Интернет-реклама

Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации

Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее, его исследовательское подразделение ARPA) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (ARPANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними даже в случае, если один или несколько из них будут уничтожены в результате военных действий. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из ее сегментов (компьютеров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен.

Поначалу сеть состояла всего из четырех компьютеров и объединяла два университета штата Калифорния. Однако к 1972 году количество узлов выросло на порядок, и дальнейшее развитие сети было весьма стремительным. Через некоторое время сеть перестала быть сугубо военной, а в 1990 году власти США официально отменили требование, по которому для подсоединения к сети была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение и послужило началом эпохи современного Интернета, работать в котором может любой человек или организация. В 1992 году была разработана концепция World Wide Web — дружественная для пользователя система легкого и естественного просмотра ги­пертекстовой информации, что и сделало Сеть по-настоящему массовой. Именно с этого времени начался стремительный приток в Интернет все более широкого круга пользователей. Так, еще в 1995 году во всем мире насчитывалось лишь 16 млн пользователей Сети, а к ноябрю 2000 года мировая интернет-аудитория пере­шагнула отметку в 400 млн [ 118] (это почти 7 % населения планеты). В январе 2004 года число пользователей в мире составило 716 млн, т. е. 11% населения Земли [114]. В таких развитых странах, как Швеция, США, Великобритания, Швейцария, Дания, и в некоторых азиатских государствах доля пользователей Интернета относительно населения страны (так называемый «penetration rate») уже превышает 60 %.

Конвергенция Интернета с другими СМК

Интернет уже сейчас становится фундаментом и связующей платформой в про­цессе конвергенции медиа-сред: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, самого Интернета и телефона. Проиллюстрируем это на примере сегодняшних тен­денций.

1. В американских отелях начали устанавливать печатные автоматы, подклю­ченные к Интернету. С их помощью гости отеля могут распечатать газеты, издающиеся у них на родине.

2. Все чаще голосования, которые телеканалы проводят через Интернет, выво­дятся в реальном времени во время эфира.

3. Продвинутые рекламодатели начинают использовать в своих коммуника­циях так называемый мобильный маркетинг — создаются развлекательные, информационные и транзакционные проекты на базе технологий WAP (мо­бильный Интернет), IVR (голосовые сервисы), SMS (обмен текстовыми со­общениями).

4. На радио и телевидении все больше появляется «интерактивных программ». Пассивные до недавнего времени потребители эфира (телезрители) начи­нают активно принимать участие в действе посредством Интернета или те­лефона.

5. В сети открывают вещание теле- и радиостанции. Пропускная способность интернет-каналов значительно увеличивает их аудиторию.

6. В ближайшее время на улицах Москвы появятся интерактивные щиты — информация на них будет поступать по беспроводному каналу Интернет в реальном режиме времени. Более того, обычный человек сможет отпра­вить на щит свое сообщение (по телефону или через Сеть) или «получить от щита» более подробную информацию об объекте рекламы.

7. В местах продаж устанавливают сенсорные экраны, которые помогают по­купателям принять решение. Они представляют собой переработанный продуктовый сайт компании-продавца.

Такие примеры можно продолжить, но вывод напрашивается один: в обществе будущего пока еще привычные и довольно четкие границы между медийными каналами будут размыты. Каждый из них станет по-настоящему интерактивным и персонифицированным. И именно Интернет будет той технологией и средой, ко­торая сделает это возможным.

Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в ча­стности, онлайн-рекламы) очевидны.

Прежде всего, это конкретный состав аудитории.

В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте по­каза рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, — и осуществ­лять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает до­вольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возмож­ности. Понятно, что рекламировать услуги московского фитнес-клуба жителям Владивостока не имеет смысла. Поэтому можно просто включить опцию геогра­фического таргетинга, и «стрельбы из пушки по воробьям» не произойдет. Можно ограничивать время показа баннера (службу доставки пиццы лучше рекламировать в обеденное время и вечером), можно показывать рекламу, скажем, только домаш­ним пользователям (dial-up соединение), или только банкам, или, например, учеб­ным заведениям, для чего используются специальные базы данных. Еще одним примером фокусировки является контекстный показ рекламы под ключевые сло­ва в поисковых системах.

