товара, но без принятия риска его гибели или повреждения, а также возникновения дополнительных расходов после отгрузки и отправки товара;

4. Группа D (DAP, DAT, DDP): продавец несёт все расходы и риски по поставке товара в страну назначения - покупателя.

Таблица INCOTERMS-2010.

Новая редакция Инкотермс-2010 действует с 01 января 2011 года

Группа	Код	Наименование коммерческого термина	Способ транспортировки
E Отгрузка	EXW	EX Works (... named place) Франко завод (...название места)	любые виды транспорта
F Основная перевозка не оплачена продавцом	FCA	Free Carrier (...named place) Франко перевозчик (...название места)	любые виды транспорта
FAS	Free Alongside Ship (... named port of shipment) Франко вдоль борта судна (... название порта отгрузки)	морской и внутренний водный транспорт
FOB	Free On Board (... named port of shipment) Франко борт (... название порта отгрузки)	морской и внутренний водный транспорт
C Основная перевозка оплачена продавцом	CFR	Cost and Freight (... named port of destination) Стоимость и фрахт (... название порта назначения)	морской и внутренний водный транспорт
CIF	Cost, Insurance and Freight (... named port of destination) Стоимость, страхование и фрахт (...название порта назначения)	морской и внутренний водный транспорт
CIP	Carriage and Insurance Paid Тo (... named place of destination) Фрахт/перевозка и страхование оплачены до (...название места назначения)	любые виды транспорта
CPT	Carriage Paid To (... named place of destination) Фрахт/перевозка оплачены до (...название места назначения)	любые виды транспорта
D Доставка	DAT	Delivered At Terminal (... named terminal of destination) Поставка на терминале (... название терминала)	любые виды транспорта
DAP	Delivered At Point (... named point of destination) Поставка в пункте (... название пункта)	любые виды транспорта
DDP	Delivered Duty Paid (... named place of destination) Поставка с оплатой пошлины (... название места назначения)	любые виды транспорта

на следующее занятие Доклад про бенчмаркинг.

Международное маркетинговое исследование (ММИ)

ММИ состоит из двух частей – исследование зарубежного (международного) рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

Цели ММ исследования:

· адекватное понимание обстановки внутри и вне компании и выработка на этой основе стратегии выхода на внешние рынки;

· выработка критериев принятия решений по комплексу маркетинга (marketing mix).

Достижение этих целей предполагает:

1. исследование рынка в отношении возможного объёма продаж, условий реализации, уровня цен;

2. анализ конкурентов, их потенциальных возможностей, стратегии и тактики их маркетинговой деятельности;

3. исследование форм и методов продаж с выявлением наиболее эффективного канала товародвижения.

Схема исследования рынка (Японский центр производительности по СЭР)

Факторы рынка	Изучение рынка
Статический анализ	Динамический анализ
Спрос	Выявление структуры спроса	Выявление движений и колебаний спроса
Конкуренция	Выявление структуры конкуренции	Наблюдение за колебаниями в соотношении спроса на продукцию конкурентов
Каналы сбыта	Выявление каналов сбыта по видам товаров и структуры по коммерческим предприятиям	Наблюдение за движением продукции, конфликтами в каналах сбыта

Исследование рынка начинается с создания собственной информационной базы. Минимальная информация о уже существующих клиентах, которую нужно иметь в базе данных: адрес, телефон, объём и условия сделок, частота покупок, платежная дисциплина, особые требования.

Выделяют этапы проведения ММИ:

1. Определение проблемы и формулирование цели ММИ

2. Разработка плана ММИ

3. Реализация плана

4. Предоставление полученных результатов и их использование.

Рассмотрим подробнее каждый из этапов:

1. Определение проблемы и формулирование цели ММИ. Определение проблем осуществляется с учётом:

· внешнего исследователя (если он задействован в ММИ), подразделения компании и руководителей, которые должны принять участие в исследовании;

· симптомов проблемы;

· возможные причины симптомов;

· предполагаемых направлений использования информации.

После этого формулируются цели ММИ. В зависимости от цели определяют вид маркетингового исследования, который м.б.:

- поисковым – предусматривают сбор каких-то предварительных данных, к-ые помогают выработать гипотезу о возникновении проблемы;

- описательным – предусматривают описание проблемных явлений;

- экспериментальным – предусматривают проверку гипотез о причинно-следственных связях.

2. Разработка плана ММИ, в котором отражаются следующие вопросы:

- тип необходимой информации и источники её получения

- методы сбора данных

- проектирование форм сбора данных

- разработка статистического плана и определение объёма выборки.

Маркетинговые исследования м.б. кабинетными и полевыми. Сбор информации для каждого из них на внешнем рынке связан с различиями в языке, формате статистических данных, национальных системах мер и весов, социокультурными особенностями поведения респондентов. Источники информации для маркетинговых исследований: внешние и внутренние, каждый из которых м. предоставлять первичную и вторичную информацию. (Нарисовать схему) Первичная информация собирается для решения конкретной проблемы, обладает новизной, однако дорогостояща и требует значительного времени. Вторичная информация, собираемая из открытых источников, носит общий характер, для её сбора и обработки нужно меньше ресурсов. (Примеры, первичной внешней и внутренней информации, вторичной).

Первичную информацию получают с помощью полевых маркетинговых исследований, используя наблюдение, опрос, экспертные оценки, эксперимент.

Наблюдение – метод сбора первичной информации, когда фиксируются поведение, действия выбранных групп людей в определённых ситуациях. Наблюдение м.б. сплошное и несплошное. При несплошном наблюдении его объектами м.б. основной массив, когда наблюдаются только те единицы, которые дают основной вклад в изучаемое явление (20/80), либо определённая выборка. Наблюдение м.б. включённым, т.е. с непосредственным контактом исследователей с наблюдаемым объектом, невключенным, - исследователь, регистрируя происходящие явления, не принимает непосредственного участия в процессе деятельности на рынке. Преимущества наблюдения как метода – возможность восприятия совокупности исследуемых объектов, учёт на их поведение окружающей обстановки, независимость от желания (нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству (особенно при наблюдении с помощью приборов). Недостатки – трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователем. Метод наблюдения лучше применять при поисковых исследованиях.

Опрос – чаще всего используется при описательных исследованиях. При опросе людям ставят вопросы относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений, покупательского поведения. Опрос м. производиться путём анкетирования и интервьюирования, к-ые м.б. очными и заочными. При проведении опросов особое значение имеет выбор целевой аудитории, т.е. фокус-группы. При этом опрашиваемые м.подвергаться однократному или многократным обследованиям. Опрос считается структурированным, если опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, и не структурированным, когда интервьюер ставит вопросы в зависимости от уже полученных ответов. При составлении анкеты/вопросника для изучения зарубежных рынков особо тщательно д.б. выполнен перевод с учётом корректировки фразеологии вопросника.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону – самый быстрый метод сбора информации, однако необходимо учитывать уровень телефонизации в стране МИ, а также стоимость телефонных разговоров.

Личное интервью, к-е м.б. индивидуальным и групповым.

Анкеты, рассылаемые по почте, (в т.ч. электронной) основной недостаток – понимание респондентом поставленных вопросов, низкий % возврата анкет, высокая стоимость почтовых услуг. Современные информационно-коммуникационные технологии привели к созданию новых форм анкетирования: on-line голосование, web-опрос, регистрация пользователей.

Экспертные оценки – суждения признанных специалистов по исследуемой проблеме, высказанные в виде содержательной (качественной или количественной) оценки объекта исследования. Экспертиза м. проводиться следующими методами:

- метод комиссий – открытая дискуссия экспертов для выработки единого мнения. Преимущества – возможен рост информированности экспертов, т.к. при обсуждении они проводят обоснование своих оценок. Недостаток – отсутствие анонимности м. привести к полемике наиболее авторитетных экспертов («кто круче»);

- метод «адвоката – дьявола», когда часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой гипотезы, выступая в её защиту, а другая - противниками, пытающимися выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и делает выводы. В ходе экспертизы роли экспертов могут меняться;

- метод мозгового штурма, когда нужно выявить новые идеи. Эксперты высказывают всё, что взбредёт в голову. Обсуждаемые гипотезы д.б. чётко сформулированы, а любая критика запрещена.

- метод «дельфи» - многотуровая процедура (обычно анонимна) даёт возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Эксперты м. корректировать свои суждения с учётом промежуточных усреднённых оценок и пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения;

- метод сценариев применяют для определения тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами с одновременным формированием картины возможных состояний. Для определения вероятности развития событий по тому или иному сценарию используют количественные оценки экспертов.

Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента – установить, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую с обозначением причинно-следственных связей (напр., на объём продаж - цена товара и расположение его в торговом пространстве).

