Соотношение логической и эмоциональной апелляции к аудитории

Убеждение бывает логически аргументированным – прямым и воздействующим на эмоциональную сферу – косвенным. Прямой способ убеждения предъявляет систему аргументаций, и если логическое обоснование окажет воздействие на человека, победит возражения и укоренится как установка в сознании, то, скорее всего, повлияет на дальнейшее поведение. Такой способ аргументации подходит для заинтересованной и аналитически мыслящей аудитории. Для того чтобы человек задумался над вашими аргументами и принял их он должен серьезно интересоваться данным вопросом. Например, если речь идет о дорогостоящей покупке, здоровье, прибыли и так далее. Также человек должен быть предрасположен к логическому мышлению. Главный плюс такого способа убеждений - эффект от него сохраняется длительное время. То, что человек воспринял после обдумывания, укореняется в сознании на достаточно долгий срок и не так легко меняется на противоположную установку.

Интересно, что Аристотель определяя факторы, влияющие на поступки людей: случай, природа, принуждение, привычка, разум, желание, пристрастия, связанный с мышлением фактор назвал только один. Многие исследования показывают, что люди не слишком то рациональные и мыслящие существа. Примерно 90% поступков человек совершает под воздействием чувств и только 10% под воздействием разума. Принимая решение человек, чаще всего опирается не на логику, а на чувства и верит в то, во что хочет верить. Причем, даже рациональные люди науки разумны только в сфере своего исследования, а в сфере политики, быта они также попадают под влияние эмоциональных воздействий. В косвенном убеждении используются намеки, связь с добром, успехом, красотой. Такой способ убеждения апеллирует к эмоциям, склоняет к согласию без раздумий. Правда вызываемый эффект бывает обычно достаточно кратковременным. Больше косвенное убеждение подходит для равнодушной не очень заинтересованной аудитории.

3.4Приемы убеждающего воздействия

1. Убеждение через "свидетельство". В качестве свидетелей, подтверждающих нужную мысль обычно привлекаются

а) знаменитости

б) опытные эксперты, т. е. люди, которые аудитории покажутся знатоками в данном вопросе, на мнение которых можно положиться. Значение имеет профессия, статус, перечисление заслуг, должность;

в) внешне привлекательные люди, при этом дается понять: делай как я и будешь таким же;

г) люди, с которыми целевая аудитория будет склонна себя идентифицировать, люди похожие на нас внешне вызовут больше доверия, если речь идет о стиле красоте, вкусе, т.е. о личных оценках.

2. Убеждение посредством повторений какой-либо информации. Если много раз повторить нам какую-то информацию, она войдет в состав «программного обеспечения» нашего сознания. В каждом учебнике по организации продаж говорится, что большая часть покупателей не решится на покупку, если к ним не обратиться с соответствующим предложением, причем эта просьба должна быть выражена от пяти до семи раз. Более эффективным этот способ воздействия становится, если нужное сообщение аудитория будет получать из различных источников информации. Частое повторение простых лозунгов ослабляет концентрацию внимания на смысле, в результате чего воспринимается не критично, принимается на веру, врезается в память и влияет на поступки человека. Причем этот прием срабатывает, даже если повторяющееся сообщение противоречит имеющимся у аудитории представлениям и установкам. Это объясняется явлением известным в психологии под названием когнитивный диссонанс.

3. Когнитивный диссонанс, или внутренний конфликт возникает, когда какие-то явления или события лишены смысла, противоречат сложившимся представлениям и разум пытается их осмыслить. Например, вы знаете, что шоколад вреден для детского здоровья, а реклама настойчиво предлагает для обеспечения здоровья и активности ребенка давать ему шоколад каждый день. Новая информация конфликтует со старой, человек испытывает психическое напряжение и сознание пытается устранить конфликт. Вы разрешаете это противоречие, создавая новую установку, например, пользы от содержащихся в шоколаде веществ больше чем вреда. Теперь независимо от того правы вы или нет, вы приобретаете новую установку, которая повлияет на ваше поведение в будущем. Причем, эта новая установка прочно укрепляется в сознании как нечто ценное, ведь вы считаете ее своим собственным детищем не замечая, что когнитивный диссонанс был навязан вашему сознанию рекламой.

4. Данный способ Р. Броуди назвал методом троянского коня, в НЛП его называют методом якорения. Он основан на том, что люди по своей природе склонны уделять самое серьезное внимание тем сообщениям, которые на протяжении всего времени существования человеческого рода обеспечивали его выживание. Это сообщения об угрозе, детях, сексуальной привлекательности.

- методика якорения в НЛП построена на том, чтобы какой-либо образ, звук или ощущение связывать с не имеющими к нему отношения идеями. Все знают, что определенное отношение возникает в ответ на цвет, звук, или запах, например, запах зубного кабинета. На практике, говоря о светлом будущем политик, указывает на себя, чтобы с ним были связаны хорошие мысли избирателей, детей, молодоженов показывают в политической рекламе, связывая их образы с программой кандидата.

- «эффект хорошего настроения» - своеобразным якорением является показ наиболее важной информации в вечерние часы, а также во время праздников, когда телезритель расслаблен, отдыхает. Также доказано, что находясь в хорошем настроении люди менее склонны долго размышлять, колебаться, быстрее принимают решение. Для создания хорошего настроения используют музыку, интересные фильмы, подарки и многое другое.

- также в качестве «троянского коня» используют любую стратегию, укоренившуюся в сознании. Например, я верю тому, что говорит X, поскольку устами X говорит Бог, то через X будь то человек, книга или медитация можно формировать новые нужные установки. Или, предположим, человек использует следующее правило: я верю только в то, что научно доказано, или не противоречит известным фактам. Тогда можно внедрять установки под видом научных данных или на первый взгляд не противоречащие известным фактам. Спорная информация, помещенная в конце группы высказываний, проникает в наше сознание в оболочке «троянского коня», роль которого выполняют неоспоримые высказывания, размещенные в начале.

5. В убеждении очень помогают убедительные ссылки, яркие, известные всем образы, неожиданные цифры, статистика, схемы, диаграммы, карты. С.Г. Кара-Мурза пишет, что сила убеждения чисел огромна. Магическая сила внушения, которой обладает число такова, что если человек воспринял какое-либо абсурдное количественное утверждение, его почт невозможно вытеснить. Тоже со ссылками, схемами, картами, они создают ощущение научно проверенной информации, повышают убедительность сообщение за счет визуальной картинки.

И это далеко не полный перечень используемых для убеждения приемов.

Вопросы для самоконтроля

1. Подумайте, чем убеждение отличается от внушения?

2. Дайте определение заражению.

3. Какой из видов убеждения предпочтительнее для слушателей рекламных сообщений? Почему?

4. Проиллюстрируйте каждый из приемов убеждений примером из практики.

Библиографический список

1. Р. Броуди Психические вирусы. Как программируют ваше сознание / Броуди Р. М.: ПОКОЛЕНИЕ, 2006

2. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза М.: ЭКСМО, 2005.

3. Массовая информация и коммуникация в современном мире / отв. ред. И. А. Федякин. – М.: ИНИОН, 1990. – Т. 1.

4. Массовая информация и коммуникация в современном мире / отв. ред. И. А. Федякин. М.: ИНИОН, 1991. – Т. 2.

5. Ольшанский, Д. В. Психология масс / Д. В. Ольшанский. – СПб.: Питер, 2001.

6. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. (Проект "Психология-BEST")

Дата добавления: 2014-01-06