Можно выстраивать целые последовательности показа баннеров (sequency), придавая кампании некий сюжет, или, например, ограничивать число показов од­ного баннера каждому пользователю. Действительно, если пользователь, увидев баннер три-пять раз, так и не заинтересовался им, вряд ли он заинтересуется рек­ламируемым товаром на шестой показ. Тем самым существенно экономится бюд­жет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой ауди­тории, а также, что немаловажно, снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как пра­вило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, в том числе работающими в области business-to-business, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых — образо­ванные люди активного возраста с высоким уровнем дохода.

Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров FMCG (повседневного спроса). Проверено, что рекрутинг участников акции через сеть гораздо эффективнее, чем традицион­ными способами.

Во-вторых, высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. (Многие журналисты пользуются Интернетом — таким образом, прозвучавшая в Интерне­те информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.)

В-третьих, Интернет — среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать инфор­мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообще­ния, сценария коммуникации и т. д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубоко­го анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользовате­лем, т. е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реаль­ном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

И последнее — немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа — масштабная рекламная кампания в Ин­тернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Разумеется, Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуника­ций, не лишен и определенных недостатков.

К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального порошка сред­ней ценовой категории, используя только онлайн-рекламу, было бы неразумно. Еще один минус Интернета — низкий кредит доверия. Некоторые сложности свя­заны и с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с мень­шим доверием, чем к опубликованной в других СМИ. Тем не менее обе эти про­блемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

Общая модель рекламной коммуникации в Интернете

В базовом сценарии задействована своего рода двухступенчатая модель комму­никации.

Первым звеном является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на сайтах. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, т. к. она не находится под контролем пользователя. Пользо­ватель видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом web-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных СМИ, когда человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересу­ющую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением, или включа­ет телевизор для просмотра фильма, а не рекламных роликов и т. д.

Второе звено сценария — результат взаимодействия пользователя с рекламой. Если человек по той или иной причине заинтересовался рекламируемым товаром или просто самим баннером — начинается активная фаза: пользователь может вы­разить свою заинтересованность кликом курсора мыши на баннер, с тем чтобы пе­рейти на сайт рекламодателя.

В общем виде процесс взаимодействия можно представить следующим образом: пользователь увидел рекламу — проявил любопытство (пользователь заинтригован) — возникло желание получить более подробную информацию (клик и пере­ход на сайт рекламодателя) — принял решение совершить какое-либо действие: прочитать подробную информацию, разместить заказ, заполнить анкету и пр.

Мы описали самый общий, стандартный сценарий взаимодействия. Чтобы по­высить эффективность рекламного обращения (стимулировать переходы между фазами — чтобы «увидевший» заинтересовался, а «заинтересовавшийся» — совер­шил нужное рекламодателю действие), все чаще и чаще используются нестандар­тные сценарии взаимодействия с пользователем. Например, человек может тут же на баннере получить информацию о том, где можно провести вечер, выбрать пода­рок для своих друзей и т. д. Все это способствует и лучшему восприятию рекламы, и вовлечению пользователя в активное взаимодействие с объектом рекламы.

Такой подход интернет-агентство Promo Interactive использовало при рекламе тарифного плана «Санни» сотовой компании МТС. Тариф был адресован тем, кто ценит свое свободное время, и интерактивный рекламный ролик представлял со­бой «Органайзер свободного времени». Человек, увидевший рекламу, мог ввести свой знак Зодиака и пожелание о том, как хотел бы провести сегодняшний вечер, например; поужинать, потанцевать, послушать музыку. После чего он получал со­вершенно реальные варианты проведения досуга, с адресами и расписаниями концертов, подробной информацией и т. д. (см. рис. на с. 82). (Увидеть этот ро­лик и «испытать его в действии» можно по адресу http://organizer.promo.ru — учти­те только, что после окончания кампании органайзер дает вам несколько устарев­шие советы©.)

Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете

Первыми рекламными форматами, получившими распространение в сети Ин­тернет, были баннеры и текстовые блоки.

Баннер представляет собой рекламный блок, содержащий сообщение рекламо­дателя, который размещают на страницах сайтов-площадок. Его размер, как пра­вило, жестко фиксирован. В настоящее время используется более десяти форма­тов баннеров, считающихся стандартными. Существуют ограничения и по «весу» баннера (объем файла в килобайтах). В баннерах используются как обычные гра­фические блоки (формат.gif, в последнее время чаще анимированный), так и flash-технология, позволяющая реализовать самые сложные креативные концепции (анимация, звук) и сделать рекламные носители интерактивными.

