Изучение потребителей

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

1 Осознание проблемы. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

2 Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

– личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

– коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);

– общедоступные источники (средства массовой информации);

– источники собственного опыта (изучение, использование товара).

3 Определение альтернатив (осуществляется оценка вариантов: учет полезности, осведомленности, пригодности).

4 Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5 Поведение после покупки. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Имеются две основные группы потребителей: конечные потребители и потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему:

1 Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя:

– культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

– субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

– социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Дата добавления: 2014-01-06