Реклама в газетах

Список використаної та рекомендованої літератури

1. Базилевич В.Д., Баластрик Л.О. Макроекономіка: тести, ситуації, завдання, практикум, розв'язання. Навч посібник. — К.: Четверта хвиля, 1997. — 144 с.

2. Башнянин Г.І., Лазур П.Ю., Медведєв В.С. Політична економія. — К.: Ніка-Центр. Ельга, 2000. - 528 с.

3. Гребенников П.И. Макроэкономика. Сб. задач и тестов. — СПб.: Экономическая школа, 1994.-112 с.

4. Григорук А.А., Палюх М.С., Литвин Л.М., Літвінова Т.Д. Основи економічної теорії: політ-економічний аспект / За ред. А.А. Григорука, М.С. Палюха — Тернопіль, 2002. — 304 с.

5. Добрынин А.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. — СПб.: Питер, 2000. — 288 с.

6. Економіка: теоретичні основи. Підручник: У 2-х частинах. — Тернопіль: Астон, 1997. — 204 с.

7. Економічна теорія: Макро- та мікроекономіка: Навч. посібник / За ред. З.Г. Ватаманюка та С.М. Панчишина. — Львів: Інтереко, 1998. — 708 с.

8. Економічна теорія: політекономія: Підручник / За ред. В.Д. Базилевич. — К.: Знання-Прес, 2001.-581 с.

9. Курс экономики: Учебник/ Под ред. Б.А. Райзберга. — М.: ИНФРА, 1997. — 720 с.

10. Курс экономической теории. Учебник / Под редакцией проф. М.Н. Чепурина, проф. Е.А. Киселевой. — Киров: Аса, 1998. — 624 с.

11. Макконнелл К.С., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т: пер. с англ. 11-го изд. — М.: Республика, 1993.

12. Основи економічної теорії. Політекономічний аспект / За ред. Г.Н. Климка, В.П. Нестерен­ка.-К., 1997.-743 с.

13. Основи економічної теорії / С.В. Мочерний, С.А. Єрохін, Л.О. Каніщенко та ін. / За ред. С.В. Мочерного. — К.: ВІД "Академія", 2001. — 472 с.

14. Основи економічної теорії: Підручник: У 2 кн. Кн. 1: Суспільне виробництво. Ринкова еко­номіка / За ред. Ю.В. Ніколенка. — К.: Либідь, 1998. — 272 с.

15. Основи економічної теорії: Підручник: У 2 кн. Кн. 2: Підприємництво, маркетинг, менеджмент. Відтворення в національному та світовому господарстві / За ред. Ю.В. Ніколенка. — К.: Либідь, 1998.-272 с.

16. Основи економічної теорії. Тести. Задачі. Кросворди / За ред. С.В. Мочерного, О.А. Устен-ка. - К.: ВІД "Академія", 1998. - 256 с.

17. Сборник задач и тестов по экономической теории: макроэкономика и микроэкономика. — Киров: Кировская областная типография, 1994. — 182 с.

18. Сборник задач по экономике: Учеб. пособие / Отв. ред. Ю.Е. Власьевич. — М.: Издательство БЕК, 1996.-273 с.

19. Семюелсон Пол А., Нордгауз Вільям Д. Макроекономіка / Пер. з англ. — К.: Основи, 1995.-544 с.

20. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1995.-608 с.

21. Экономическая теория. Задачи, логические схемы, методические материалы / Под редакцией А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учеб. для вузов. — СПб.: Питер, 1999. — 448 с.

22. Экономическая теория / Г.М. Гукасьян, В.А. Амососва, Г.А. Маховикова. Под общ. ред. Г.М. Гукасьян. — СПб: Питер, 2003. — 400 с.

23. Экономическая теория / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича, 3-є изд. — СПб: Изд. СПбГУЭФ, Питер, 2006. - 544 с.

Зарождение газетной рекламы

Реклама в прессе — одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ — «первая печатная еженедельная газета "Страсбургская связь" (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали "Еженедельные новости" (The Weekly News) в 1622 году» [63. С. 2S]. И уже в середине XVII пека в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров.

«Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету Tattler, став верными по­борниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям реклам­ных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего доб­рая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банк­ротствах". В номере Tattler за 14 сентября 1710 года была опубликована реклама ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратов и прочих товаров широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама в газетах достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Его Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки» [43. С, 477]. Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации. Кроме того, объявле­ния в его газете выгодно отличались от рекламы в других изданиях.

«Графические изображения в объявлениях газеты Франклина привлекали новые категории рекламодателей, особенно розничных торговли. Для того чтобы объявления сильнее притягивали взгляд читателя, Франклин оставлял между ними интервал, помещал над сообщениями заголовки размером в 14 пунктов и снабжал соответствующими теме объявлений иллюстрациями, однодюймовыми гравюрами. В сообщениях важных клиентов он помещал созданные по индивиду­альному заказу гравюры с изображением очков, циферблата и т. п., иногда украшал заголовки орнаментом. Иллюстрации позволяли читателям с первого взгляда узнавать темы рекламных сообщений. Поступая вразрез с тогдашней практикой помещать извещения в последней колонке на последней странице, Франклин стал печатать рекламные объявления на первой странице газеты. Позже платные объявления появились на каждой странице рядом с заголовком новостей» [69. С. 28].

«Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько фак­торов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедре­ния в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальным доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамот­ности и способствовало росту тиражей газет и журналов» [43. С. 477].

В XIX веке возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 году фотографии позволило допол­нять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достовер­ность. И постепенно, к концу XIX столетия, рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе. При­чем законодателями рекламной «моды» были США и Великобритания.

Российский газетный рынок

Современный российский рынок прессы начал формироваться в 1992 году. Этот год стал рубежным для отечественной прессы. В это время из-за повышения цен на бумагу, в издательствах и типографиях резко упали тиражи. Выпускать газеты миллионными тиражами и распространять их на всей территории страны стало невыгодно. Одновременно происходил передел собственности — редакцион­ные коллективы «брали власть в свои руки». Но не все новые собственники смог­ли наладить хозяйство в новых условиях. Многие издания не выжили или были вынуждены влачить жалкое существование. Быстрее других адаптировались к си­туации те редакции, которые смогли перестроить свою деятельность таким обра­зом, чтобы гибкая система распространения, прежде всего розница, дополнялась продуманной политикой по привлечению рекламы. Начиная с 1992 года реклама стала существенной составной частью бюджета СМИ.

Однако наряду с этим проявилась и другая тенденция: на месте прежней системы СМИ возникала и крепла новая. Об этом свидетельствует статистика: если и 1950 году в стране выходило всего 23 общенациональных издания, в 1970-м — 28, и 1990-м 43 то в 2000 году уже 225 [74. С. 26].

С 1993 года начался современный этап развития российской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему рыночных отношений. Одновременно начался процесс децентрализации прессы. В советские времена главной была так называемая центральная пресса, газеты и журналы, издававшиеся в Москве многомиллионными тиражами и распространявшиеся по всей территории СССР. А местная пресса — областная, районная, городская — оставалась на вторых ролях. Когда в начале 1990-х центральные издания были вынуждены значительно сократить тиражи — с нескольких миллионов до нескольких сотен (а то и десятков) тысяч экземпляров, — то они практически перестали доходить до регионов. Соответственно, на первый план в регионах вышли местные издания.

Но в середине 1990-х крупнейшие московские издания начали возвращаться в регионы путем строительства сетей региональных филиалов и децентрализованных пунктов печати. При этом региональные выпуски, например, пятничной «Комсомолки-толстушки» или «Аргументов и фактов», отличаются от московских. К полосам, присланным из Москвы, добавляются подборка местных новостей, программа местных телеканалов и местная реклама.

Классификация газет

Согласно ст. 2 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Газеты могут быть классифицированы по следующим признакам: география распространения, периодичность и время выхода, тираж и способ распространит формат и объем, тематика.

География распространения. По этому типу российские газеты можно разделить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в других российских регионах), региональные (областные и краевые издания, не выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные издания, распространяющиеся на ограниченной территории).