П роектирование форм сбора данных. Помимо анкеты и вопросника для интервью в маркетинговых исследованиях сегодня находят применение разного рода механические устройства: гальванометр (используется для замера интенсивности интереса или чувств респондента, фиксируя интенсивность выделения пота, которые сопровождают эмоциональное возбуждение); тахистоскоп (прибор экспонирует респонденту рекламное объявление с выдержкой от менее чем одной сотой секунды, до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить) и т.п. Для обобщения полученных результатов также необходимы специальные формы регистрации.

Для исследований зарубежных рынков эффективно используются ресурсы Интернет, какие из них вы знаете? Использование поисковых систем, тематических web-server (Jump station), содержащих коллекцию гипертекстовых ссылок, статистика Интернет-магазинов (какие сайты?)

Разработка статистического плана и определение объёма выборки

На этом этапе необходимо определить параметры выборки, среди единиц которой будет проводиться маркетинговое исследование. Выборка – это сегмент целевой группы населения, призванный олицетворять всю группу в целом (генеральную совокупность). При этом данные выборочного исследования должны носить репрезентативный характер, т.е. распространяться на всю генеральную совокупность.

При проведении ММИ необходимо учитывать страновую специфику. Напр., в Великобритании широко распространены персональные опросы, но во многих развивающихся странах они затруднены, т.к:

- подбор лиц, которым м.поручить провести опрос, затруднен (в ряде стран невозможно привлечь женщин);

- число отказов при проведении опроса м.б. высоким (интервьюеры-мужчины труднее находят общий язык с женщинами, а в ряде стран женщины м. вступать с ними в разговор только в присутствии мужа или близкого родственника). Всё это требует находчивости и изобретательности.

3. Реализация плана исследования – обобщение и анализ собранных данных. На этой стадии важно заранее предпринять меры по предотвращению ошибок, возникновение которых возможно на этапе сбора информации. С помощью статистических методов и моделей выявляют корреляционные связи между отдельными параметрами и их влияние на основную проблему. Возможны и прогнозные расчёты.

4. Представление и использование полученных результатов. По завершении ММИ ответственный специалист (подразделение) д. представить ключевые результаты в виде отчёта высшему руководству компании для принятия маркетинговых решений. Большое внимание уделяется наглядности отчёта, чтобы было легко интерпретировать полученные результаты. Далее результаты ММИ м.использоваться для составления и корректировки планов производства и маркетинга.

Как правило, при выходе на зарубежные рынке в штате компании нет готовых специалистов, способных провести ММИ. Да и в крупных ТНК проведение ММИ собственными силами не всегда целесообразно. Поэтому эта функция отдаётся на аутсорсинг – специализированным компаниям. Первые компании, специализировавшиеся на изучении проблем, связанных с маркетингом, появились в США в 1910-х гг. С 1976 г. действует Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований, который содержит основные правила для специалистов-маркетологов.

На мировом рынке сегодня существуют 2 группы фирм, предлагающих исследования рынка: маркетинговые (market research) u консультационные (consulting).

1. Маркетинговые фирмы предпочтительны для исследования рынка простых товаров, где на больших объёмах информации применяется стандартная аналитика. Их сильная сторона – отлаженный механизм и разветвлённая региональная сеть для проведения массовых социологических опросов. Они изучают спрос, конъюнктуру рынка, используя 1-2 метода сбора информации.

2. Консультационные фирмы (full service companies) эффективнее привлекать для исследований сложной с потребительской или технической точки зрения продукции, рынок которой менее диверсифицирован. Вместо больших объёмов выборки здесь требуются глубинные исследования (финансового состояния потребителя, источников финансирования, механизма принятия решений и т.п.). Они м.выступать как «системный» интегратор, заказывая маркетинговым фирмам недостающие части исследования. Подавляющая часть консультационных фирм входят в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА) и зарегистрированы на территории США. К их числу относят McKinsey, ACNielsen, BAI, Chilton Research Services. Эти компании м. специализироваться на исследованиях определённых рынков, а международные исследования проводят с помощью сети своих представительств за рубежом. Многие из них делают отраслевые обзоры, которые тоже м.использоваться как источник маркетинговой информации.

Доклад про бенчмаркинг

Современный инструмент анализа конкурентов – бенчмаркинг – постоянное изучение лучшей практики конкурентов, сравнение компании с эталонной моделью бизнеса, что позволяет достичь высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки, которая означает постоянный сбор конфиденциальной и полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды. При этом Бенчмаркинг использует открытые источники информации (сайты, опросы клиентов, поставщиков и пр.), чтобы перенять лучший опыт партнеров, конкурентов, производителей из других отраслей.

Впервые бенчмаркинг предложила консалтинговая компания PIMS (США) В 1972г, а XEROX успешно реализует проект сравнения затрат и качества своей продукции с японской.

Виды бенчмаркинга

По источнику данных/ По целям проведения	Конкурентный	Функциональный	Внутренний	Общий
Стратегический бенчмаркинг	Сопоставление общих принципов ведения бизнеса предприятий, прямо конкурирующих друг с другом в одной области или на определённом рынке	Эталонное сравнение с признанным в данной области лидером для выбора наилучшей стратегии совершенствования бизнеса	Проводимое предприятием сопоставление работы своих отдельных подразделений с целью выявления возможности их совместного успешного сотрудничества	Знакомство одного предприятия с опытом применения новых технологий предприятия из другой отрасли
Операционный бенчмаркинг	Сопоставление производственных процессов прямо конкурирующих друг с другом предприятий	Изучение определённого процесса на предприятии, лидирующем в своей отрасли, поиск способов достижения аналогичных результатов	Проводимое предприятием исследование работы своих подразделений и определение факторов, влияющих на успешность их деятельности	Исследование одним предприятием схожего процесса на другом предприятии, работающем в другой отрасли, поиск путей совершенствования этого процесса

Наряду с открытыми источниками (реклама, выставки-ярмарки, каталоги-справочники) особое место занимает экономический шпионаж, сбор, анализ и использование конфиденциальных сведений о компании.

Правильно проведённое исследование рынка позволяет выявить потребность в адаптации продукта (стратегии), возможные проблемы с названиями и подходящую рыночную стратегию. Исследование поможет ответить на вопросы: на что м. рассчитывать данная фирма на конкретном рынке? Что она делать не должна? Часто после «разведки боем» на рынках др. стран оказывалось, что рынка для нового товара там просто нет, либо целевой сегмент слишком узок (Напр., попытка продажи кетчупа в Японию (соевый соус), безалкогольные напитки в Индонезии – успешные тестовые продажи в крупных городах (целевая аудитория – иностранцы) экстраполировали на бедные сельские районы).

Ситуация – Исайкин А.И. Интервью с топ-менеджментом «Волга-Днепр»,

Говорит и слушает Китай

Следующее занятие – 100 самых дорогих брендов мира/РФ

ТОВАР В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Важнейшее решение международной компании при выходе на новые внешние рынки – будет она приспосабливать свой комплекс маркетинга (marketing mix) к местным условиям, а если будет, то как.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. К переменным факторам marketing mix относят «4Р»:

1. product - товар

2. place – место (маркетинговые каналы распределения)

3. price - цена

4. promotion – продвижение.

По результатам маркетингового исследования компания м. воспользоваться «матрицей развития товара и рынка» И.Ансоффа для выявления возможностей интенсивного роста:

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта уже существующих товаров на существующих рынках с помощью дополнительных маркетинговых мер.

2. Расширение границ рынка заключается в принятии мер по увеличению сбыта через внедрение ныне существующих товаров на новые рынки.

3. Разработка товара - попытка увеличить сбыт за счёт создания новых/усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

4. Диверсификация – выход компании с новым продуктом на новые рынки с целью сбалансирования своего финансового положения (А.Морито посещал дискотеки в США и Европе, чтобы показать тамошней молодёжи разработки SONY и обсудить их).

В случае выхода компании на новые рынки (2 и 4), согласно Ф.Котлеру[1], м. избрать следующие стратегии охвата международного рынка:

1. Недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

1. Международные компании, исходя из преимуществ экономии на масштабе, м. использовать на зарубежных рынках стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую стандартизированный marketing mix. Такая стратегия применима, если продукция компании уже известна на целевых рынках и число возможных зарубежных покупателей достаточно велико. Второй случай применения этой стратегии – когда доля сбыта за рубежом невелика и у компании нет ресурсов более масштабного присутствия на рынке производимых ею товаров. Методы массового распределения, универсальная реклама позволяют выйти на рынок с минимальными затратами. Но такая стратегия чревата острой конкурентной борьбой и м. натолкнуться на непонимание потенциальных покупателей в разных странах.