Текстовые блоки в последние годы используются не очень широко. Они привле­кают меньше внимания пользователей и не очень хорошо работают на имиджевую составляющую рекламы. С другой стороны, такие блоки увидят даже те пользовате­ли, которые отключили показ графики в своих браузерах (правда, их относительно немного). А главное — доверие к текстовой информации у пользователя обычно несколько больше, чем к стандартным рекламным сообщениям, т. к. текстовые объяв­ления как бы «маскируются» под содержание самого сайта. Текстовые форматы часто используются в контекстной рекламе. Отметим, что этический кодекс рекла­миста требует, чтобы текстовое рекламное объявление идентифицировалось имен­но как реклама и не вводило пользователя в заблуждение (см. раздел 2.3.12).

В настоящее время наиболее прогрессивные и эффективные форматы реклам­ных носителей — это, пожалуй, так называемые rich-media и beyond-the-banner (нестандартные рекламные носители). Строго говоря, к rich-media относятся прак­тически все онлайновые рекламные носители, в которых использованы отличные от.gif,.jpeg и HTML технологии, т. е. любой flash-баннер по этому определению бу­дет считаться rich-media. Понятие rich-media связывают с несколько более «про­двинутыми» решениями — с тем, что относится к beyond-the-banner форматам.

Нестандартные онлайновые рекламные носители (beyond-the-banner) позволя­ют использовать звук, интерактивные решения: например, опросы непосредствен­но на ролике, конфигураторы и пр. — по сути, такой ролик может представлять со­бой целый мини-сайт, для работы с которым пользователю даже не нужно уходить с основного сайта-площадки. Они не ограничены стандартным размером реклам­ного баннера и могут быть и круглыми, и треугольными — любыми по форме. Это достигается за счет использования так называемого верхнего слоя сайта — ролик размещается как бы поверх содержимого самой страницы.

Нестандартные носители заметны, обладают хорошим имиджевым эффектом, а кроме того, имеют большие возможности в плане функциональности и интерак­тивности. Если такой носитель создан с привлечением ярких креативных идей, он вовлекает пользователя во взаимодействие с рекламируемым товаром уже на са­мой рекламной площадке, может быть полезен и/или интересен потенциальному потребителю. В то же время такую рекламу можно отнести к наиболее «агрессив­ным форматам», поэтому использовать ее надо аккуратно, например, не забывать о регулировании частоты показа одного модуля одному и тому же пользователю.

Помимо уже описанных типов, широко используются и другие форматы рекламы.

«Поп-апы» (pop-up) и «поп-андеры» (pop-under) — небольшие дополнитель­ные окна, возникающие при открытии основной страницы сайта и несущие реклам­ное сообщение. В «поп-апе» могут быть размещены полноценные rich-media-ролики и другие формы рекламы.

Interstitials (иногда называется также full screen) — рекламные заставки, час­то в полный экран, возникающие при входе на сайт. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая вставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. При исполь­зовании таких носителей, обычно имеющих имиджевый эффект, необходимо со­блюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользова­тель увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.

Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга

Как же устроен рынок интернет-рекламы, о перспективах которого мы только что говорили?

Как и любой другой рекламный рынок, это своего рода трехслойный пирог: рекламодатели — рекламные агентства и технологические компании — реклам­ные площадки.

Рекламодателем может стать любая компания (как российская, так и зарубеж­ная), web-проект, частное лицо — одним словом, любой субъект, заинтересованный в донесении своей информации до представителей целевой аудитории посредством рекламы в Интернете.

Рекламные агентства, в свою очередь, можно разделить на три типа:

1. РА, специализирующиеся на рекламе в Интернете.

2. Службы продаж крупных интернет-площадок.

3. Специализированные подразделения традиционных РА (оффлайн-агентств).

У каждого из этих типов РА есть свои преимущества.