Периодичность и время выхода. Большинство российских газет являете ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шестъ раз в неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь дней в неделю.

Еженедельные газеты выходят в определенный день недели — со среды по воскресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным газетам («МК-воскресенье» к «Московскому комсомольцу», «Труд-7» к «Труду»).

Но есть среди газет и исключения: например, «Новая газета» выходит два раза в неделю, «Домашнее чтение» и «Спид-Инфо» — дважды в месяц, «Декамерон» - ежемесячно.

По времени выхода газеты бывают утренними и вечерними. В советское время во многих крупных городах была своя городская вечерняя газета — «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Вечерний Свердловск». Но в 1990-е годы почта перестроила свою работу — теперь почтальоны разносят прессу подписчикам один раз в день, по утрам. Поэтому выпуск вечерних газет потерял смысл — все равно читатели увидят их только утром — и их количество значительно сократилось.

Тираж. Тираж издания - это общее количество напечатанных экземпляров. Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников предприятия.

У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах и даже миллионах экзем­пляров. С целью привлечения рекламодателей издания зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий. Некоторые издания сертифицировали свой тираж, но большинство так этого и не сделали.

Тем не менее, даже сертифицированный тираж не дает представления о ре­альном числе читателей, так как, с одной стороны, некоторые экземпляры газе­ты читают не один, а несколько человек, а с другой - часть тиража остается не­проданной.

Способ распространения. Существует три основных способа распространения газет: подписка, продажа в розницу и бесплатное распространение (рассылка).

Как правило, большинство изданий применяет комбинированное распростране­ние: часть тиража продается по подписке, часть - в розницу, и некоторая часть - по VIP-рассылке, когда издатель сам подписывает на газету крупных государ­ственных чиновников, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей.

При такой ситуации для рекламодателя представляет интерес процентное соотношение всех видов распространения. Так как чем большая часть тиража распро­страняется по подписке, тем стабильнее аудитория издания, тем более предсказу­ем результат рекламного воздействия. При продаже в розницу не известно, кто купит газету и будет ли она вообще куплена.

Если издание проводит VIP -рассылку, то также желательно знать, какие именно персоны входят в подписной список.

Если же издание (это обычно рекламные газеты, издания московских префектур или, например, столичная газета «Большой город») распространяется бесплатно — по почтовым ящикам, на станциях метрополитена или по супермаркетам, са­лонам красоты и т. д., то его аудитория практически непредсказуема.

Формат и объем. В основном газеты бывают двух форматов: полноформатные (А2) и малоформатные (A3). Иногда встречаются газеты специального малого (так называемого «бульварного») формата A3 и формата А4. Ежедневные газеты имеют, как правило, формат А2, а еженедельные — A3.

Объем газет варьируется от четырех полос до нескольких десятков, а за рубежом и нескольких сотен полос. Число полос чаще всего кратно четырем, что про­диктовано техническими условиями издания. Но в газетах формата А2 бывает, например, и шесть полос. Как правило, объем ежедневных газет — от четырех до 16 полос, еженедельных — не меньше 12. В России своеобразный рекорд принад­лежит газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», которая выходит в двух-трех частях с общим объемом до 176 полос.

Тематика. В настоящее время наиболее крупными сегментами российского газетного рынка являются:

♦ общественно-политические издания (например, «Известия», «Новая газета», «Московские новости»);

♦ издания универсального содержания («Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»);

♦ деловая пресса («Коммерсантъ», «Ведомости», «Экономика и жизнь»);

♦ специальные издания и так называемые издания по интересам, обращен­ные к локальным аудиториям («Медицинская газета», «Охотничья газета», «МК-мобиль»);

♦ периодика отдыха и развлечений, ориентирующаяся, напротив, на широкий круг читателей («Спид-Инфо», «Собеседник», «Мегаполис-Экспресс»);

♦ газеты рекламных объявлений («Экстра М», «Из рук в руки»);

♦ конфессиональная периодика и печать на языках народов России.