2. Поэтому ввиду социокультурных и т.д. различий компания м. использовать стратегию дифференцированного маркетинга (диверсификации маркетинговых усилий), когда она проводит сегментирование мирового рынка (чаще по географическому признаку). На этой основе для каждого сегмента м. разрабатываться индивидуализированный marketing mix, когда маркетинговая концепция модифицируется или даже создаётся новая для зарубежных рынков. Дополнительные затраты компенсируются конкурентными преимуществами и большей долей рынка.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг предполагает концентрацию усилий на наиболее перспективных, но ограниченных регионах мирового рынка. Добившись высокой доли на одном или нескольких субрынках, компания м. расширять свою деятельность и на новые рынки. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и ассортимент предлагаемой продукции и услуг, да и весь комплекс маркетинга. При этом увеличение «маркетинговых расходов» на единицу продаваемого товара (или в расчёте на конкретную страну (сегмент мирового рынка)) позволяет использовать «снятие сливок» в ценовой политике и обеспечивать более высокую норму прибыли.

Проведя маркетинговое исследование и выбрав стратегию охвата международного рынка, компания проводит позиционирование товара. Позиционирование товара на межд.рынке – действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на зарубежных рынках путём разработки соответствующего комплекса маркетинга. Позиционирование собственного товара д. производиться с учётом позиции имеющихся конкурентов. Возможно 2 пути:

- позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка уже представленного на нём товара;

- разработка товара, которого ещё нет на целевом рынке конкретной страны.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма м. заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

1-ый Р(product). Экспортный товарддифицируют свою маркетинговую концепцию и даже создают новую для зарубежных рынков.йствие на рынок в рамках выбранной маркетин – это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления потребностей целевой группы потребителей конкретной страны. При этом он не обязательно экспортируется, а может производиться непосредственно в той стране, где продаётся. Ценность экспортного товарддифицируют свою маркетинговую концепцию и даже создают новую для зарубежных рынков.йствие на рынок в рамках выбранной маркетина зависит от его свойств (атрибутов), среди которых (рис.6.1):

· «ядро» - характеристика основного предназначения товара

· «окружение», оформление товара – физические характеристики продукта, показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка

· Расширенные характеристики – цена (полные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции), возможность приобретения в кредит, свободный доступ, консультации по сборке и установке, гарантии комплексного обслуживания, безопасности (продукты питания, гигиены, фармацевтики)

· Специальные характеристики, ориентированные на личностные особенности потребителей, связаны с престижностью обладания конкретным продуктом и той дополнительной ценностью, которую создаёт продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами – напр. иномарка для автолюбителей в России, общественное признание, новые перспективы)

Преимущество перед конкурентами Общественное признание

Возможность приобрести в кредит Цена/ Стоимость эксплуатации

Свободный доступ к товару

Качество Торговая марка

ЯДРО

Дизайн Упаковка

Гарантии безопасности Послепродажный сервис

Консультации по

сборке и установке

Рис.6.1.

Важным критерием успеха товара на международном рынке служит его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность – относительное качество товара, привязанное к конкретному рынку и конкретному времени продажи. Товар, конкурентоспособный на рынке одной страны, не обязательно обладает этим качеством на другом рынке. Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих преимущество именно этого товара над предложением конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность – субъективная оценка потребителей, определяемая теми свойствами товара, которые представляют для него заметный интерес.

Методика оценки конкурентоспособности продукции, предназначенной на экспорт, разработанная российскими специалистами[2]:

Успех экспортного товара часто обусловлен торговой маркой, которая представляет собой название, символ, логотип, рисунок или их комбинацию, которая используется для идентификации товара и обозначения его отличий от конкурентов. С торговой маркой зачастую связывают понятия товарный знак и brand.

Согласно ст.1477 ГК РФ товарный знак …есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Такое определение соответствует международной практике, когда товарный знак определяется через индивидуализацию производимых и продаваемых товаров без чёткого обозначения структуры наполнения термина. Например, в США товарный знак – любые слова, имена, символы, обозначения, либо их комбинации, признанные и используемые производителем (торговцем) для обозначения своих товаров и отличия от подобных товаров, производимых (продаваемых) другими лицами.

Торговая марка по наполняемости элементов м.б. больше товарного знака, м.б. меньше его, т.е. включать лишь часть товарного знака. В любом случае торговая марка д.создавать дополнительную стоимость и выступать носителем 4 значений:

· сообщает потребителям о свойствах экспортного товара

· о его преимуществах, дополнительных выгодах от приобретения и использования (качество, имидж, цена). Марка призвана доносить их до потребителя, в т.ч. через рекламу.

· Несёт в себе информацию о системе ценностей производителя (mercedes – высокое качество, безопасность, престиж). Экспортёр д. выделить целевые сегменты зарубежных покупателей, разделяющих эти ценности

· Отражает индивидуальность потребителя конкретной страны, привлекает тех покупателей, чьё действительное или желаемое восприятие соответствует создаваемому маркой образу. Наиболее долговечные характеристики марки – ценность и индивидуальность.

Современная тенденция – присутствие в характеристике торговой маркой экологической безопасности (нет добавок, вредных компонентов).

Важный элемент маркетинга – упаковка, которая обеспечивает сохранность при транспортировке и одновременно выполняет коммуникативную функцию, облегчая «узнавание» товара, формируя и подкрепляя его отличительные качества. Упаковка – «немой продавец».

В развитых странах введены стандарты к виду и характеру тары и упаковки продукции, её размерам, способам оплаты и возврата, нанесению на упаковку маркировки. Предусматриваются жёсткие требования к её приёму и утилизации с целью предотвратить загрязнение окружающей среды. (Der Gruene Punkt)

Обязательное требование – нанесение штрих-кода на упаковку, который постепенно заменяется технологией бесконтактной идентификации объектов с использованием радиочастотного канала RFID. Преимущества радиочастотной технологии перед штрих-кодами:

· Радиочастотные метки м.б. скрыты или невидимы

· Способны работать в агрессивных средах

· Устройства считывания м.работать в автоматическом режиме

· Многократность использования за счёт перепрограммирования

· Гибкость настройки под конкретного пользователя

· Совместимость с системами обработки данных

· Большой срок службы.

RFID-метки удобны при смешанных перевозках, но стоимость их использования пока в несколько раз превышает штрих-коды.

Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару дополнительную ценность (стоимость). Бренд – не сам продукт, а его обещание. В понятие бренда входят характеристики не только материальные, но и нематериальные, формирующие у потребителя положительный имидж продукта/компании и вызывающие желание приобрести товар именно с данной маркировкой, выбрав её из многообразия предложений. Понятие «бренд» намного шире термина «товарный знак». Но если торговая марка (товарный знак[3]) является собственностью компании и д.б.защищена юридически и на неё получен патент, то полностью защитить бренд проблематично. Поэтому недостаточно просто владеть брендами, ими необходимо грамотно управлять. В этой связи всё большее распространение получает брендинг – процесс создания бренда (бренд-строительство), его правового оформления и управления им (бренд-менеджмент).

Основные этапы построения бренда:

1этап - позиционирование – инструмент завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Составляющие успешного позиционирования:

1. Ценность – концентрация на воспринимаемых покупателями выгодами от приобретения товара;

2. Уникальность;

3. Достоверность, доверие, добиваясь соответствия между ожиданиями покупателя и его фактическим восприятием;

4. Устойчивость – максимизировать период времени, в течение которого м. сохранять выбранную позицию на рынке;

5. Пригодность – опора на сильные стороны существующего восприятия бренда.

Основные правила позиционирования бренда:

1. характеристики бренда д. периодически обновляться в зависимости от запросов клиентов или если того требует стратегия развития компании;

2. позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, потоки доходов и прибылей компании (напр, с т.зр. матрицы BCG);

3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство компании;

4. Позиции бренда создаются усилиями сотрудников компании, а не внешних консультантов и рекламных агентств;

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

2 этап – создание идеи бренда, которая д.б. проста, сформулирована в одном предложении и уникальна. Идея бренда непосредственно влияет на характер коммуникаций с потребителей (рациональный/эмоциональный).

3 этап – планирование стратегии продвижения бренда, разрабатывая соответствующий комплекс маркетинга (4Р).

Возможны следующие варианты: 1.многомарочный (мультибрендовый) подход в рамках одной компании (впервые «Проктер енд Гэмбл» для стиральных порошков («Тайд», «Ариель», «Миф»), 2. Единое фирменное название для всех товаров компании (напр, IBM), 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (средства для ухода за полостью рта «Colgate» компании …) 4. Название предприятия в сочетании индивидуальными марками товаров (напр, УАЗ Hunter). Преимущества присвоения единого марочного названия всем продуктам компании в том, что снижаются издержки вывода товара на рынок, меньших затратах на продвижение благодаря известному фирменному названию компании.

Преимущества использования индивидуальных марок состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара (а/м Smart, разработанный инженерами Mercedes AG). Кроме того, м. 1. сэкономить на торговых площадях под товары компании, 2. удовлетворяется потребность лояльных клиентов к разнообразию, обратив их внимание на разные выгоды, получаемые от потребления той или иной марки, 3. Работа над товарами разных марок стимулирует инициативу и творческий потенциал сотрудников организации.

