Модели массовой коммуникации

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов:

источник —> кодирование —> сообщение —> —> декодирование —> получатель

Каждая из рассмотренных точек схемы может пред­ставлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его заверше­нию, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникаю­щих ошибок в коммуникации:

плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;

неиспользование ориентации на слушающего - люди за­интересованы в том, что они лично, а не организация, могут получить, поэтому основным должен стать "вы"-подход, опирающийся на интересы аудитории;

неверные невербальные сигналы — по разным исследо­ваниям коммуникация, передаваемая невербально, зани­мает до 65% того, что передает говорящий. При воспри­ятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это особое искусство. Часто пишу­щему человеку может казаться, что он все делает прек­расно, но читатель не ощущает этого;

незнание аудитории — сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной ау­дитории;

неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не являет­ся коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

неучет элементарных правил вежливости - агрессивно­го и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в ауди­тории.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требова­ния к эффективной речи:

речь слушается, а не читается — поэтому возникают оп­ределенные чисто коммуникативные требования, напри­мер, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образо­вания, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако кон­кретные предложения имеют больше шансов закрепиться

в памяти;

речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила сво­ей функции; необходима новая информация, определен­ные эмоции от ее получения и т.д.;

речь должна иметь цель — речь должна убеждать, ин­формировать, праздновать и т.д.;

речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологичес­кие способы производства социальных значений. Американ­ский профессор Уильям Гемсон считает, что разные со­циальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [479].

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуни­кации, назвав ее конструкционистской. В истории комму­никативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы [480]. К первой мо­дели, получившей название модели максимального эффек­та, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовогосознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской ра­боте.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет "New York Times" и "New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специа­листов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учиты­вая его, исследователи пришли к выводу, что коммуника­ция может воздействовать на человека словно шприц, де­лающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели мини­мального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие форми­рованию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно восприни­мают информацию, они берут то, что совпадает с их мне­нием и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском город­ке, показал, что как до, так и после проведенной шести­месячной кампании в этом городке знание об ООН прак­тически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радио­рассказами принесли изменение в два процента: 30% нез­нающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном рас­ширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [данные из 441, р. 145].

2. Переход к рассмотрению человека как социальной мо­лекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союз­ников на немцев была неэффективной до той поры, по­ка они не поменяли свой взгляд на противника. Для нем­ца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезерти­руя, ты спасешь свою семью" [441].

3. Политическое поведение во время выборов. С шести­десятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся пуб­лики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стерео­тип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Дата добавления: 2014-01-06