По данным Государственного комитета Российской Федерации по печати конца 1990-х, общероссийские газеты и журналы по тематическому признаку распределялись следующим образом: общественно-политические издания составляли 25 %, специальные — 66 %, детские — 4 %, рекламно-информационные — 4,5 %, другие - 0,5% [47. С. 23-24].

Характеристики аудиторий изданий того или иного типа можно узнать из различных исследований. Самое полное из них исследование аудитории прессы NRS - National Readership Survey, которое компания TNS Gallup Media проводит с 1998 года. И уже через год оно стало единым стандартом измерения аудитории.

Особый интерес для рекламодателей представляют специализированные газеты, рассчитанные на читательские аудитории с особыми интересами. Эти газеты позволяют достичь высокого процента охвата читателей. А реклама, содержащаяся вних, обычно рассчитана на специализированные аудитории, и у этих газет мо­гут быть свои собственные правила в отношении размещаемой рекламы.

Такие специализированные издания могут быть предназначены для деловой аудитории, финансовых кругов, представителей разных национальностей, членов тех или иных движений.

Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя

Реклама в газетах — самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета — идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию.

Ведь газеты являются по-настоящему массовым средством информации, про­никая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возмож­ностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке.

Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использова­ны для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему.

Важная черта газет — оперативность, т. к., в первую очередь, их задача — сооб­щение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежед­невную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели.

Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выпи­сывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой.

Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рек­ламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя.

Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Иссле­дования показали, что «больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (бо­лее 42 %); телереклама, занимая 2-е место далеко отстала от этого показателя (26 %)» [Н8. Р. 493].

Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки.

Хотя газеты позволяют рекламодателю проявлять географическую избиратель­ность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь.

Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.

При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определен­ных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.

К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журнальнымпо качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цветныхгазетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качеств а бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.

Виды газетной рекламы

Рекламу в газете можно разделить по разным принципам. Например, авторымногих учебников по рекламе предлагают разделение газетной рекламы на два вида: рубричную и макетную.

«Специализированная, или рубричная, реклама — та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты, располагаясь внутри него но темам... По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению» [62.С.56].

Макетная реклама может иметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой, а не только рекламной полосе газеты.

В свою очередь, известный специалист по рекламе в прессе Александр Н. Назайкин подразделяет газетную рекламу на иные виды: модульное и строчное объявление, рубричная реклама.

«Модульное объявление — это традиционная в нашем представлении рекла­ма - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, — модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюст­рационное наполнение…

Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакци­онное, купонное» [49. С. 41].

Традиционное объявление обычно представляет собой вертикальный или го­ризонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (но можно и без нее), содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто — иллюстрацию.

Редакционное объявление — это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в кото­ром оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, по дол­жно выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Реклама», «На правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских материалов. Впрочем, в современной российской действитель­ности рекламные статьи далеко не всегда отличаются от журналистских текстов.

Купонное объявление включает отрывной или отрезной купон, предоставля­ющий потребителю право на дополнительные услуги — скидку, подарок, возмож­ность участия в лотерее.

Следующий вид газетной рекламы — строчное объявление — размещается в га­зете построчно, оплачивается в разных изданиях по знакам, словам или строкам. Это самый дешевый вид рекламы, доступный частным лицам. Строчное реклам­ное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме. Стандартное — по парамет­рам, заданным изданием, где регламентируется количество знаков, строк или па­раметры товара/услуги.

«Рубричные объявления — реклама, размещенная под специальными рубри­ками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама» [49. С. 50].

Создание газетной рекламы

Задача любого рекламного объявления — привлечь и удержать внимание как можно большей аудитории, потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. Оно должно оставлять у целевой аудитории впечатление гармонично­го целого, вызывающего положительный эмоциональный отклик. Если же гово­рить о газете, то восприятие читателем печатного объявления происходит так: чи­татель на него смотрит, далее.....читает заголовок и только потом прочитывает текст. Следовательно, объявление должно быть оформлено таким образом, чтобы сразу «бросалось в глаза».