На Западе для построения бренда часто привлекают внешних консультантов (напр., в США есть Brand Institute Inc.). В эпоху потребления, где функциональные свойства конкурирующих товаров рядовому потребителю отличить порою сложно, бренд зачастую является хорошим вспомогательным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать индивидуальность, а потребителю облегчить решение о выборе товара.

Ситуация – Ресторанная сеть Арпиком

P&G интервью с экс-президентом Эксперт 2008 09 22

Ребрендинг: PHILLIPS (Разумно и просто)

Следующее занятие - Доклад про матрицу BCG. Ситуация-С гор на землю “Bask”

Особенности международного жизненного цикла товара (МЖЦТ)

Жизненный цикл (ЖЦ) изделия, как определяет его стандарт ISO 9004-1, — это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до момента удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта. При этом с т.зр. маркетинга (для которого важны объёмы продаж) выделяют 4 классические стадии ЖЦ товара (? Студентам): выведение (внедрение) на рынок, рост, зрелость (насыщение), период спада.

Географически рынки различаются по степени развитости и ёмкости, что обусловливает нахождение одного и того же товара на разных участках кривой жизненного цикла в разных странах. В таких условиях компании могут продлевать срок жизни товара, постепенно расширяя его продажи в менее развитые страны. Например, в международной деятельности японские компании практикуют 6 стадий ЖЦТ (рис.6.3):

1. Разработка нового продукта и выход с ним на внутренний ёмкий рынок. Т.к. у товара нет аналогов, приоритет – быстрое формирование спроса и максимальные цены, использование стратегии «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли;

2. на японском рынке появляются аналоги фирм-конкурентов, товар становится типичным рыночным продуктом. Конкуренты предлагают более низкую цену, что снижает цену и долю рынка компании-пионера. В этих условиях необходимо улучшать сервис, расширять ассортимент, действующие каналы сбыта, искать новые.

3. предложение товара на внутреннем рынке полностью удовлетворяет спрос, что приводит к необходимости вывода товара на зарубежные рынки: сначала экономически развитых государств, затем средне и слаборазвитых;

4. через определённое время и на внешнем рынке местные фирмы начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства. Происходит импортзамещение. Японцы конкурируют за счёт рекламы и повышения лояльности покупателей к своему брэнду.

5. экспортный товар японцев становится дороже товаров местных производителей из-за расходов на транспортировку, страхование, импортных пошлин. Японцы идут на прямое инвестирование в страну продаж, создание СП или собственного производства в стране;

6. продукция, произведённая на зарубежных предприятиях, становится дешевле произведённой внутри Японии, что делает выгодным её импорт с дочерних предприятий (это трудо-, материало-, энергоёмкие производства).

Цель – за полный ЖЦ товар должен обеспечить наибольшую прибыль к инвестированным средствам.

Однако в условиях глобализации и наличия сегментов потребителей со схожими характеристиками в разных странах возможен одновременный выход на рынки во всём мире (информационный продукт (новостной сайт, программное обеспечение и т.д.) Microsoft – выпускает новые версии Windows для всех рынков.

Ситуации: (Стрессовое потребление 2007 04 02), DYSON не душите в себе ребёнка Эксперт 2007 39

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МЕЖД МАРКЕТИНГА

Товарная политика учитывает такие факторы как разнообразие целевых рынков, масштабы выделяемых технических и маркетинговых ресурсов, способы осуществления выхода на рынок, и рассматривается как составная часть плана маркетинга. Суть товарной политики – формирование и управление ассортиментом товаров для внешних рынков (напр., линейка товаров, товарный ряд, матрица BCG).

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Ассортиментная политика подразумевает принятия решений:

• по ширине ассортимента (количество товарных линий);
• глубине ассортимента (число изделий в линии);
• совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);
• высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

Управление ассортиментом товаров подразумевает в т.ч. и принятие решений о включении/исключении товарной позиции в/из ассортимента компании (расширение/сужение). Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы, с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития бренда. Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации развиваемых брендов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брендом. (Smart u Mercedes, обратный пример – Тойота и Лексус, когда стоит задача выйти на более высокие сегменты рынка).

2 подхода к проведению товарной политики: стратегия стандартизации, стратегия адаптации.

Стратегия стандартизации (ТНК США и Великобритании) акцент на том, что есть общего у различных рынков, обосновывая это тем, что:

- на зарубежных рынках есть сегменты потребителей, аналогичных по типу поведенческих и мотивационных характеристик покупателям внутреннего рынка (по продукции, имеющей высокий имидж в мире: французские духи и вино, услуги известных банков и страховых компаний, люксовые автомобили);

- стандартизация обеспечивает единые маркетинговые решения, что экономит издержки производства, сбыта, гарантийного обслуживания и послепродажного сервиса.

Однако позиционирование компаний на рынках разных стран, имидж их фирменных марок м.б. различны. Например, брэнд «Honda» в США означает качество и надёжность, а в самой Японии – молодость и энергию. Поэтому применяют стратегию адаптации – компании ФРГ, Швеции, Великобритании, Японии модифицируют отдельные характеристики товара: название, упаковку, имидж, позиционирование в зависимости от страны. При этом позиции марок м.модифицироваться с т.зрения восприятия их потребителями, а не по их действительным характеристикам. Пример: маркетинговое исследование немецкого общества электроники о предпочтениях западноевропейских потребителей при покупке ТВ. Вывод: невозможно выпускать ТВ для каждой отдельной страны, выпускается стандартный товар, который позиционируется в Англии – образец надёжности, Италии – новый дизайн, ФРГ-Австрии – простота обращения.

Причины использования стратегии адаптации продукта:

1. прямые законодательные требования, предусматривающие адаптацию товара под национальные рынки (невыполнение требований означает невозможность продавать продукцию на рынке страны: перевод на национальный язык, технические регламенты, стандарты качества и системы сертификации);

2. Экономические различия (низкая покупательная способность населения требует более дешёвых моделей, мелких партий (вместо блока жевачки – отдельные пластинки, что новые требования к её упаковке), иной уровень послепродажного сервиса и обучения специалистов, способных его осуществить. Так, АвтоВАЗ дорабатывает свои автомобили в странах реализации (ФРГ), что обусловлено низким качеством автокомплектующих в РФ. Для работы в стране с более высоким уровнем развития – прогрессивное изобретение, создание нового товара для удовлетворения спроса на товар, который отсутствует в стране базирования – инновационные фирмы РФ, работающие на зарубежный рынок ввиду отсутствия внутреннего спроса (микроскопы, датчики, радиофармпрепараты). Регрессивное изобретение - возобновление выпуска старого товара, который оказывается новинкой для развивающейся страны (Новая ГАЗ «Волга» - снятый с производства Крайслером «Сайбер»).

3. Модификация нужна ввиду культурных различий потребителей внешних рынков (Вимм-Биль-Данн в Израиль вывозит больше красных соков – тёмный виноград, смородина, в Европу – с мякотью - яблочный, апельсиновый, томатный). В Японии цвет траура – белый, в Латинской Америке с несчастьем ассоциируется пурпурный цвет;

4. необходим учёт импортных тарифов: сборка товаров внутри страны, покупка комплектующих более выгодна, чем их завоз извне;

5. товар модифицируется с целью защиты национальных интересов (поправка Джексона-Вэника), экспорт Россией самолётов-истребителей в Китай, из-за особенностей систем налогообложения (трансферные цены).

ТНК ищут компромисс между стратегиями стандартизации и адаптации.

Madona «Назад на сцену» Эксперт 2007 39

Мы не меняем потребителя. Интервью с Президентом PHILLIPS.

Следующее занятие - доклад: АВС – метод при анализе продуктовой линейки.

ЦЕНА И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МЕЖД МАРКЕТИНГЕ

Вопросы калькуляции цены и выбора ценовой политики при осуществлении экспортно-импортных операций компании относят к разряду конфиденциальных. При принятии ценового решения необходимо учитывать:

1. ценовую стратегию компании с учётом ценовой политики конкурирующих местных и иностранных производителей;

2. сегментацию рынка;

3. эластичность спроса по цене;

4. уровень издержек по продвижению продукции на внешние рынки;

5. размер таможенных платежей и сборов: как в стране производства, так и в стране, куда будут ввозиться экспортные товары.

Различают 3 группы ценовых стратегий: пионерные, стандартные, адаптационные.

Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются в зависимости от степени новизны товара: пионерные применяются при ценообразовании на новые или существенно обновлённые товары, а стандартные – при реализации всей продуктовой гаммы. В обоих случаях компании самостоятельно принимают ценовые решения. В случае пионерных применяются стратегия «снятия сливок», стратегия «внедрения товара/прорыва», стратегия «ценового лидера».

