Порядок установления цен и степень государственного вмешательства при определении их уровней на разных типах рынков

Характер ценообразования на различных типах рынка

Прежде чем определиться в стратегии ценообразования, выбрать метод обоснования и установления цен, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность производитель товаров.

Для анализа порядка установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на разных типах рынка воспользуемся таблицей (см. табл.6.1).

В этой таблице типы рынков с соответствующими характеристиками расположены в порядке усиления степени монополизации, начиная с рынка «чистой конкуренции» и кончая рынком «чистой монополии»

№ п/п	Типы рынков	Характеристика рынка	Порядок установления цен	Роль государственного вмешательства в установление уровней цен
1.	Рынок чистой конкуренции	Множество продавцов и покупателей схожего товара (сахар, пшеница, медь и т.д.); Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара; Продавец не в состоянии запросить цену выше и ниже рыночной	Цены, как правило, единые, устанавливаются по существующей рыночной цене.	Минимальна
2.	Рынок монополистической конкуренции	Множество продавцов и покупателей; Предлагаются разные варианты товаров и услуг, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением; Различие в сопутствующих товарам услугах	Цены разные, устанавливаются в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства в доле рынка или качестве товара), на основе изучения издержек, цен на товары конкурентов, выбора метода ценообразования	Минимальна
3.	Рынок олигополистической конкуренции	Небольшое число продавцов, т.к. новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок; Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).	Цены могут быть едиными разными. Они устанавливаются по методологии, приведенной выше, конкуренция – жесткая	Минимальна
4.	Чистая монополия	На рынке один продавец: Государственная организация Частная регулируемая монополия Частная нерегулируемая монополия Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования цены, нежелания привлекать конкурентов, стремления быстрее проникнуть на всю глубину рынка, благодаря невысоким ценам	Ценообразования складывается по-разному: Государственная монополия в зависимости от цели Регулируемая монополия Нерегулируемая монополия – свободная цена, какую выдержит рынок.	Высока. Государство непосредственно устанавливает или контролирует цены

Различают следующие четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок «чистой» конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Цены под воздействием спроса и предложения тяготеют и приближаются к единым ценам на конкретный товар в соответствующем месте и в фиксированный момент времени. Так что для каждого продавца цены заданы рынком, он приспосабливается к этим ценам, вынужден с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем сильнее тенденция к тому, чтобы во всех его пунктах в один и тот же момент платили за один и тот же товар одинаковую цену. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, определение уровня цены, поскольку роль их на данном типе рынка минимальна.

Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Для этого рынка характерны три основные черты:

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

В условиях Республики Беларусь имеются большие возможности для развития на рынке монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки примерно следующих товаров, в том числе и импортных:

- безалкогольные напитки – фруктовые воды, лимонад, русский квас, кока-кола, пепси-кола, херши и др.;

- кондитерские изделия – шоколадные конфеты, шоколад;

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые (сталь, алюминий), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если участник такого рынка повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Олигополистическая структура рынка является преобладающей для современных промышленно развитых стран. В Беларуси такие рынки только начинают формироваться. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен вызывают ответную реакцию остальных конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия предприятия (фирмы, предпринимателя) может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

- по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг – разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени – разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней, недели, времени суток.

Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – предприятие может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может устанавливать любую цену, которую выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин предприятия не всегда прибегают к установлению высоких цен. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть быстрее, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.