Специализированные интернет-агентства обладают богатой статистикой и опы­том в области онлайн-рекламы, разрабатывают и внедряют новые маркетинговые подходы и технологические решения, относящиеся к продвижению в Интернете. Такие РА объединяют вокруг себя все подразделения, необходимые для проведе­ния комплексной рекламной кампании в Сети: разработку рекламных носителей, медиапланирование, размещение рекламы, аналитику. Для клиента работать с РА очень удобно, ведь это сотрудничество сильно сокращает трудозатраты заказчика на проведение кампании и избавляет его от необходимости держать в штате соб­ственных специалистов по интернет-рекламе.

Среди крупнейших российских интернет-агентств — Promo Interactive (ранее работавшее под маркой Promo.Ru), AdWatch, IMHO-VI, rnDigital, Index20, Me-diastars, рекламное подразделение Студии Артемия Лебедева и др.

В последнее время наметилась тенденция к некоторой специализации интер­нет-агентств: отдельно выделяются так называемые клиентские РА, создающие решения индивидуально для каждого клиента, имеющие партнерские соглашения с сотнями рекламных площадок и планирующие рекламные кампании даже для компаний с самыми узкими целевыми аудиториями.

Другой тип РА — медиабаинговые и медиаселлинговые. Как правило, они име­ют прочные отношения с несколькими крупнейшими рекламными площадками.

Преимущества служб продаж крупных интернет-площадок — в доскональном знании собственных ресурсов (сайтов), возможности проведения на них нестан­дартных акций вплоть до изменения сайта под акцию стратегического рекламода­теля, а также, пожалуй, самые высокие скидки на размещение. Такие отделы могут продавать не только рекламные возможности своего ресурса, но и рекламу на дру­гих площадках. Однако они все же сильно аффилиированы с материнской ком­панией и, естественно, заинтересованы продавать прежде всего рекламу на сво­ем сайте.

Интернет-подразделения оффлайн-агентств обладают хорошим знанием сво­его клиента и его бизнеса, могут предложить решения, максимально интегрирован­ные в стратегию продвижения компании. Однако в большинстве случаев у таких РА пока недостаточно опыта проведения онлайн-акций. Весьма перспективным представляется альянс оффлайн- и онлайи-агентств, совместно работающих над проектами своих клиентов.

К технологическим (сервисным) компаниям относятся разработчики разно­го рода решений, позволяющих оптимизировать размещение рекламы и предо­ставляющих аналитические и другие возможности как для РА, так и для рекла­модателей. Это, прежде всего, системы управления рекламой (так называемые «крутилки» — AdRiver, BannerBank, Krutilka.ru, AdWatch, DoubleClick), серви­сы онлайн-статистики (SpyLOG, HotLog, Rambler Top 100), мониторинговые (WebScan), аналитические и исследовательские компании (к примеру, сервисы онлайн-опросов VoxRuNet, PolHAll, Alfaret).

Основные типы рекламных площадок, т. е. каких-либо интернет-проектов, пре­доставляющих пользователям информацию или полезные сервисы, собирающих заинтересованную аудиторию и продающих возможность воздействия на нее рек­ламодателю:

♦ поисковые системы и каталоги (Yandex, Rambler, Google, Aport, Rambler Top 100 и др.);

♦ порталы и новостные сайты (Gazeta.ru, Len.ta.ru, порталы при Yandex, Rambler и Mail.ru и т. д.);

♦ сервисные сайты (почтовые серверы, сайты виртуальных открыток, фору­мы, конференции и чаты, системы статистики);

♦ специализированные тематические сайты (Auto.ru, MFD.ru, Afisha.ru и др.);

♦ рекламные (баннерные) сети;

♦ сайты интернет-провайдеров (портал ROL.ru и др.);

♦ рассылки (Subscribe.ru, служба рассылок Mail.ru);

♦ рейтинги (SpyLOG, Rambler Top 100).

Мы выделили эти типы по принципу предоставления особых возможностей для организации взаимодействия с потребителем. Зачастую те форматы рекламных акций, которые возможны на площадках одного типа, не могут быть реализованы на других.

Поисковые системы (так же, как каталоги и рейтинги проектов) предоставляют уникальные возможности для так называемой контекстной рекламы — рекламы, которую демонстрируют пользователям, уже заинтересованным той или иной те­мой. Например, реклама специализированного автомобильного сервиса будет зна­чительно эффективнее, если ее показать человеку, сделавшему в поисковой маши­не запрос «ремонт BMW». Существуют сервисы, «привязывающие» показ рекламы не к поисковому запросу, а к тематике сайта, на который пришел посетитель. К при­меру, реклама лекарств может быть показана только пользователям, перешедшим на медицинский сайт. Крупнейшая и практически на сегодняшний день единствен­ная в России (помимо поисковых систем и каталогов) компания, специализиру­ющаяся на такой рекламе, — «Бегун».