«Снятие сливок» - продажа товара-новинки первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим издержки производства, а по мере насыщения рынка постепенное их понижение. При «внедрении/прорыве» на рынок технически несложного товара, который можно продавать большими партиями (продовольственные товары, некие услуги) и высокой эластичностью спроса цены временно занижаются. После завоевания позиций на рынке цена возвращается к «среднерыночному» уровню. «Ценовой лидер» устанавливает цены, имея значительную долю рынка. Компании, имеющие меньшую долю, ориентируются на эту цену, следуя за лидером. В этом случае - Адаптационные стратегии используют компании-имитаторы, которые ориентируются на цены конкурентов вплоть до их полного копирования. В случае возможности жёсткой сегментации и высокой интенсивности спроса на товар конкретного производителя возможна стратегия «дифференцированных цен», например, для покупателей разных стран для Польши – 5Е, для Украины – 4Е.(? насколько б.эффективен контроль за межстрановым перемещением схожих групп товаров).

Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового рынка используют специальные справочники, биржевую аналитику, ресурсы Internet. Полученная информация формирует стартовые позиции экспортёров-импортёров для переговоров по ценам поставки. Механизм ценообразования учитывает анализ спроса-предложения, а контрактная цена – переговорные позиции поставщика и покупателя.

Виды цен в международной торговле

Основой определения контрактных цен служат базисные цены, а также цены фактических сделок.

Базисная цена устанавливается на товар, имеющий общепризнанный стандарт качества. Базисная цена регулярно пересматривается с учётом изменений ассортимента товаров на мировом рынке.

Фактурная цена включена в условия поставки, чётко зафиксированные в контракте купли-продажи.

Мировые цены устанавливаются при реализации наиболее крупной партии стандартного товара и выражаются в свободно конвертируемой валюте. В их основе лежат биржевые цены, устанавливаемые на сырьё и полуфабрикаты. Биржевые цены основываются на 2 видах котировок:

- срочные (фьючерсные) – на поставку товаров через определённое время

- текущие (спот) котировки – по состоянию на день торгов.

К числу специализированных бирж: Чикагская биржа – зерно, Нью-Йоркская биржа – хлопок, нефть, сахар.

Цены аукционов (товарных) – устанавливаются по итогам торгов на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, пушно-меховым товарам, чай, драгоценные камни и пр.

Справочные цены (цены продавца) – публикуются в специализированных справочниках, бюллетенях, в ресурсах Internet и т.д. на небиржевые сырьевые товары (чёрные металлы, удобрения, нефтепродукты).

Цены предложения крупных фирм в результате переговоров (уторговывания) при заключении сделок могут быть снижены по сравнению с прейскурантами с учётом предоставления скидок. Размер скидки зависит от условий поставки и платежа, объёма сделки, текущей конъюнктуры рынка. Основные виды скидок:

- для эксклюзивного импортёра, когда единственная фирма-импортёр помогает экспортёру закрепиться на рынке страны, достигает 10-15%;

- «Сконто» - предоставляется в случае предоплаты за товар, полной или частичной. Предоставляется при платеже прямым банковским переводом – 3-5%;

- бонус – скидка традиционному партнёру – предоставляется на годовой объём продаж и зависит от достигнутого оборота;

- скидка за количество и серийность – при покупке значительного, заранее оговорённого количества товара. Серийные заказы предпочтительны для производителей-экспортёров, т.к. при изготовлении продукции одного и того же типа снижаются издержки производства;

Сезонные скидки – предоставляются при торговле товарами массового спроса (с/х, одежда, обувь) при внесезонных продажах.

Экспортёр, заинтересованный в проникновении на рынок конкретной страны может продавать товар по демпинговым ценам, т.е. ценам, ниже себестоимости продукции. Демпинг используется для достижения следующих целей:

· коммерческих - завоевание рынка, устранение конкурентов или защита рынков, находящихся под угрозой проникновения новых конкурентов;

· монетарных – приобретение инвалюты для расчётов по необходимым закупкам;

· политических – создание условий для экономической, а затем и политической зависимости некоторых стран-импортёров.

Однако в международной торговле предусмотрено средство защиты - система антидемпинговых мер, регламентированная Соглашением ВТО о применении ст.VI ГАТТ. Согласно нему, если в ходе антидемпингового расследования устанавливается факт демпинга, то страна-импортёр имеет право ввести а/демпинговые пошлины.

Ценообразование на экспортный товар

Эксперты ЮНКТАД (Конференции ООН по торговле и развитию) предлагают следующие методы определения цены.

1. на основе издержек производства. Этот метод имеет 2 модификации:

· метод предельных издержек, учитывающий рост издержек в расчёте на дополнительную единицу выпускаемой продукции;

· метод полных издержек, учитывающий как переменные издержки, так и постоянные (накладные) расходы, включая сбытовые.

В практике промышленных компаний в цену включают 5 видов сбытовых затрат:

1. связанные с получением и исполнением контракта (реклама, информационно-коммерческая литература, выставки-ярмарки, содержание демонстрационных залов и гарантийных пунктов, выплата комиссионного вознаграждения агентам и посредникам);

2. по доставке товара (упаковка, маркировка, стивидорные затраты, услуги транспортно-экспедиторских компаний, охрана и страховка груза);

3. административные расходы (содержание сбытового подразделения фирмы и её зарубежных представительств, командировочные расходы, оформление товаросопроводительной документации);

4. уплата налогов и сборов;

5. финансовые расходы (проценты по кредитам, затраты по открытию аккредитива, банковские расходы)

2. метод безубыточности – цена рассчитывается исходя из объёмов производства, необходимых для выхода на нулевой уровень рентабельности

3. ориентация цены на уровень спроса на товар – цена основывается на субъективной оценке потребителем ценности товара, а также сравнении его с ценой аналогов-конкурентов.

Пересчёт импортных цен, предложенных конкурентами, в валюту предстоящей сделки, например, по курсу ЦБ РФ на дату подписания контракта или оферты.

Доклад: АВС – метод при анализе продуктовой линейки.

Соглашение по применению статьи VII ГАТТ 1994 (таможенная оценка товаров).

Ситуация «Сосчитать резервы» Евгений Федулов (генеральный директор ОАО «КамАЗ-Дизель») ЭкспертВолга, 2007 10 22)

Ситуация «Уменьшим издержки наполовину, а потом еще раз наполовину» Эксперт №40,2008)

Следующее занятие - Доклад про франчайзинг, оболочечные фирмы.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Товародвижение (distribution) – путь физического перемещения экспортной продукции и её юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Система товародвижения (распределения) охватывает значительную часть хозяйственной деятельности фирмы, начиная от склада готовой продукции до мест конечной продажи произведенных товаров. Система товародвижения – это не только транспортно-экспедиторские операции (включая логистику), но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка коммерческих посредников, вплоть до последнего звена, обеспечивающего личный контакт с потребителем. Она включает также и управление складским хозяйством, в т.ч. основными и промежуточными складами.

Функционирование системы товародвижения осуществляется в следующей последовательности:

1. Обработка заказов. После получения заказов клиентов сотрудник выписывает счета и рассылает их по подразделениям фирмы, ответственным за отгрузку товаров. Отгружаемая продукция сопровождается отгрузочной и платежной документацией.

2. Складирование. Так как циклы производства и потребления редко совпадают необходимо управлять товарными запасами, для чего используют складское хранение. Фирма м. иметь собственные склады или арендованные. И те, и другие м.б. как складами временного хранения (транзитными), так и длительного хранения.

3. Управление товарно-материальными запасами. Решение об уровне запасов принимаются, с одной стороны, с учётом того, что запасы должны б. достаточны для немедленного выполнения всех заказов клиентов, с другой, - постоянно поддерживать большие запасы – это дополнительные расходы. Поэтому необходимо выбрать оптимальную модель управления запасами.

4. Транспортировка. Маркетолог д. найти оптимальное сочетание между стоимостью услуг перевозчика и сроками доставки, что требует в т.ч. принятия решений о виде используемого транспорта.

5. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых затрат.

Составной частью товародвижения является система распределения. Системы распределения разных стран разнообразны в зависимости от культурных, экономических, правовых особенностей. В США доминируют крупные торговые сети (Wall-Mart), Великобритания – страна лавочников, в ФРГ развита торговля по каталогам (Quelle).

Политика распределения предполагает разработку 3 основных маркетинговых решений:

· по выбору каналов распределения

· определение структуры каналов распределения

· управление каналами распределения.

Каналы распределения – совокупность организаций, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на товар (услугу) по пути от производителя к потребителю. Выбор каналов распределения зависит как от способа выхода на внешний рынок, так и от технической сложности изделия:

- прямой экспорт – непосредственная продажа зарубежному потребителю через сбытовой филиал фирмы, коммивояжеров и т.д. Эффективен для технически сложных изделий производственного назначения, количество потенциальных покупателей которых невелико;

- косвенный сбыт - привлечение независимых посредников, когда каналами распределения выступают: экспортные дома (японцы), международные торговые компании (Export Trading Company (ETC), закупочные отделы покупателя, расположенные в стране-экспортёре, кооперативы - целесообразно для товаров массового спроса.