Структурные элементы, из которых, независимо от темы, состоит каждое реклам­ное сообщение, можно разделить на две группы — изобразительные и текстовые.

Изобразительные элементы:

♦ размер и форма объявления;

♦ иллюстрации;

♦ шрифтовые акценты;

♦ цветовые акценты;

♦ линейки и другие графические элементы;

♦ пробельный материал.

Текстовые элементы:

♦ заголовок и/или лозунг,

♦ основной текст;

♦ справочные сведения [105. Р. 131].

В каждой из этих групп есть элементы, присутствие которых в рекламном объявлении обязательно, и есть такие, которые можно назвать переменными, так как их появление диктуется конкретными обстоятельствами. Среди изобразительных элементов в число переменных входят иллюстрации и цветовые акценты, сре­ди текстовых - зачин и основной текст (если сообщение решено как рекламный плакат).

«Будущая печатная реклама начинается с композиции. Эскиз-композицпя представляет собой рисунок, отражающий взаимное расположение заголовков, текста, фотографий, рисунков и других типографских средств. Что будет доми­нировать в вашей композиции — текст или иллюстрации — зависит только от выбранной рекламной стратегии. Если главная цель побыстрее продать конкретный товар, то это может быть цена, напечатанная крупным шрифтом поверх изображения. Наоборот, если вы хотите показать изысканность и эксклюзивность вашего товара, то выберете великолепную иллюстрацию без всякого упоминания о цене» [17].

Далее необходимо определить размер и форму объявления. Размер объявления, заданный изначально, помогает авторам правильно выстроить композицию, выбрать оптимальное соотношение всех частей, рационально использовать ту площадь печатного листа, которая предназначена для данного рекламного сообщения.

Что же касается формы, то в подавляющем большинстве рекламные объяв­ления — это прямоугольники, вытянутые либо по вертикали, либо по горизон­тали. Реже они бывают нестандартных форм (треугольных, круглых, овальных, повторяющих контуры предмета рекламы и т. п.). Очень часто типоразмеры объявлений задаются редакцией газеты, и клиент выбирает их из определенного реестра.

Иллюстрацией может служить товарный знак или логотип рекламодателя, выполняющий информационную функцию. Его присутствие обязательно во всех случаях, когда фирма-заказчик располагает таким знаком и/или логотипом. Кроме того, газетные объявления все чаще включают иллюстрации – фотографии, рисунки, коллажи и т.п.

«Если качество воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего, отка­житесь от них, либо дайте несложные фото с хорошей ретушью. Помимо фотогра­фии, существует множество приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти средства применяются реже по сравнению со штриховым рисунком.

Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть «повисших» без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не слу­жит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка» [17].

Шрифтовые акценты. Шрифт как изобразительный элемент позволяет даже при отсутствии иллюстраций сделать рекламное объявление объектом внимания читателя. С помощью шрифтовых акцентов можно управлять процессом чтения, они облегчают восприятие и понимание смысла сообщения. Но при этом не рекомендуется использовать шрифты, применяемые в газете, где будет опубликовано объявление.

«При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уме­стность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами...

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по раз­меру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши а другой "кричит" — "выгода"...

Гармоничность... Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего» [17].

Линейки и другие графические элементы призваны отделять объявления друг от друга и упорядочивать внутреннюю композицию текста (особенно в случае пространных текстов с большим количеством перечислений). Одни ограничительные линейки включают в себя текст, другие служат дополнительным украшением, вызывая желаемые ассоциации, третьи просто придают всей композиции рекламного объявления завершенность и т. д. Для акцентирования отдельных элементов в перечислениях используют всевозможные декоративные значки: точки, звездочки, галочки, стрелки, ромбики и т. п. Этот прием организует текст, облегчает читателю восприятие смысла объявления.

Хорошо, если все объявления одного и того же рекламодателя выдержаны в одном стиле и содержат общие графические элементы — логотип, одни и те же шрифты и т. д. В этом случае реклама становится более узнаваемой.

