Эффективность массовой коммуникации

Эти две модели — максимального/минимального эф­фекта — можно представить как акцент либо на источни­ке (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели имен­но здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую мо­дель, также опираясь на ряд современных тенденций, ре­ализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эф­фект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действи­тельности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса вли­яет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телеви­дение своим массовым показом, к примеру, насилия вли­яет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью та­ких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнени­ем.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: от­сылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Свою концепцию роли прессы в формировании об­щественного мнения в США выдвинул американский профессор Томас Паттерсон [530]. Одна из его гипотез может быть достаточно хорошо применима и к нам — из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе, предопределяя президентские вы­боры.

Томас Паттерсон считает, что президентские выборы освещаются с одной точки зрения — как гонка, когда внимание журналистов больше уделяется драматическим и дискуссионным аспектам политики, а не сути обсужда­емым вопросам. При этом наибольшее внимание журна­листов привлекают изменения, происшедшие за послед­ние двадцать четыре часа, что вновь не является акцентом на сути вопросов, разделяющих кандидатов. "Схема игры доминирует в журналистском взгляде час­тично потому, что она соответствует условностям новостного процесса" [530, р. 60].

Томас Паттерсон говорит о том, что избиратели стано­вятся зависимыми от прессы в получении нужной им ин­формации о кандидатах. Но предпочтения в важности тех или иных тем у журналистов, у кандидатов и у избирате­лей могут расходиться.

Массовые коммуникации стали сегодня мощным по­литическим средством, которое не только формирует об­щественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их ак­тивно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем са­мым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвер­той власти.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному резуль­тату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественно­го мнения, соответствующих взглядов на социальную действитель­ность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном само­регулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективнос­ти деятельности СМК:

• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убежде­ния, 'социально-психологическое состояние людей, направлен­ность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

• критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социаль­ных групп.

Дата добавления: 2014-01-06