Опорный каркас каналов распределения формирует система посредников, которые бывают следующих видов:

Брокеры, агенты – сводят продавцов и покупателей, но непосредственно в сделках не участвуют. В отличие от брокеров для агентов установлены основные условия реализации товара (уровень цен и условия платежа).

Комиссионеры (Commissioned Export Sales Agent) – подыскивают партнёра для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счёт продавца/покупателя. В контракте должны быть чётко указаны права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и технические условия сделок. Получаемое вознаграждение д.покрывать затраты и приносить комиссионерам прибыль.

Консигнаторы – консигнант (экспортёр) поставляет товары на склад посредника (консигнатора), чтобы они были реализованы в течение определённого срока. Консигнатор платит поставщику по мере реализации товара со склада, а нераспроданные остатки м.б. возвращены поставщику. До момента продажи собственником товара остаётся экспортёр.

Дистрибьюторы – независимые торговые фирмы, которые перепродают товар. В отличие от агентов, брокеров они действуют от своего имени и за свой счёт, выступают стороной сделок с продавцами/покупателями. Д-ы специализируются на продажах в определённой отрасли, м. иметь права на представление компании (эксклюзивный, авторизованный д-р), но не д. представлять конкурирующий товар.

Классификация посредников

Тип посредника:	Признак классификации:
Дистрибьютор	От своего имени и за свой счёт
Дилер	От чужого имени и за свой счёт
Комиссионер	От своего имени и за чужой счёт
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счёт

Вознаграждение торговым посредникам рассчитывается как:

1. разница между ценами реализации на рынке сбыта и ценами экспортёров

2. согласованный % с экспортных цен

3. смешанная форма – процент и разница цен

4. твёрдая, заранее согласованная сумма вознаграждения – используется при выполнении посредником конкретных услуг: целевых маркетинговых исследований внешних рынков, сейлз-промоушн-акций, специальных консультации по юридическим вопросам

5. система «cost plus» - посредник предоставляет экспортёру документы, подтверждающие понесённые им расходы, которые возмещаются с учётом процента, образующего прибыль посредника.

Особенности организации оптовой торговли

Использование посредников предполагает организацию одно-, двух-, многоуровневых каналов распределения в зависимости от числа посредников. Двух и многоуровневые каналы предполагают использование системы оптовой торговли, функции которой (ассортиментная политика, погрузочно-разгрузочные работы, упаковка, сортировка, доставка товаров в розницу) различаются в зависимости от уровня развития страны. Страновым различием является количество связанных друг с другом оптовых фирм, а также их масштаб. Например, в Японии столько же оптовых компаний, как и в США, хотя населения в 2 раза меньше (не говоря о площади), а средний штат персонала – 4 человека.

Развитие системы оптовой торговли приводит к горизонтальной интеграции (только оптовики) и вертикальной интеграции (промышленность, оптовики, розница)-?примеры. Развитие информационных технологий привело к росту доли продаж через Интернет-магазины, eBay – антиквариат из КНР в США, электронные закупочные площадки ТНК - B2B.

Доклад про франчайзинг, оболочечные фирмы.

Ситуация: 1.Дистрибуция on-line banking Эксперт 2011 06 20

2. Приложение «Яндекс.Маркет» камера телефона штрих-код Ведомости 2010 11 22

с американскими сетями бытовой электроники (Эксперт 2007 03 19);

3. «2 крокодила в секунду» (Эксперт 2007 11 05)

Следующее занятие - Доклад 100 крупнейших рекламодателей (мир/РФ)

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» (communication mix) используется на Западе с 1980-х годов, заменяя термин «комплекс продвижения» (promotion mix). Под коммуникациями в межд. маркетинге понимают передачу информации и мнений для воздействия на представления, ожидания и поведение участников мирового рынка (прежде всего покупателей) в соответствии с целями фирмы. Сегодня к-ции охватывают все методы влияния на целевую аудиторию.

4 основных средства коммуникаций (communication mix). Рис.14. – элементы системы ММК:

· международная реклама

· стимулирование сбыта на внешнем рынке

· связи с общественностью

· личные продажи и прямой маркетинг

элементы коммуникационных средств присутствуют в таких приёмах как: участие в выставках-ярмарках и презентациях, заключение спонсорских договоров, фирменном стиле, упаковке, работа со СМИ и т.д.

Международная реклама. Термин «реклама» в развитых странах отличается от российского понимания, трактуемого очень широко (коммерческие семинары, упаковка, распространение печатной и сувенирной продукции и пр.). Так, в США advertising означает рекламу через СМИ (прессу, радио, ТВ, билборды), мероприятия по продвижению продукции называются sales promotion, отдельно public relations и прямые контакты производителя с потребителем - direct marketing.

При разработке рекламной стратегии важен баланс между стандартизацией и адаптацией. Как правило, стандартными являются: название продукта, дизайн, логотип, слоган. Однако в связи с культурными, техническими, правовыми ограничениями содержание рекламы адаптируют под конкретную страну. Так, в большинстве стран Европы запрещается сравнительная реклама, использование детских образов, ограничена реклама спиртных напитков (в Швейцарии – запрещена).

Законодательно основы осуществления рекламы на межд.рынке закреплены Международным кодексом рекламной практики, изданным Международной торговой палатой в 1987г.

В связи с развитием телекоммуникаций всё чаще используют такие каналы, как sms – рассылки, электронную почту (спам), ресурсы Интернет (веб-сайты, социальные сети, блоги и т.д)

Тенденция к специализации рекламных агентств и монополизации рынка, отражает устойчивые связи рекламных агентств с постоянным кругом клиентов. Есть фирмы, специализирующиеся на оптовых закупках рекламного времени и места в СМИ и перепродающих затем непосредственным рекламодателям (Видеоинтернейшнл). Тенденция современного мира – диверсификация ассортимента рекламных услуг и комплексное сопровождение мировыми рекламными агентствами клиентов на рынках разных стран.

В связи с дороговизной традиционных носителей рекламы в СМИ (ТВ, пресса), всё чаще используют нетрадиционные способы продаж, в т.ч. и т.н. BTL-технологии (below the line). Название BTL родилось полвека назад, когда один из руководителей P&G, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё расходы на рекламу в прессе, ТВ и т.д. и подвёл итоговую черту. Но затем вспомнил, что не учёл затраты на раздачу бесплатных образцов и пр. акции продвижения товара, эти цифры пришлось вписывать «под чертой».

Классификация услуг в области BTL:

1. прямой маркетинг;

2. Событийный маркетинг;

3. Стимулирование сбыта.

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ

Мероприятия событийного маркетинга:

1. События (презентации, церемонии открытия, годовщины/юбилеи, дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, конференции и т.д.

2. Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR;

3. Специальные программы шоу-мероприятий: конкурсы, игры, лотереи.

Product placement – внедрение рекламы (образцов изделий) в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки.

Ambient marketing – использование обычных предметов и материалов, на которые размещается реклама.

Классификация типов нестандартных носителей рекламы (составлено по outdoor-оператору Concord 1998г)

Сфера	Места	Рекламные средства
Розничная торговля	Торговые центры, парковки, АЗС, пункты питания	Тележки, билеты/чеки, крышки для еды «на вынос», пакеты, напольная реклама
Отдых	Кинотеатры, стадионы, клубы, рестораны, бары	Стенды, стены, пол туалета, подставки
Путешествия	Метро, ж/д, автобусы, остановки, АЗС, аэропорты	Постеры на грузовиках, автобусах, «пистолеты» АЗС, перегородки парковки
Образовательные организации	Школы, университеты, библиотеки	Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины
Общество	Детские площадки, службы срочного реагирования	Возможности для спонсорства
Бизнес-среда	Учреждения, офисные здания	Объявления
Прочее	Воздушные и мобильные средства	Воздушные шары, парашюты, динамики на лодках/катерах на пляже

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Sales promotion – система побудительных мер и приёмов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Это элемент маркетинга, добавляющий товару или услуге ценность в глазах потребителей, что ускоряет (усиливает) их ответную реакцию.

Несмотря на эффективность рекламы потребители по инерции м.продолжать покупать товары, к которым они привыкли. Поэтому нужны действенные аргументы, побуждающие потребителей «переключиться» на новый товар. Sales promotion формирует у потребителей психологическую реакцию согласиться на предложение продавца вследствие передачи им специфической информации о самом предприятии и его товаре. На внешних рынках Sales promotion направлен на следующие целевые группы:

· потребителей, с целью формирования их лояльности к продукции

· торговых посредников, поощряя их к более эффективным продажам

· продавцов, поощряя их лучше продвигать товар на рынке

· авторитетных лиц страны, мнение которых значимо для национальных потребителей.