Порталы, новостные и сервисные сайты (в том числе почтовые сервисы) обыч­но имеют очень большую аудиторию и могут использоваться, когда необходим широкий охват пользователей. Как правило, они довольно охотно идут на органи­зацию нестандартных маркетинговых акций. Новостные сайты — хороший канал для построения связей с общественностью через Интернет.

Тематические сайты обычно привлекают четко сфокусированные целевые группы, объединенные общим интересом к той или иной тематике. К примеру, новые духи лучше рекламировать на так называемых «женских» ресурсах — сай­тах о моде, кулинарии, воспитании детей и т. д., тогда как реклама автомобилей, недвижимости и прочих дорогих товаров и услуг обычно эффективна при разме­щении на сайтах по финансам, бизнесу, элитному туризму, а также на новостных сайтах.

Рекламные или баннерные (баннерообменные) сети построены на следующем принципе: сайты — участники сети выделяют на своих страницах специальное про­странство (место для баннеров), в котором размещается информация других участ­ников сети (обмен баннерами). Администрация сети взимает с участников комис­сию в виде некоторого количества рекламных показов, которые затем продает или использует для собственной «раскрутки». Сети могут объединять от нескольких десятков до тысяч сайтов и иметь какую-либо тематическую направленность.

Преимущества таких сетей — как правило, невысокая цена, широкий охват, воз­можность подбора сайтов с нужной клиенту тематической направленностью и це­левой аудиторией. Среди недостатков — прежде всего то, что под «обменные» баннеры чаще выделяются далеко не лучшие места на страницах сайтов. Кроме того, сам подбор сайтов оставляет желать лучшего: сети могут включать в себя домаш­ние страницы частных пользователей, сайты сомнительного содержания. Участие в сетях в таком случае дискредитирует компанию-рекламодателя. Качественные сайты — участники сетей пользуются высоким спросом, и желающему «прорекламироваться» на них через сеть приходится ждать несколько недель или месяцев («постоять в очереди»).

Мы бы не рекомендовали рекламодателям участвовать в сети на условиях об­мена, потому что:

♦ вы практически не можете контролировать, какая реклама будет «крутить­ся» на вашем сайте (представляете себе баннеры порноресурса на корпора­тивном сайте серьезной компании?). Не лучше и ситуация, когда на вашем сайте будет размещена реклама вашего конкурента;

♦ вы с трудом можете контролировать и то, на каких ресурсах откручивается ваша собственная реклама;

♦ наконец, само наличие на корпоративном сайте обменных баннеров плохо сказывается на имидже компании.

Сайты крупнейших интернет-провайдеров регулярно посещает огромное чис­ло пользователей (посмотреть состояние своего лицевого счета, внести деньги на счет), которые воспринимают данный сайт отчасти как некое близкое, практиче­ски родное для себя пространство («это МОЙ провайдер!>>). Реклама на таких сай­тах часто воспринимается посетителями с большим доверием и лояльностью.

Почтовые рассылки и e-mail-реклама в последнее время с некоторой опаской воспринимаются и пользователями, и рекламодателями, поскольку ассоциируют­ся с почтовым спамом. Однако это совсем не так. Цивилизованные рассылки — отличный канал маркетинговых коммуникаций. Пользователь сам, по своей воле подписывается на получение информации по тем или иным вопросам и потому с интересом воспринимает поступающую ему таким образом информацию. Рекла­модателю этот канал интересен как широким охватом (у крупнейших российских служб рассылок — Subscribe^u и Content.Mail.ru — на сегодняшний момент по 2 млн подписчиков), так и высокой степенью тематической направленности, по­зволяющей точно фокусировать направленность рекламных объявлений.

При использовании рекламы в рассылках и e-mail маркетинге следует помнить, что реклама попадает в почтовый ящик пользователя, воспринимаемый им как некое внутреннее пространство, в которое ни в коем случае нельзя «врываться» (вы рискуете вызвать раздражение пользователя, и это раздражение будет более силь­ным, чем от рекламы на стороннем сайте). Почтовая реклама должна быть дели­катной, отвечающей интересам получателя. Если есть возможность персонифика­ции рекламного обращения (таргетинг, обращение по имени) — это большой плюс для такого вида коммуникации.