Пробельный материал. Задача пробелов — свободных от изображения и текста участков объявления — создавать оптимальные условия для чтения. Слишком плотное заполнение площади рекламной публикации и ничем не оправданные большие пустоты внутри объявления — две крайности, одинаково вредные для рекламного воздействия.

«Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным» [30. С. 207].

Заголовки и лозунги — важнейшая структурная часть рекламного сообщения. Именно они в первую очередь отвечают за быстрое и безошибочное распознавание темы рекламного объявления, за установление контакта читателя с рекламой.

Удачными могут быть самые разные по форме и содержанию заголовки. В заголовке вполне уместен вопрос, совет, шутка по конкретному поводу, даже небольшая лесть, адресованная будущему собеседнику.

«Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Люди запоминают фразы и могут запомнить только грамматическое отрицание. Подавайте положительные стороны вашего товара, Активно пользуйтесь эмоционально окрашенными словами, например, такими, как "свободный", "новый", "любимый".

Не бойтесь длинных заголовков. Заголовки всегда привлекают внимание» [88. Р. 501].

Основной текст рекламного объявления должен содержать как можно более полный объем сведений о предмете рекламы, отобранных с учетом потребностей целевой аудитории. Именно из основного текста читатель получает ответы на возникающие вопросы, благодаря ему окончательно проясняет для себя смысл рекламного предложения и получает представление о выгодах и удобствах, которые его ожидают, если он последует рекомендации рекламы.

Поэтому «не опасайтесь слишком длинной рекламы. Люди, которые знакомятся с рекламным текстом, а не только с заголовком, являются потенциальными потребителями вашего товара. Если вы рекламируете дорогой товар, автомобильную или туристическую поездку, промышленное изделие, то потенциальные покупатели будут заинтересованы, прежде всего, в той информации, которую даст им под­робная реклама. Рассмотрите возможность размещения длинной рекламы, если счи­таете целесообразным рассказать о своем товаре во всех подробностях» [88. Р. 501].

Считается, что каждое сообщение должно отвечать на несколько вопросов потенциального потребителя: что? почему? где? когда? сколько? кто сообщает? На каждый вопрос отвечает тот или иной элемент в структуре объявления. Если на первые два вопроса ответы содержатся в иллюстрации, заголовке и основном тексте, то на остальные — в структурном элементе, получившем название «справочные сведения».

Ценообразование в печатных изданиях

Цена рекламы в газете зависит от географии распространения издания, его тиража, характеристик аудитории, количества подписчиков, конкуренции и ряда других факторов.

Например, в 1989-1990 годах самой популярной у рекламодателей газетой были «Известия», одними из первых начавшие публикацию коммерческой рекламы и СССР. В то время у «Известий» был самый большой тираж в стране после «Прав­ды» — газета доходила до всех уголков необъятного Советского Союза, ее были обязаны выписывать руководители всех предприятий, а прежде всего на них была рассчитана публиковавшаяся тогда реклама, у которой к тому же почти не было конкуренции. Естественно, цены на рекламу в «Известиях» были высокими, а от рекламодателей не было отбоя.

В 1991-1992 годах пальму первенства перехватил молодой, но очень деловой «Коммерсантъ». Тираж у «Коммерсанта» по сравнению с гигантскими тиражами советских времен был мизерный, география распространения — узкой: Москва и отчасти Санкт-Петербург, но все это не имело никакого значения. Главным фактором, определявшим популярность издания у рекламодателей и соответственно его рекламную политику, была аудитория – создатели кооперативов и совместных предприятий, новые русские коммерсанты, ворочавшие большими деньгами. И в этом отношении «Коммерсантъ» был вне конкуренции. Не мудрено, что на единственную рекламную полосу еженедельника была очередь при самой высокой по тем временам цене на рекламу,

А вот в «Московском комсомольце» ситуация была совсем иной. Пик популярности газеты пришелся на 1994-1995 годы: тираж рос как на дрожжах. Основную аудиторию газеты составляла молодая активная часть населения, привлекательная для рекламодателей, которые теперь выстраивались уже в другую очередь. Чтобы удовлетворить спрос на рекламу, «МК» первой из ежедневных газет перешел с четырех на восемь полос, увеличив тем самым и объем рекламных площадей.