Основные методы Sales promotion:

· промо-акции, когда потребителям предлагается: взять бесплатный образец/рекламный проспект о нём, попробовать продукт (дегустация), протестировать его (test-drive), обменять товар конкурента на рекламируемый товар;

· POS (Point of sales) материалы – рекламные средства в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара(их группы) в данной торговой точке (дисплеи, стикеры, баннеры, мобильные стенды и т.д.)

· Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы пр.);

· Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонусные карты)

· скидки с цены, которых следует избегать компаниям, чувствительным к ценовым войнам;

· комбинированные предложения: известная торговая марка продаётся с бесплатным образцом неконкурирующего товара, 2 товара продаются по цене 1;

· предложения с подарками: бесплатный подарок (в комплекте с упаковкой), подарок в обмен на подтверждение покупки.

СИСТЕМА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR)

PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. В межд. маркетинге многие филиалы и дочерние компании, проведя мероприятия PR, популяризуют успех материнской компании, расположенной в другой стране. Важной целью PR является завоевание надёжной репутации фирмы, т.е. создание атмосферы доверия и осуществления единой стратегии фирмы. С точки зрения функциональной сотрудники службы PR делятся на 3 направления:

1. отдел корпоративной (внутренней) работы – поддержание корпоративного единства, фирменных стандартов, здоровой психологической атмосферы на предприятии;

2. Отдел взаимодействия со СМИ отвечает за связи со средствами массовой информации;

3. Отдел внешней работы отвечает за наличие у СМИ интересных информационных поводов для публикаций и репортажей о деятельности предприятия.

Средства PR:

- Пресс-конференции, презентации, симпозиумы;

- Различные PR-тексты: пресс-релизы (новостной жанр), бэкграундер (расширенная информация о субъектах PR – рассылаемая в СМИ для помощи журналистам), лист вопросов-ответов, заявления для СМИ, медиатексты (кейс-стори, имиджевые статьи), размещение PR – информации на различных типах комбинированных текстов (буклет, проспект, брошюра);

- Некоммерческие статьи, теле-, кинофильмы, радиопередачи;

- Юбилейные мероприятия;

- Общественная и благотворительная деятельность;

- Лоббизм;

- Спонсорство и пр.

Основная задача PR – создание престижа, благоприятного образа, положительной оценки фирмы и её репутации в глазах общественности. Широкое распространение новые формы PR, например, – government relations (GR), лоббизм, с помощью которых выстраиваются связи между бизнесом и госвластью цивилизованными методами.

Формы (технологии) GR:

• мобилизация общественного мнения (массовые обращения к власти и кампании в СМИ (напр., «открытые письма»));

• финансирование избирательных кампаний «своих» кандидатов, партий;

• формальные контакты с властью (разработка проектов нормативно-правовых актов и организация их обсуждений, консультирование представителей власти и экспертиза принимаемых решений, предоставление информации, участие в рабочих органах при государственной власти);

• неформальные контакты (организация и проведение конференций, круглых столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Рэнкинг маркетинговых агенств РФ

Доклад 100 крупнейших рекламодателей (мир/РФ)

Ситуация 1.«Длинная воля и деревенское спокойствие» (Эксперт 2007 01 15)

2.Офисные перегородки Nayada

3. «Назад на сцену» (Эксперт 2007 11 12)

ВЫХОД КОМПАНИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

1. Способы выхода на внешние рынки

Факторы, влияющие на вариант вхождения на зарубежный рынок:

· скорость вхождения

· уровень издержек и риска

· сроки окупаемости инвестиций

· острота конкуренции

· совокупная покупательная способность населения страны

Способы выхода на внешний рынок

с национального рынка	зарубежом
Косвенный экспорт	Прямой экспорт	Без инвестиций за рубежом	Инвестирование за рубежом
Нерегулярный экспорт	Зарубежные представители (экспортный отдел)	Организация сборки	Филиалы
Экспортно-торговые компании	Местные агенты	Лицензионные соглашения	СП
Межфирменная кооперация	Местные дистрибьюторы	Франчайзинг	Приобретение фирм за рубежом
	Торговый филиал	Контрактное производство	Прямое инвестирование
		Компенсационные сделки, бартер
		Производственная кооперация

Таблица. Способы выхода компании на внешние рынки:

Способы	Ключевые характеристики
Экспорт	Продажа ч/з дистрибьюторов Минимальные требования к инвестициям и постоянным обязательствам Используется на ранних стадиях международной экспансии
Лицензирование и франчайзинг	Используется как форма применения патентов или специализированной экспертизы В «закрытых» странах только как путь проникновения на рынок «ПепсиКо» в СССР Лимитированные обязательства, но и лимитированный контроль над лицензиями
СП	Совладение производством с национальным парнёром, обязательны в некоторых странах, могут сопровождаться политическим риском и частыми конфликтами м/у партнёрами Часто требуется раскрытие сведений об имуществе
Стратегические союзы (альянсы)	Соглашения между компаниями о кооперации в определённых проектах Позволяют разделить риск и затраты, но цели партнёров м. отличаться, раскрытие информации о собственности
Прямое инвестирование	1.Создание собственных сборочных или производственных предприятий «с нуля» (green field) 2. Приобретение уже имеющихся на территории страны производственных мощностей (brown field)
Сделки типа M&A (Mergers and Acquisitions) - Слияние и Поглощение	Слияние — это объединение двух или более хозяйственных субъектов, в результате которого образуется новая экономическая единица (юридическое лицо). Зарубежом выделяют такой тип слияния, который в России попадает под термин «присоединение», когда одна из объединяющихся компаний выживает, а остальные утрачивают самостоятельность и прекращают существование. Поглощение - сделка, совершаемая с целью установления контроля над хозяйственным обществом и осуществляемая путем приобретения контрольного пакета (акций, долей, и т. п.) поглощаемой компании. При этом юридическая самостоятельность общества сохраняется

2. Разработка экспортной стратегии.

Для эффективного выхода на внешние рынки компания должна иметь экспортную стратегию, разработка которой осуществляется по следующим этапам:

· оценка экспортного потенциала – взвесить свои возможности и ресурсы, располагаемые для взятия экспортных обязательств

· консультация экспертов внешнеэкономической деятельности по рынкам сбыта, составлению бизнес-плана, возможной финансовой поддержке

· выбор целевого рынка для пробного экспорта

· переговоры с потенциальными посредниками (поиск каналов сбыта)

· выделение ресурсов на экспортную деятельность (создание экспортного подразделения, экспортный бюджет).

Рис11.2. Процедура формирования целей и стратегии экспорта

Определение основных целей и общей стратегии экспорта

Анализ экспортного потенциала компании	Уточнение целей по рынку и ассортименту	Анализ зарубежного рынка
Стратегия производства экспортного товара	Стратегия маркетинга	SWOT-анализ деятельности на внешнем рынке
	Выбор целевого рынка
	Финансовая стратегия
	Экспортная политика
Политика распределения	Ценовая политика	Коммуникационная политика

Исходя из потенциальных преимуществ и сравнительно небольшого масштаба отечественного бизнеса, можно сформулировать три экспортные стратегии, наиболее подходящие для российских компаний: стратегия субпоставщика, нишевая стратегия и ценовое лидерство.

1.Стратегия субпоставщика подразумевает поставку компонентов крупным производителям и выпуск продукции под чужой маркой (обычно розничной сети или контрактного производителя), т.е. интеграцию в международные производственные цепочки.

Сейчас 25% всех выпускаемых в мире ноутбуков производятся тайваньской компанией Quanta Computer, а продаются они под брендами Dell, HP, Compaq, Sharp. Контрактное производство часто позволяет компании-субподрядчику перенять иностранный опыт и технологии.

Примером успешного российского контрактного производства служит сотрудничество «Глории Джинс» и Levi Strauss, когда отечественный производитель выпускал на своем заводе джинсы, которые потом продавались в розничной торговой сети Wal-Mart в США под брендом Levi's.

Однако присутствует риск попасть в зависимость от монозаказчика и столкнуться с ценовым прессингом. По этой же причине серьезную угрозу для бизнеса представляет разрыв отношений с иностранным партнером. Нивелировать риск можно путем диверсификации портфеля заказчиков.

2. При выходе на новый рынок предприятия могут выбрать 1 нишу (сегмент) и, в случае успеха, постепенно охватывают другие (пример, Японские малолитражки в США). Они проникают в нишу (сегмент) локального рынка, на котором пока нет конкурентов, закрепляются на нём, затем идут в другие сегменты (регионы). Большие компании, известные в мире, могут выходить сразу на несколько сегментов для полного охвата нового рынка: GM «выпускает автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

3. Компании, придерживающиеся стратегии ценового лидерства, предлагают на иностранных рынках товары по более низким ценам, чем конкуренты, но при сопоставимом качестве.

