Определение спроса и оценка издержек

Любая цена, назначенная предприятием (фирмой, предпринимателем), так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Хотя по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. Тоже самое можно сказать об эксклюзивных товарах для богатых людей, для которых главное не цена, а престиж (яхты, одежда, обувь, автомобили, украшения, предметы антиквариата и др.). В данном случае цена служит для потребителя признаком хорошего качества. Но в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия (фирма) должны учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже при наличии следующих обстоятельств:

- товару нет или почти нет замены, или нет конкурентов;

- покупатели не сразу замечают повышение цен;

- покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;

- покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;

- покупатель может часть затрат на товар разделить с кем-либо, например, с членами кооператива;

- товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (например, фотоаппарат и пленки, авторучки и стержни и др.)

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены.

Ценовая эластичность спроса =

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену сможет установить продавец товара, И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие (фирма) может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками.

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные – это издержки, размер которых пропорционально не зависит от обычных колебаний выпуска, если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. К постоянным издержкам относят размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление и освещение, окладов менеджерам, обслуживающему персоналу и т. п. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия и основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для осуществления продуманной ценовой политики каждое предприятие (фирма, предприниматель) должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если и дальше наращивать производство, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки тогда могут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек предприятие (фирма, предприниматель) расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Но такой процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо спросовых ограничения, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане издержки будут далее возрастать.

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства легко можно превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями (фирмами) для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-07