Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя

Наиболее важное преимущество журналов заключается в том, что это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоев и сообществ населения.

Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), и узкие группы по интересам: спортсмены (любители тенниса, гольфа, боулинга), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.

Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.

Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журна­лы кладут в приемных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.

Тем более что в отличие от газет, жизнь которых достаточно коротка, журналы хранят намного дольше — месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.

«Читатели доверяют статьям в журналах, а к некоторым темам проявляют такой интерес, что полезные рекламные статьи могут воспринимать как редакционный материал. К тому же в журналах можно публиковать более длинные, чем в газетах, рекламные статьи, ведь люди читают журналы медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к рекламе» [105. Р. 139].

Согласно исследованиям «читатели положительно относятся к рекламе в журналах. Примерно 79 % взрослых считают рекламу в журналах "полезной для совершения покупок". Около 75 % выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении» [82. С. 341].

Еще одно важное достоинство журналов, особенно «глянцевых», — высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как черно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, а на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии.

Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому «в журналах можно использовать самые разные вари­анты рекламы: дополнительные вкладки, в том числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всем журнале, или другого формата, размещение образцов товаров» 1103, Р. 279].

Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журна­лов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий гео­графический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.

Также недостатком является «медлительность» журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновремен­но является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.

Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготови­тельного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама.

Еще один недостаток — большой формат рекламных объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой.

Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в жур­налах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).

Дата добавления: 2014-01-06