Однако низкая себестоимость российских товаров обусловлена чаще не высокой производительностью, а низкими ценами на ресурсы, которые в последние годы растут. Разрыв между европейской и отечественной себестоимостью будет сокращаться. И в будущем такая стратегия будет конкурентоспособной, только если в ее основе — высокая внутренняя эффективность бизнеса компании.

3. Основные формы присутствия компаний на внешних рынках

Представительства, филиалы (branch) u дочерние фирмы (subsidiary). В отличие от филиалов, представительства не производят товаров, но через них могут заключаться сделки с иностранными юридическими лицами, представительствами которых они являются, ведутся переговоры о возможности совершения сделок с зарубежными продавцами и покупателями

Зарубежный филиал – составная часть компании, на которую возлагается не только чисто сбытовая функция, но и исследование странового рынка, выбор целевых сегментов, разработка стратегии и тактики продвижения продукции, выбор посредника, послегарантийное обслуживание и т.д.? (отличие филиала от дочерней компании, какие из них работают в РФ)

Концессия – договор на сдачу в эксплуатацию (аренду) земли, природных богатств, предприятий, других объектов (дорог, портов), принадлежащих государству. Концессионные договоры заключаются на длительные сроки, конкретный размер платы определяется путём переговоров сторон.?

Международные консорциумы – несколько компаний взаимно дополняют друг друга в рамках общего крупного проекта (строительство крупных промышленных объектов, инфраструктуры, освоения месторождений полезных ископаемых (Штокманское газа Газпром-Тотаl). Участники консорциума действуют на основе договора, без образования юридического лица.

Малые и средние компании для сокращения импорта, валютных расходов по расширению экспорта, приобретения опыта экспортной деятельности создают экспортный консорциум, когда каждая компания сохраняет свою самостоятельность.

Сотрудничество на условиях разделения продукции между участвующими сторонами предполагает финансирование проекта с покрытием расходов иностранным партнёром. Пропорции разделения продукции между отечественным и зарубежным партнёрами определяются в соглашении о РП.

Совместные предприятия – формахозяйственной организации, учрежденной двумя или большим числом юридических лиц (национальными участниками и зарубежными партнёрами) на основе совместно внесённой собственности в капитал юридического лица, совместного управления, совместного распределения прибыли и рисков. Совместные предприятия «joint venture» позволяют не только преодолеть торгово-политические барьеры, но и учесть национальные интересы и культурные особенности стран, где они создаются. Совместные предприятия создаются, как правило, в тех странах, где есть ограничения на создание фирм со 100%-м участием иностранного капитала, либо велики риски ведения бизнеса.

В СССР СП создавались в конце 1980-х годов. Условно их м.б. разделить на 2 типа СП:

1. СП, вклад в которые с российской стороны – экономические связи, контакты с органами власти. С зарубежной стороны в них были представлены фирмы, которые вносят вклад в СП в виде капитала, технологий, опыта маркетинговой деятельности на внешних рынках;

2. Паритетная промышленная кооперация, когда и российская сторона, и иностранный партнёр вносили ценные факторы производства (конверсионные технологии, логистические цепочки, высококвалифицированный персонал). Это СП в ВПК, добывающей промышленности, концессиях. (+/-)

По мере развития рыночных реформ и с принятием Федерального закона «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» №160-ФЗ от 09.07.1999 на смену термину "совместное предприятие" пришёл другой термин "предприятие с иностранными инвестициями" (ПИИ).

Ситуации с Siemens(FUJUTSU, Эксперт 9,07, BENq, Эксперт 36,06)

Вопросы:

1. В чём отличие подходов к формированию СП в BenQ-Siemens u в FUJUTSU- Siemens?

2. Какие перспективы и возможности развития, на Ваш взгляд, есть у «BenQ-Siemens»?

3. Как влияют менталитет и национальные особенности сторон-учредителей на успех деятельности СП?

Теория международной конкуренции М.Портера

Чтобы стратегия маркетинга была успешной компания должна обладать тремя конкурентными преимуществами:

1. обеспечить уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени;

2. удовлетворять специфические потребности клиента, т.е. сильные стороны компании должны приносить выгоды целевой группе её потребителей;

3. преумножать специфические способности и ресурсы компании, которые трудно или невозможно имитировать.

Уникальные природные ресурсы, дешёвая и квалифицированная рабочая сила – конкурентные преимущества, которые позволяют компании снижать производственные затраты. Но преимущества по издержкам – временны. Стратегия минимизации издержек сама по себе не даёт ответа на вопрос, почему одни компании преуспевают, а другие уступают свои позиции на рынке.

В книге «The Competitive Advanteges of Nations» (1990) Майкл Портер обобщил результаты полевого исследования, проведённого в 10 промышленно развитых странах. В ходе исследования были проанализированы конкурентные стратегии компаний более чем в 100 отраслях промышленности. Наряду с отличием стратегий преуспевающих компаний, общим фактором их успеха на зарубежных рынках было то, что вначале каждая из них добивалась успеха в условиях острой конкуренции внутреннего рынка. Таким образом, успех компании, согласно профессору Гарвардской школы бизнеса М.Портеру, во многом зависит от экономической среды страны, в которой она базируется. Компании получают конкурентное преимущество, если в стране базирования:

· Возможно быстрое накопление специализированных ресурсов и навыков

· Есть информация о текущих потребностях и динамике спроса потенциальных потребителей

· Предприятия-поставщики и смежники конкурентоспособны на мировых рынках (образуются кластеры)

· Система предпринимательства способствует созданию и удержанию конкурентных преимуществ в этой сфере деятельности.

Эти факторы взаимодействуют друг с другом, их системный эффект отражён в «Бриллианте М.ПОРТЕРА» - Модели конкурентного преимущества М.Портера (или модели национального ромба) (рис14.1).

Компоненты этой модели (вершины ромба):

1. Стратегия и структура фирмы, внутриотраслевая конкуренция (количество компаний в отрасли, вид их собственности) определяют оргструктуру и менеджмент фирмы. Обувная промышленность Италии – мировой лидер вследствие интенсивной внутренней конкуренции, повышающей качество и новаторство

2. факторные условия (человеческие ресурсы, в т.ч. качество жизни, научно-информационный потенциал) – способность страны трансформировать природные ресурсы, систему образования, инфраструктуру в конкурентное преимущество. Голландия мировой лидер цветочной промышленности не из-за климата, а вследствие исследований по выращиванию цветов, упаковки, транспортировки

3. условия внутреннего спроса (размер рынка, уровень требований потребителей (качество спроса)) непосредственно воздействуют на деятельность компании. В Японии население предъявляет повышенные требования к TV – мировой лидер электроники. Поэтому важно создавать систему защиты прав потребителей и высоких потребительских стандартов

4. смежные и обслуживающие отрасли (кластер) – фирмы-лидеры нуждаются в поддержке со стороны групп поставщиков мирового класса, обеспечивающих ускорение процесса нововведений. Германия – лидер полиграфической промышленности, т.к. поставщики этого оборудования из этой страны.

М.Портер разработал концепцию конкурентной стратегии, в центре которой «5 сил конкуренции»(рис 14.2).

	Новые потенциальные конкуренты

Угроза

Соперничество между существующими компаниями (ВОК)

Сильная позиция Сильная позиция

Угроза

Пять сил М.Портера включают в себя:

1. Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (перекрёстная эластичность спроса на товар).

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
• сравнение цены и качества продуктов-заменителей
• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
• уровень восприятия дифференциации продукта

2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции. Факторы, которые влияют на доступ новых компаний на рынки:

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.)
• необходимость затрат на дифференциацию продукта
• стоимость бренда
• стоимость переключения или невозвратные издержки
• стартовые затраты для новых игроков
• доступ к дистрибуции
• преимущества в себестоимости
• преимущества в положении на кривой приобретения знаний
• ожидаемые ответные действия старых игроков
• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

• сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
• степень дифференциации сырья и исходных материалов
• наличие заменителей поставщиков
• сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
• солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов)
• угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
• сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

• концентрация потребителей к уровню концентрации компании
• степень зависимости от существующих каналов распределения
• количество потребителей
• сравнение стоимости переключения потребителей и стоимости переключения компании
• доступность информации для потребителей
• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
• доступность существующих продуктов-заменителей
• эластичность спроса по цене для потребителей
• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

5. Уровень конкурентной борьбы. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

• количество конкурентов
• уровень роста рынка
• критерии насыщения рынка
• барьеры выхода из отрасли
• отличительные черты конкурентов
• уровень затрат конкурентов на рекламу
• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Применимость анализа 5 сил по Портеру требует выполнения условий:

• Покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются.
• Цена определятся структурными преимуществами (создавая входной барьер).
• Нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать как свои действия, так и реакцию на действия конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-06