Сутність та завдання копірайтингу

ЛЕКЦІЯ 8 – 9 Теоретичні засади копірайтингу

Копірайтинг: сутність поняття. Структура рекламного оголошення. Залежність структури рекламного тексту від завдань копірайтера. Зміст рекламного оголошення. Елементи рекламного тексту. Послідовність розміщення рекламних елементів. Правила написання рекламних оголошень. Способи написання заголовка. Зміст основної частини рекламного оголошення. Принципи написання рекламних текстів. Методика написання рекламних текстів.

Мета – ознайомити з правилами написання рекламних текстів.

Ключові питання

1. Сутність та завдання копірайтингу.

2. Зміст та структура рекламного тексту.

3. Правила написання рекламних текстів.

4. Методика написання рекламних текстів.

Створення макету рекламного оголошення є, напевно, найвідповідальнішою частиною рекламної діяльності, оскільки саме воно має втілювати рекламну ідею, відбиваючи при цьому рекламну стратегію, і сприяти досягненню кінцевої мсти рекламної кампанії. Невід'ємна складова процесу створення рекламного оголошення — написання рекламного тексту, що мас власні особливості. Написання рекламних текстів - мистецтво, котре потребує певних навичок та умінь, допомогти набути які покликаний окремий напрям рекламної діяльності копіраіі тинг. Термін копірайтинг походить від англ. сорулчгііпд (сору рекламний текст, хюігііщ — писати) і означає створення рекламних та РК-текстів, слоганів, сценаріїв, що забезпечують прибуток. Спеціаліст, який пише рекламні тексти, називається копірайтером.

У процесі своєї діяльності, тобто під час написання рекламних текстів, копірайтер має вирішити такі головні завдання.

Привернути увагу потенційних покупців. Це можуть бути фото, незвичайне розміщення матеріалу, цікаве звертання, рекламний персонаж та ін.

Викликати інтерес. Привернувши увагу, головне — не втратити її, оскільки вважається, що заголовок читають у 5 разів більше людей, ніж наступний текст. Слід пояснити переваги товару, використовуючи підзаголовки (для тих, хто пробіжко переглядає текст). Послідовно та логічно наводити аргументи. Використовувати тон, який би не сприймався як зверхній чи зневажливий.

Викликати бажання купити товар чи одержати від нього користь. Для цього необхідно наводити всі відомі аргументи (читач зекономить гроші, якщо придбає книгу до певної дати, обмежений тираж та ін.).

Переконати в необхідності покупки. Доречно навести відгуки, цитати з рецензій.

Спонукати до дій, які необхідно здійснити, щоб одержати товар (наприклад, зазначити, коли й де можна придбати книгу, якщо поштою — безплатна пересилка, можливість замовити по телефону, через Інтернет та ін.).

Вирішенню перелічених завдань має сприяти зміст та структура рекламного тексту.

2. Зміст та структура рекламного тексту

Перш за все, коли йдеться про рекламу, уточнення потребує саме поняття текст, що зумовлено специфікою рекламного мовлення. Справа в тому, що наше уявлення про текст часто обмежується так званими дискурсивними (зв'язними) текстами. Майже для всіх різновидів мовлення такого розуміння достатньо. Художні, ділові, наукові, публіцистичні, драматичні тексти — зв'язні (дискурсивні). Рекламні ж повідомлення можуть бути і незв'язними, недмскурешшнми, що аж ніяк не шкодить їх ефективності. Вони можливі, наприклад, у рекламі, яка подає не нову, а стандартну, часто повторювану інформацію. У цій інформації є змінні й постійні складники. Останні (добре знані споживачем інформації з попереднього досвіду) опускаються, але актуальні, власне інформативні — залишаються. Стандартна частина майже не інформативна, інформаційно значимою є лише частина актуальна. Як приклад розглянемо таке оголошення (мал. 7).

Якщо аналізувати цей текст з позицій дискурсивпості, то він зовсім не зв'язний, але безперечно зрозумілий, оскільки інформативний.