Некоторые сайты, в частности, те же Subscribe.ru и почтовая служба Mail.ru, оказывающие интернет-услуги, предоставляют пользователям возможность так называемого profile-таргетинга: при обязательной регистрации в этих службах необходимо ответить на небольшую анкет}, причем пользователь не считает такое анкетирование чем-то неестественным или обременительным. Обычно такие анкеты примерно соответствуют традиционным критериям выделения целевых аудиторий, которыми оперируют рекламодатели. Соответственно, владельцы та­ких сайтов обладают уникальными базами данных о пользователях, которые могут быть использованы при проведении рекламных кампаний. Например, реклама может быть показана только мужчинам 25-45 лет, имеющим высшее образование, работающим в сфере финансов и инвестиций и интересующимся автомобильной тематикой.

Ценообразование в интернет-рекламе

В интернет-рекламе сегодня используется широкий спектр ценовых моделей, по­зволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок.

Интернет как интерактивная среда позволяет оценить эффективность рекламы сразу по многим параметрам. Исходя из таких оценок, строятся принятые в Сети ценовые модели. Некоторые из них не имеют аналогов в традиционной (оффлайн) рекламе, позволяя максимально приблизиться к оценке эффективности рекламных вложений с точки зрения бизнеса рекламодателя.

Мы опишем наиболее распространенные модели ценообразования на онлайн-рекламу, перечисляя их в порядке возрастания «безопасности» для клиента и, со­ответственно, убывания предпочтительности для площадки.

Естественно, мы не противопоставляем интересы площадки и рекламодателя: в конечном счете, любой продавец рекламы заинтересован в максимальном удов­летворении клиента и идет ему навстречу как в вопросах ценообразования, так и в любых других аспектах. Кроме того, в зависимости от целей рекламной кампа­нии оптимальными могут быть разные ценовые модели.

Фиксированное (статическое) размещение, или Flat Fee. В данном случае при оплате не учитывается количество показов рекламного носителя, число нажатий (кли­ков) на него и другие возможные реакции пользователя. Заказчик платит за время, которое его баннер будет «висеть» на той или иной странице сайта. (Эту схему можно сравнить с ценовыми моделями наружной рекламы или рекламы в прессе.)

Расчет обычно производится за неделю размещения. Стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Естественно, что неделя рекламы на главной странице «Яндекса» обой­дется в сотни и тысячи раз дороже той же недели на каком-либо небольшом серве­ре. Однако для некоторых компаний эффективнее будет как раз реклама на неболь­шом сайте, ведь именно там может быть сконцентрирована их целевая аудитория.

Для справки: в начале 2004 года стоимость недели размещения на главной стра­нице «Яндекса» составляла до 99 тыс. долл. (с учетом НДС и без учета скидок). Один день размещения на крупнейшем деловом портале Рунета — РИА «РосБиз­несКонсалтинг» (www.rbc.ru) обходился в 14 тыс. долл. (растяжка в самом верху экрана). В то же время неделя рекламы, например, на главной странице онлайн-версии весьма популярной «Независимой газеты» стоила «всего» 3750 долл. А реклама на небольших сайтах может и вовсе обойтись в несколько десятков долларов в неделю.

Цена за тысячу показов (СРТ — cost per thousand). Это наиболее распростра­ненная система оплаты в Интернете. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осущест­вленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании. Ведь баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь так и не дойдет. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем его по­казала система. К примеру, браузер закэшировал баннер после его первой загрузки и показал его еще раз при следующем заходе на страницу, уже без обращения к сер­веру. Эти погрешности следует иметь в виду, хотя, как правило, они незначительны.

Определенные надбавки, как правило, предусматриваются за использование того или иного таргетинга (географического, социально-демографического, вре­менного и т.д.).

