Стратегическое преимущество

Матрица конкуренции по М.Портеру

Для получения прибыли предприятие д. иметь сильную позицию по отношению к конкурентам, основой построения которой м.б.: затраты, незаменимость продукта с точки зрения покупателя, рыночная доля. На основе полевых исследований М.Портер пришёл к выводу: крупные производители с большей долей рынка и небольшие специализированные предприятия имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности: средняя позиция опасна. Компаниям, не имеющим средств/способностей к достижению лидерства на рынке, надо сконцентрироваться на конкретном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам. Изучение особенностей исходной ситуации - SWOT-анализ – позволяет оценить, какая из позиций в матрице конкуренции принесёт компании наибольший успех.

Матрица конкуренции по М.Портеру:

Стратеги-ческая цель		Уникальность продукта с точки зрения покупателя	Преимущества в себестоимости
Вся отрасль	1. Лидерство в области затрат	2. Дифференцирование
Один сегмент	3. Концентрация на сегменте

По Портеру необходима концентрация на одной из следующих стратегий:

1. Лидерство в области затрат. Необходимые предпосылки: большая доля рынка, доступ к дешёвому сырью, строжайший контроль расходов. (Honda – отключает свет в общежитиях в течение рабочего дня)

2. Дифференцирования продукта – он д.иметь что-то неповторимое для потребителя, тогда можно установить высокую цену. Затраты имеют подчинённую роль (С.Dior, Sony). Необходимые предпосылки: мировой бренд, использование сырья/материалов высокого качества, отличный дизайн, постоянная работа с клиентами, обширные маркетинговые исследования. Преимущества такой стратегии: снижается чувствительность потребителей к цене, что обеспечивает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами, а лояльность клиента обеспечивает защиту от продуктов-заменителей

3. Концентрация на сегменте – достижение лидерства по затратам или особого положения в таких сегментах, где есть: избранные группы клиентов, географически ограниченные рынки, определённые звенья производственной программы. Необходимые предпосылки: сегмент рынка д.б. определён заранее.

Цель: разработать стратегию маркетинга российской компании, выходящей на внешний рынок.

Параметры, подробное раскрытие которых при описании стратегии обязательно:

1. Характеристика экспортного продукта (свойства, новизна, упаковка и т.д.)

2. Описание целевого рынка (покупательная способность населения, культурные особенности, насыщенность аналогами, ёмкость рынка, целевые группы потребителей, правовая среда и законодательные ограничения)

3. Анализ конкуренции

4. Политика распределения

5. Ценовая политика

6. Коммуникационная политика, включая её финансирование

7. Организационная структура, ответственная за реализацию стратегии

8. Контрольные параметры, позволяющие измерить успех стратегии

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ.; общ.ред. Пеньковой Е.М. – М.,1990. – с.245.

[2] Литвиненко А.Н. Внешнеэкономический бизнес в России: справочник под ред. И.П.Фаминского. – М.,1997-с.128

[3] Согласно Гражданский кодекс РФ (Часть четвёртая) от 18.12.2006 №230-ФЗ ст.1225 товарные знаки и знаки обслуживания включены в Охраняемые результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации

Дата добавления: 2014-01-06