Определение целей ценовой политики

Приступая к ценообразованию, предприятие (фирма, предприниматель) должны прежде всего определить, каких целей они хотят достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько, причем по своему характеру они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Примерами таких часто встречающихся на рынке целей могут быть:

- обеспечение выживаемости предприятия (фирмы). Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство на таких предприятиях может продолжаться. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

- максимизация текущей прибыли. Предприниматели производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. Стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не очень уверенное в своем будущем, но желающим использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3. Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль – это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.

Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

Следует отметить, что реализация цели по «максимизации текущей прибыли» связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия (фирмы) важнее долговременных;

- максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;

- максимальное увеличение сбыта. Предприятия (фирмы) и предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие (фирма) устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие (фирма, предприниматель) снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Предприятие (фирма, предприниматель), которое способно закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Дата добавления: 2014-01-07