Цена за клик (СРС — cost per click) или цена за посетителя/переход на сайт рекламодателя (CPV — cost per visitor). Эти две модели очень близки: в обоих случаях рекламодатель платит за то, что пользователь увидел рекламу и иници­ировал переход по ней на сайт. Различие состоит в том, что при СРС подсчет пере­ходов ведется на стороне рекламной площадки, и соответственно там же рассчи­тывается цена за клик. Оплаченным действием считается нажатие на рекламный носитель с целью перехода на сайт. Однако в некоторых случаях такое нажатие может быть случайным, или же по каким-то причинам сайт рекламодателя не от­кроется в браузере пользователя: в таких случаях клик будет совершен, но переход на сайт не состоится. Расхождения между показателями кликов и реальных посе­щений могут составлять 5-20 %.

При модели CPV подсчет переходов ведется на стороне сайта рекламодателя. И эта модель более адекватно отражает желательный для рекламодателя эффект, чем СРС.

Оплата за клик чаще всего используется за показ рекламы в рекламных (баннерных) сетях, а также в последнее время в кампаниях контекстной рекламы (в Рос­сии — Yandex.Direct, «Бегун», в мире — Google AdSense, Overture). При этом систе­мы контекстной рекламы все чаще применяют аукционную систему определения цены — спрос на лучшие рекламные позиции обычно очень велик, и рекламодатели определяют цену на интересующий их всех рекламный блок в процессе аукциона.

На том же принципе основан и наиболее распространенный показатель оценки эффективности онлайн-рекламы — так называемый click-through-rate (CTR).

CTR показывает, какой процент увидевших рекламу пользователей вошел во взаимодействие с носителем — т. е. нажал на баннер с целью перехода на сайт и по­лучения более подробной информации. CTR зависит от типа рекламируемого про­дукта, содержания и сценария рекламы (message), интриги, заложенной в креатив­ной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. Средний CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторых случаях — и до 20-30 %. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и форматам типа beyond-the-banner.) В последнее время для beyond-the-banner-форматов исполь­зуется и так называемый промежуточный CTR — доля пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем, например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т. д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.

Цена за заданное действие (СРА — cost per action). Рекламодатель платит за то, что посетитель, привлеченный рекламой, выполнит какое-либо интересующее рекламодателя действие — например, заполнит анкету, подпишется на те или иные сервисы, зарегистрируется на сайте, пришлет заявку и т. д. Эта схема редко исполь­зуется в традиционных рекламных кампаниях, но весьма распространена в так на­зываемых партнерских программах. В этом случае партнеры размещают на своих сайтах ссылку на рекламируемый сайт (чаще всего — интернет-магазин или плат­ные сервисы — онлайн-казино, службы знакомств и т. п.) и получают вознаграж­дение как за продажу, так и за описанные выше действия.

Цена за продажу (CPS — cost per sale). Эту модель мы уже описывали ранее (см. 2.3.7). Напомним, что в данном случае расчет с web-издателем ведется исхо­дя из объема покупок, сделанных привлеченными рекламой посетителями. Изда­тель получает либо фиксированную сумму с каждой покупки, либо — чаще — оп­ределенный процент от заработанных рекламодателем денег. Этот принцип также обычно используется в партнерских программах: пожалуй, самый известный при­мер — интернет-магазин Amazon.com, а в российской практике — проект Ozon.ru.

Регулирование рекламы в Интернете

В настоящее время пока не существует какого-либо нормативного акта, регу­лирующего рекламу в русской части Интернета. Так же, как и не существует зако­на, который бы регулировал сам Интернет. Однако баннерные сети вводят некие правила, которых должны придерживаться все. В основном это правила так называемого «Сетевого этикета». Сетевой этикет — это основные правила поведе­ния в Сети, и этих правил принято придерживаться.

Основные положения Сетевого этикета:

♦ не допускается использование ненормативной лексики и оскорблений;

♦ не допускается распространение пиратского программного обеспечения и вообще нарушение прав интеллектуальной собственности;

♦ не допускается использование материалов, запрещенных законодатель­ством той страны, в зоне которой размещена информация;

♦ не допускается информация, разжигающая войны и межрасовые конфликты;

♦ не допускается использование порнографии во всех ее проявлениях.

Это основные правила, однако иногда к ним прибавляют и другие, например, направленные против спама.

Каждое РА в сети само для себя решает, какую рекламу размещать на своих площадях. В некоторых странах сетевые носители уже приравнены к традицион­ным, и не за горами то время, когда реклама в сети получит статус, аналогичный другим видам рекламы.

Дата добавления: 2014-01-06