Написання рекламних оголошень

Правила написання рекламних текстів

Рекламне оголошення завжди розпочинається зі слогану чи заголовка. Слогап — рекламна формула (фраза для реклами товару, що добре запам'ятовується). Поняття «слоган» походить з гальської мови і означає «бойовий клич». У сучасному значенні це поняття уперше застосовано в 1880 р. Первинне значе-ня означеного терміна надзвичайно точно відтворює суть цього рекламного поняття: «взяти клієнта в полон» та «знищити» конкурентів. У США побутує термін теги, в Британії — tndlines, strplines. Часто слогани розглядають як торгові марки, реєструють у відповідних установах та позначають знаком ®, що символізує повну захищеність прав на слоган.

Основне завдання слогану — залишити в голові адресата так званий месседж (повідомлення) бренду. Його мета — запам'ятатися, вкоренитися в пам'яті. Ідеальний слоган повинен відповідати кільком критеріям. Легко запам'ятвуватися. Фраза повинна пригадуватися без підказки. Для цього слоган повинен містити ідею. Вдалі слогани звучать як єдине ціле, назва бренду римується чи співзвучна з іншою частиною пропозиції. Слоган має відбивати інформацію про найголовнішу перевагу продукту чи послуги. Бренд повинен звучати ясно та чітко. Іноді припускається обмежуватися логотипом, коли назва не озвучується. Проте це можуть дозволити собі лише видавництва, котрі давно зарекомендували себе на ринку та мають поважну репутацію. Слоган не має містити негативу. Не можна також, щоб проста зміна бренда в слогані була можливою.

Заголовок є вступною частиною рекламного оголошення. Практика свідчить, що заголовок читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти і більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли н ньому йдеться про щось дуже дієве й надзвичайно важливе. Якщо заголовок — цитата і подається в лапках, його запам'ятовує маї'іже на 30 відсотків читачів більше.

Для того, щоб на заголовок звернули увагу, в ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рекламні звернення містять усі ці елементи одночасно. Заголовок має розміщуватися вгорі сторінки чи відведеного місця. Увагу привертають жирні заголовки. Привертає увагу текст, звернений до вас особисто. Слід уникати незрозумілих заголовків (які можна зрозуміти, лише дочитавши текст до кінця). Розрізняють заголовки розповідні, запитальні та спонукальні. При цьому застосовувати спонукальні заголовки найризико-ваніше, оскільки деякі групи потенційних покупців насторожено ставляться до спонукальних висловлювань, на кшталт «Прочитайте!», «Придбайте» та ін. Способи написання заголовків:

– точно сформулювати вигоду від покупки;

– розпочати текст із запитання (ЩО?, ДЕ? КОЛИ? ЯК? ХТО? Як книга допоможе вам зекономити гроші? Чому про цей роман всі говорять?);

– розпочати заголовок із суперечливого твердження (ліпше •такого, що спонукає до дискусії, ане викликає негативних емоцій: чому діти ненавидять матиматику?);

– використати незвичайне чи незнайоме слово; використовувати слова-ловушки: безплатно, розпродаж, унікальна пропозиція, зекономте гроші, остання пропозиція — вони викликають інтерес;

– пообіцяти щось (безплатну доставку, подарунки, призи та ін.);

– використовувати цитати;

– якщо реклама поштова, варто помістити заголовок або найвигіднішу пропозицію на конверті, щоб виникло бажання його відкрити.

Після слогана чи заголовка розміщується підзаголовок -невеликий текст, котрий має пояснити провідну ідею слогана. Його ще називають зачином.

Далі, як уже відзначалося, розпочинається основна, інформаційна, частина рекламного оголошення, котра містить опис товару, аргументацію, переконання, спонукання та кульмінацію.

Описуючи товар, необхідно памятати, що кожна людина, коли чіпас текст, ставить собі запитання: «що тут цікавого для мене?», і якщо може на нього відповісти — читає далі. Тому рекламне повідомлення обов'язково має відповідати таким вимогам.

Відбивати відмітні ознаки товару, переваги та вигоду від його придбання. При цьому необхідно компонувати докази з описом вигід. Надмірність доказів є небажаною. Досить одиого-двох. Часто вигоду від покупки розміщують наприкінці, в формі постскриптума, який вважається частиною, яку читає найбільша кількість людей.

наприклад: новий курс математики був широко апробований у школах, щоб переконатися, що він підходить дітям з найрізно манітпішими здібностями (специфічна особливість товару), тому один підручник підійде всьому класу (переваги -товару). У вас залишиться більше часу для індивідуального підходу до учнів (вигода від придбання товару).

Чітко та послідовно викладати матеріал. Щоб досягти цієї мети, слід:

– використовувати повсякденну лексику та не використовувати довгі звороти там, де можна використовувати одне слово. Наприклад, «багато людей» замість «велика кількість», «показав» — замість «продемонстрував».

– використовувати короткі слова (краще рідної мови), і не занадто довгі (факти, а не інформація, згода замість консенсус, міжнародний, а не інтернаціональний, проте довге слово може привернути увагу; ефективним може бути поєднання контрасних та несумісних словосполучень);

– говорити по суті;

– говорити з читачами в тоні розповіді, бесіди, переконання;

– при написанні тексту можна використовувати метод запитань та відповідей, так ви відповідаєте на всі запитання читачів;

– писати просто, аби не справити враження, що товар дуже складний для сприйняття, текст надто заумний, а рек ламіст — занадто розумний.

Під час аргументування фахівці радять зокрема!

– наводити факти, а не свої роздуми (замість «широко застосовується в крупних компаніях» — зазначити де саме, «книга основана на дослідженнях» — «є результатом 20-літніх досліджень». Цитати з рецензій являють собою

більшу цінність, ніж ваша думка, у процесі вибору слід зупинитися на статтях із популярних журналів, навіть якщо їх відзиви є менш привабливими);

– писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо; посилатися не на статистичні дані, а на вчинки людей (не продано 20 000 екз, а 20 000 цінителів мистецтва вже придбали цю книгу).

У процесі переконання варто:

– намагатися уникати протиріч, не давати приводу для суперечок;

– використовувати для побіжності читання слова-зв'язки (одночасно, крім того, наприклад, з іншого боку, та ін.);

– прагнути, щоб текст звучав як особисте звертання: замість «кожний» використовувати «Ви»;

– використовувати фотографії, при цьму ілюстрації мають бути простими, не перевантаженими деталями, зокрема цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, оскільки люди часто потай ототожнюють себе із героями (героїнями) реклами; кольорові фотографії па 50 відсотків дорожчі за чорно-білі, але їх запам'ятовує на 100 відсотків більше людей.

Щоб спонукати покупця до негайної дії, можна:

– використовувати закличні форми: «купуйте сьогодні», «дзвоніть одразу» тощо;

– пообіцяти якийсь подарунок, запропонувавати гарантію;

– використовувати слова-ловушки: тільки сьогодні, остання пропозиція та ін.

Довідкові дані є кульмінацією рекламного оголошення і наводяться для полегшення покуцям здійснення покупки. Для цього необхідно:

– зазначити телефони та адресу вашої книгарні, як до вас доїхати, тобто маршрут, способи замовлення та оплати;

– розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

– вказувати ціну товару.

Дата добавления: 2014-01-06