Дискурсивний же текст матиме такий вигляд: з 15 серпня в будинку вчителя, що знаходиться за адресою вул Скринника, 14 (станція метро архітектора Вскетопа) відбудеться традиційна осіння виставка-продаж навчальної літератури. На виставці Вам запропонують найбільший вибір навчальної літератури за цінами видавництв. Виставка працює з 9.00 до 18.00 без перерви та вихідних. Подібних оголошень безліч. І такі оголошення мають стандартну частину та інформативну. Цей принцип подачі інформації певною мірою інформативний, він освячений тими мовними стандартами, що є обов'язковими для застосування. Це стандарти мовлення. Оскільки в рекламній сфері часто застосовуються і дискурсивні, і недискур-сивні тексти, варто усвідомлювати можливість застосування обох типів.

Так, при написанні рекламних оголошень використовується недискурсивний тип тексту, головна вимога до якого — інформативність. Для цього в тексті необхідно чітко викремлювати стандартні та інформативні складники з подальшим усвідомленим та цілеспрямованим пропуском окремих стандартних складників. Проте якщо складники містять актуальну для споживача інформацію, їх вилучення стає неможливим, інакше повідомлення втрачає сенс. Завдяки цьому прийому, тобто вилученню з дискурсивного тексту інформативних складників, досягається ефект моментального подання рекламної Інформації, коли настанови на сприймання такої інформації немає (а отже немає й упередженості щодо неї), і оголошення ніби врізається у свідомість.

Мал. 7. Рекламне оголошення

Поділ елементів рекламного повідомлення на стандартні та інформаційно актуальні передбачає виділення в актуальній частині рекламного повідомлення складників, які містять ядро повідомлення, і частини, які уточнюють, тлумачать чи характеризують це ядро.

При цьому слід пам'ятати про один важливий момент, характерний саме для реклами: інформаційно актуальні складники (чи їх частини) не тільки повідомляють щось, а й відіграють роль елемента, який в американській рекламі називають «ай-стопером». У вітчизняній практиці цей складник часто ототожнюють із заголовком. І все ж поняття заголовка дещо вужче і повністю не охоплює розмаїття тих засобів, які використовує реклама для того, щоб привернути, а відтак і прикувати увагу споживача до рекламної інформації. Справді, заголовок — це «назва словесного твору, яка відображає його основну ідею». І саме назва має привернути увагу до матеріалу і відбивати його основну думку. Проте інколи буває, що заголовок привертає увагу, але не формулює (чи формулює не повністю) суті повідомлення. Однак навіть при неправильній орієнтації споживача заголовок рекламної інформації привертає увагу, спонукає його до перегляду матеріалу. Причому слід зазначити, що йдеться саме про заголовок, який виражає суть повідомлення, так би мовити, ударну інформацію.

Теоретично рекламні заголовки мають виконувати подвійне завдання — привернути до повідомлення увагу певної категорії споживачів і дати їм настанову на сприймання стандартної інформації. Це, так би мовити, суміщене (чи поєднане) завдання, що його виконує заголовок. На практиці ж часто трапляється так, що ці завдання виконують різні елементи реклами. Зводити воєдино поняття заголовка та ай-стопера не можна. Заголовок реклами справді дуже часто викопує і роль елемента, що привертає увагу споживача, і роль елемента, що дає настанову на сприймання певного стандарту інформації. Часто, але не завжди.

Ай-стопер — окремий і досить важливий складник рекламного твору. Він не обов'язково має бути частиною рекламного тексту. Роль ай-стопера можуть виконувати і зображення (малюнок, схема, фотографія), і форма самого оголошення, і кольорові елементи, і гра шрифтами в тексті реклами. Навіть у недосконалому рекламному повідомленні шрифтові виділення дозволяють

споживачеві зорієнтуватися і сприйняти необхідну інформацію. Коли йдеться про використання шрифтових виділень як засобу для створення дати установку на сприймання певної моделі рекламного повідомлення, не можна не згадати про ще одну особливість рекламного тексту — про виділення основи (ядра) реклами і про подачу цієї частини тексту із застосуванням шрифтових виділень (шрифт дещо менший, аніж той, що використовується для заголовка). Цей прийом зумовлений різною інформаційною насиченістю окремих частин тексту: конче необхідно виділяти складники з актуальною для споживача і другорядною (але бажаною) інформацією. І частини ці варто наводити різними шрифтами, щоб привернути увагу до головної інформації, сприяючи її запам'ятовуванню.