Но уже ко второй половине 1990-х, после кризиса на рекламном рынке 1995 год рекламодатели стали более взвешенно подходить к проведению своих рекламных кампаний, а изданиям пришлось умерить аппетиты и начать выстраивать свою рекламную политику в соответствии с экономическими реалиями.

На практике стоимость рекламы зависит от двух основных факторов: издательской политики и рыночного влияния.

«Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

Издержки по выпуску издания.

Прибыль, которая должна быть получена. Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособность рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другими изданиями, тем реклама дешевле.

Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж...

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель "цена за тысячу" ("стоимость за тысячу"). Обычно его называют СРТ (от англ. — cost per thousand). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель "стоимость одной строки за миллион экземпляров" ("миллайн").

Рассчитывается он но той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке»[48. С. 78-80].

При размещении модульной рекламы стоимость отдельного рекламного объявле­ния исчисляется из его размера относительно полосы - на целую полосу, на ½ поло­сы, на ¼ полосы и т. д. Как правило, цена за ½ полосы составляет чуть больше половины стоимости целой полосы. Так же рассчитывается цена за меньшие площади.

Редакторы предпочитают рекламу большего размера, т. к. она еще и лучше смотрится на полосе, таким образом «укрепляя» издание.

Модульную рекламу, как правило, заказывают юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на них.

В свою очередь, строчную рекламу чаще всего заказывают частные лица, так как модульная реклама для них слишком дорога. Хотя при одинаковом объеме строчная реклама стоит дороже модульной, так как размещение строчных объявлений требует от издателя больших издержек.

«При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объяв­лений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150 % больше, чем для модульной» [48. С. 82].

Как и другие СМИ, при определении стоимости рекламы печатные издания используют различные наценки и скидки.

Наценки применяются в двух случаях — за услуги, пользующиеся повышенным спросом, и за особенные услуги, требующие от издания каких-либо дополнительных действий.

«Существуют следующие виды наценок:

За срочность — при размещении рекламы в более короткие сроки.

За бронирование определенного места на полосе.

За определенные полосы. Обычно повышенным спросом пользуются первая и последняя полосы издания. Также бывают наценки на вторую, третью, предпо­следнюю и тематические полосы.

За день недели — применяется при спросе на определенный день.

За нестандартность — за объявление нестандартного размера.

За цветность — при использовании дополнительных цветов.

Разумеется, каждое издание само решает, какие наценки применять при разра­ботке своей ценовой системы.

То же самое касается и скидок — при всем их многообразии каждое издание выбирает для себя те, что соответствуют его возможностям.

Существуют следующие виды скидок:

Финансовые скидки предоставляются за оплату счета в течение определенного срока после выставления; за авансовый платеж (предоплату); за оплату наличными; за сумму заказа (при превышении определенной суммы).

Объемные скидки предоставляются за количество заказов в течение определенного времени; за объем купленной площади в течение определенного времени; за количество публикаций в одном заказе; за определенный объем купленной площа­ди в одном заказе.

Специальные скидки предоставляются за несколько публикаций одного и того же макета рекламного объявления в рамках одного заказа; за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (например, в ежедневном и еженедельном), за заказ от частного лица (как правило, в рубричной рекламе); за первую публикацию нового рекламодателя; за публикацию объявлений определенной тематики; за публикацию в определенных временных рамках (сезонная скидка); за количество места, закупаемого в течение определенного срока.

Кроме того, существуют агентские скидки (комиссионное вознаграждение), выплачиваемые РА и рекламным агентам на процентной основе от стоимости заказа. Наиболее распространенный размер скидки для рекламных агентов — 5 %, для РА-15%» [48. С. 91-96].

Законодательное регулирование рекламы в прессе

Реклама в прессе регулируется ст. 12 «Особенности рекламы в периодических печатных изданиях» Федерального закона «О рекламе», принятого Государственной думой 14 июня 1995 года.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообще­ниях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема одного номера периодического печатного издания.

Дата добавления: 2014-01-06