Психологические механизмы воздействия рекламы

Психологические механизмы воздействия рекламы могут быть рассмотрены в двух аспектах:

1. Участие различных психических процессов в доведении потребителя до приобретения товара. Это участие рассматривается в виде аффективных, когнитивных, конативных составляющих.

2. Оценка степени и характера воздействия рекламы на сознание и подсознание потребителя этически приемлемыми способами.

Комплекс психических процессов, обеспечивающих деятельность механизма воздействия рекламы, можно рассматривать с помощью формулы AIDA.

1. Первая буква А обозначает показатели внимания (англ. Attention – внимание). Реклама должна привлекать к себе внимание. Внимание может быть непроизвольным, длительностью в несколько секунд, произвольным и постпроизвольным, имеющим целенаправленный характер длительного действия.

Непроизвольное внимание – это сосредоточение сознания на объекте в силу каких-то его особенностей. Включается без участия воли человека. Такое внимание может вызвать неожиданный звук, необычный предмет, яркая вспышка и т.д. Н.В. вызывают новизна раздражителя, яркий эмоциональный тон, интерес.

Непроизвольное внимание – внимание ко всему новому, необычному, достигается с помощью трюков типа «ай-стопоров» (англ. Eye-stopper – задержка взгляда): щит, перевернутый вверх ногами с надписью «Переворот в истории связи».

Произвольное внимание – это сознательно регулируемое сосредоточение на объекте. Регулируется волей человека.

Чтобы перевести внимание на произвольное, на переднем плане должен быть рекламируемый товар. Внимание может быть устойчивым и неустойчивым, различным по объему, переключаемости. Внимание отражает не столько свойства рекламы, сколько свойства потребителей: пол, возраст, интеллект и т.д.

Послепроизвольное внимание – возникает после произвольного внимания, когда появляется интерес к объекту и отпадает необходимость прилагать усилие.

2. Интерес (буква I – interest - интерес) можно усилить, если заранее знать интересы и мотивы потребителей и действовать соответственно им. Интерес может перерасти в желание откликнуться на рекламный призыв.

3. Мысленная, идеальная покупка товара – D (desire – желание). Мотивы – это двигатели поступков. Они могут быть первичными и вторичными, т.е. более или менее очевидными в зависимости от степени приближения к цели. Реклама, опирающаяся на первичные мотивы оказывается более эффективной, т.к. связана с жизнедеятельностью организма (жажда). Утоление голода с помощью вкусной еды, красивой сервировки, уютной обстановки, можно отнести к вторичным мотивам.

Путь от D и A (желание и действие) можно ускорить, включив механизмы фасцинации (волшебство, обман). Сущность механизма фасцинации состоит в замене одного понятия другим. Например, средство от прыщей и картина счастливого существования в новом образе: «Паша гуляет с Дашей, а Саша гуляет в шлеме». Максимальный эффект фасцинации вызывает музыка.

Методы исследования мотивов и интересов покупателей: анкетирование, опрос, интервью, беседа, проективные методы, метод неоконченных предложений, ассоциативный эксперимент, психоанализ, ранжирование и др.

4. Буква А (англ. Action - действие) отражает конечную коммерческую цель рекламы. Действия могут быть импульсивными и рефлексивными, правильными и ошибочными, уверенными и неуверенными, независимыми и зависимыми, осознанными и подсознательными. Товары индивидуального назначения, недорогие, покупаются импульсивно (яркая упаковка, оригинальная конструкция). Другие товары выбираются из массы подобных, третьи разыскиваются. Товары промышленного назначения покупаются после обдумывания и обсуждения. Реклама должна это учитывать.

Свойства рекламы. Рекламное действие может быть оценено по составляющим трех уровней: эмоциональным, когнитивным и поведенческим (конативным) составляющим.

Эмоциональные свойства рекламы отражают ее экспрессивную функцию и ориентируются на потребителей, способных принять эти свойства как важные и нужные при передаче информации.

Когнитивные свойства рекламы отражают ее связь с важнейшими психическими процессами: восприятием, вниманием, памятью, мышлением, речью.

Конативные (поведенческие) свойства рекламы отражаются на уровне действий.

По степени и характеру воздействия на психику человека рекламу можно разделить на 4 типа:

1. Реклама-информация – эмоциональна нейтральна. Это рекламы-объявления, каталоги, пресс-релизы, рекламные статьи. Зарекомендовала себя в профессионально подготовленной аудитории, а также у мужчин.

2. Реклама-напоминание – это дублирование, закрепление образа товара в кратковременной и долговременной памяти, способ поддержания товара на рынке и выживания в конкурентной борьбе. Используются только фрагменты рекламы.

3. Реклама-убеждения – превращает сообщаемую информацию в установки, принципы, мотивы. Способы убеждения опираются или на систему логических доказательств (факты, цифры, данные науки и практики), или на эмоционально-чувственные переживания, отражающие интересы, мнения. Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара. Эмоциональные компоненты в рекламе используются для женщин, молодежи, людей, озабоченных социальным престижем, желанием подняться по социальной лестнице (выглядеть не хуже других).

4. Реклама-внушение – осуществляется на подсознательном уровне с помощью речи и неречевых средств в бодрствующем состоянии, в гипнозе и естественном сне. Внушение может быть преднамеренным и непреднамеренным, положительным или отрицательным по своей этической направленности, прямым, открытым, косвенным, закрытым (намеки, противопоставления, внушения через запрет). Внушение может быть индивидуальным, групповым или смешанным; кратковременным, или непосредственным, отсроченным, долговременным. Внушение может проводиться по сенсорным каналам: зрительному, слуховому, обонятельному, экстрасенсорному, когда внушаемая информация идет по подпороговым зонам (эффект 25-го кадра). Внушаемость увеличивается при болезни, стрессе, утомлении, дефиците времени. Суггестор должен быть авторитетным.

Дата добавления: 2014-01-07