Крім повідомлень, що будуються за моделлю оголошення, можна виділити рекламні різновиди, в яких використовуються структурні особливості, що притаманні журналістським жанрам. Ці повідомлення не розраховані на мимовільне, миттєве сприймання, а орієнтуються на випадки, коли є на-лаштовапість, настанова на читання.

При наявності настанови чи налаштованості на сприймання інформації певного типу можна створювати рекламу, де широко практикуються не фрагментарні, а суцільні (зв'язні) тексти. І для таких текстів прийнятні загальні рекомендації, що стосуються застосування літературних та художніх прийомів. При цьому безперечно варто уникати бездумного наслідування, не використовувати, наприклад, прикметпикив найвищого стуие ня порівняння. В дискурсивних текстах також варто виділяти інформативні елементи і приділяти їм особливу увагу, нам'ята ючи, що образні засоби, лаконізація тексту, тобто відкидання зайвого словесного матеріалу, повтори мають слугувати до поміжпою опорою для запам'ятовування.

Отже, стосовно змістовних складових, у рекламному тексті варто виділяти постійні та змінні, стандартні та інформаційно актуальні складники. А в межах інформаційно актуальних, у свою чергу, варто виокремлювати інформаційне ядро та частини, які уточнюють, тлумачать чи характеризують це ядро. Інформаційно важливими складовими рекламного тексту видання можна назвати видавничі дані; переваги та вигоди від покупки; зміст тексту книги, комерційні пропозиції, дані про автора, інші книги, опубліковані видавництвом, влучні відгуки про видання, інформація про те, як зробити замовлення, гарантії, фотографії, ілюстрації та ін. Для того, щоб реклама була ефективною, важливо не просто визначити сукупність даних, котрі обов'язково повинен містити цей текст, а й визначній послідовність розміщення цих даних. Найнопулярпішою є теорія класика рекламного бізнесу США Д. Огілві, котрий радить використовувати таку послідовність розміщення рекламного тексту, що дозволяє копірайтерові вирішити всі завдання:

– вступна частина; її мета — привернути увагу читача, заохотити його до подальшого читання; роль вступної частини часто відіграє заголовок;

– опис і пояснення: вони мають утримати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

– аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача та викликати бажання його придбати;

– переконання: читач мас перекопатися, що товар і справді відповідає його потребам;

– спонукання: реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

– кульмінація: полегшення читачеві можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.

На основі цієї теорії згодом було розроблено так званий блочний тип рекламного звернення, котре складається з таких структурних частий (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана.

Слоган — це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.

Інформаційна частина — основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дамі — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернету тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може подаватися у формі заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди:

– тільки слоган;

– слоган + довідкові дані;

– слоган + підзаголовок + довідкові дані;

– слогаї і +підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані;

– слоган + інформативна частина + довідкові дані;

– інформативна частина + довідкові дані.

При написанні рекламних текстів необхідно також зважати на рівні дії реклами. Спеціалісти розрізняють чотири основні рівні дії реклами на покупців (користувачів): когнітивний (передавання інформації, повідомлень); афективний (формування оцінки, ставлення); сугестивний (навіювання); конативний (спрямування поведінки).

Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вилив створюється за допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мо-тивів та принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторення тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого типу. Тобто результатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відповідатиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користується достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звернення полягає в підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування нодумки всіх «за» і «проти».

Ці дослідження сприяли створенню так званої рекламної піраміди — комплексної схеми основних типів готовності цільової аудиторії до купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, надання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), причому кожний наступний етап розміщується вище за попередній (рис. 2). Метою рекламного звернення є пересування потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцеві.

Відтак рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, яку було розроблено 1896 року під назвою AIDA, що в перекладі а англійської означає: увага, інтерес, дія, акція. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення мас привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, шокування читачів (глядачів, слухачів) тощо. Потім рекламне звернення має утримані інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити псині потреби та забезпечити певні вигоди. Наступнії і) крок — це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимось, не змарнуйте свій шанс). Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент — мотив, англійською — motivation), АССА (attention — увага, com-prefension — сприйняття аргументів, convection — спонукання, action — акція, дія), DIBABA (у перекладі з німецької — визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (Defining advertising goalmeasuring adversting results, що в перекладі з англійської означає: визначення рекламних цілей — вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів.

Дата добавления: 2014-01-06