Английские маркетологи

Понятие и сущность маркетинга

Конспект лекций

МАРКЕТИНГ

Калимов О.В.

Проблематика и основные направления экологических исследований

Борьба с различными формами загрязнения биосферы - проблема, лишь условно относимая к экологическим. Разработка различного рода очистных сооружений - задача чисто техническая и во многом решенная, хотя и не всегда эти сооружения используются в должной мере. Поэтому важен и юридический аспект проблемы - соблюдение законодательства, ограничивающего выброс промышленных отходов в окружающую среду.

Собственно экологической оказывается проблема нормирования допустимого уровня антропогенной нагрузки на конкретные экосистемы. Теоретическая база решения этой задачи лежит в изучении адаптивных возможностей конкретных видов по отношению к различным воздействиям на уровне организмов, ихпопуляций и целых сообществ. В основе разработки нормативов различных воздействий должны лежать: 1) формализация основных понятий, характеризующих устойчивость биологических систем; 2) разработка принципов экстраполяции эффектов антропогенного воздействия с организменного уровня на популяционный; 3) применение методов математической экологии для обобщения результатов (В.Н. Большаков, B.C. Безель, 1990). На экосистемном уровне важной задачей оказывается развитие "экологического конструирования" в виде направленного формирования экосистем на землях, опустошенных промышленным воздействием.

Следует отметить, что, несмотря на огромный "задел" в виде материалов о реакции организмов разных видов на отдельные экологические факторы и их комплексы, разработка на этой основе принципов экологического нормирования лишь только начинается.

ТЕМА № 1 “СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА”

1.1. Понятие и сущность маркетинга.

1.2. Эволюция концепций маркетинга.

1.3. Современные направления и тенденции развития маркетинга.

1.4. Цели маркетинга.

1.5. Принципы маркетинга.

1.6. Функции маркетинга.

1.7. Виды маркетинга.

1.8. Маркетинговая среда организации.

1.9. Развитие маркетинга в России.

Технические знания создают продукт, но продукт, пользующийся спросом, создают лишь специальные знания по маркетингу.

Слово “маркетинг” в буквальном переводе с английского означает “действие на рынке”, “рыночную деятельность”, “рынкоделание”. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы - “маркетинг”.

Маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале ХХ века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – “Экономикс”. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. - 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

· усилившийся процесс концентрации и централизации капитала;

· появление монополистических союзов;

· отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

· усиление конкурентной борьбы в ее новой форме - монополистической конкуренции.

На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему: институционально-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго - как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

Вторым этапом развития маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, для которого характерны:

· высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

· возникновение новых и новейших производств;

· международное разделение труда.

В результате резко обострилась и усложнилась конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными транснациональными корпорациями. Пришло понимание того, что выгоднее инвестировать средства в создание и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть.

На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. “Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей”, - так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Один из крупнейших специалистов в области маркетинга, П. Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгосрочного успеха фирмы на рынке: “Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, - не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех”.

Ориентация на потребителя, на рынок - основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев фирмы к коммерческим, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал “...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...»

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникативности между фирмой и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, охватывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции.

Эволюция маркетингового управления в “философию бизнеса” обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

· существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

· рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

· необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

· обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

В начале 90-х годов приходит понимание того, что одним из важнейших факторов успеха в бизнесе является качество маркетинга, которое отражается в следующих аспектах (табл. 1):

Таблица 1.

Философский аспект	Удовлетворение запросов покупателя/клиента, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному
Поведенческий аспект	Постоянная забота об образе фирмы и ее продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта
Информационный аспект	Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных
Аспект принципа действия	Комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций
Аспект дифференциации	Политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей
Организационный аспект	Децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли
Социальный аспект	Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.

В связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно, и определений маркетинга. Согласно данным Института маркетинга ФРГ, к 1995 г. накопились около 2000 определений маркетинга: упрощенных и всеобъемлющих, лаконичные и многословных. Вот некоторые из них.

“Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена” (Ф. Котлер. Управление маркетингом).

“Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя” (Дж. Дэвидсон).

“Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам” (П. Друкер).

“Маркетинг - это менеджмент, ориентированный на рынок” (П. Друкер).

“Маркетинг - это наука о предпринимательстве” (японские бизнесмены).

“Маркетинг - это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли” (Институт маркетинга, Лондон).

“Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю” (Американская ассоциация маркетинга, 1960).

“Маркетинг является социальным процессом, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой” (Д. Миттлер).

“Маркетинг - это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия” (П.С. Завьялов).

“Маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей” (Ф. Банфер).

“Маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия” (Д.И. Баркан).

Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, формирующие “образ мышления” в управлении предприятием и “образ действия” предприятия на рынке.

Существуют и несколько шутливые определения маркетинга.

“Маркетинг - эта та сфера деятельности фирмы, результаты которой дают возможность ее сотрудникам надеяться на заработную плату”.

“Маркетинг - это разведка в корпоративной армии”.

“Маркетинг есть просто цивилизованная форма ведения военных действий, где большинство сражений выигрываются словами, идеями и тренированным мышлением” (Альберт В. Эмери).

Современное отношение к маркетингу можно представить следующим образом: наиболее высокими темпами растет практическое использование маркетинга, несколько меньшими - его популярность, еще меньшими - развитие теории. Одновременно резко сокращается количество фирм, организаций и людей, скептически относящихся к маркетингу.

Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям.

Будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг для получения прибыли.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Однако, несмотря на рост популярности и интереса к маркетингу, оставались практики и теоретики, которые отвергали маркетинг как самостоятельную науку. Так, американский экономист К. Хьютчинсон стремился доказать, что значение маркетинга преувеличено, а все принятые попытки создать теорию есть не что иное, как обобщение опыта, накопленного управляющими крупных фирм. Он высказал мнение о том, что маркетинг - это искусство. Точка зрения К. Хьютчичсона получила развитие в работах ряда специалистов, пришедших в науку от практики, в частности в монографии С. Маджаро “Международный маркетинг”, где он отмечает: “...Мы все еще бродим в тумане многословия, тавтологии и софизмов. Беда заключается в том, что наиболее талантливые, смелые и удачные практики современного бизнеса никогда не слышали о концепции маркетинга, никогда не открывали учебников по маркетингу и не посещали курсов... Другими словами, маркетинг больше, чем другая деятельность фирмы, зависит от таланта работника. Не снимая вопроса о необходимости обучения маркетингу, заметим, что, как показывает опыт, чутье, интуиция и талант могут обогатить маркетинг даже больше, чем любую другую сферу деятельности фирмы...”.

Далеко не все предприятия осуществляют качественную маркетинговую деятельность, они ориентируются на возможности производства, а не на потребителя. Наличие специальных отделов, большого количества служащих и разработка планов не означают, что фирма использует маркетинг должным образом. Так, Ф. Котлер в одной из своих статей приводит слова владельца автомобильной компании: «Я думал, что мы осуществляем маркетинг. У нас были вице-президент по маркетингу, отдел рекламы и сложные процедуры планирования маркетинга. Все это оказалось обманом. Когда настали тяжелые времена, я понял, что мы не производили автомобили, которые требовались потребителям, мы не реагировали на новые потребности. Наша маркетинговая деятельность была по существу слегка прикрытым сбытом».

Существование школы и соответственно группы экономистов, практически отвергающих маркетинг и не отказывающихся от ориентации на производство, объяснимо. Маркетинг не нужен монополии. Там, где отсутствует или относительно слаба конкуренция, высокие затраты на маркетинг бессмысленны, поэтому ограничиваются лишь отдельными функциями этой деятельности в противовес системному подходу, «настоящему» маркетингу. Так, известная корпорация IBM, будучи до определенного времени монополистом, также считала маркетинг дорогой и обременительной теорией, используя лишь некоторые элементы этой концепции в своей деятельности. Однако ряд просчетов с персональным компьютером и, как следствие, разрушение монопольного положения явились объективными предпосылками для роста внимания к “настоящему” маркетингу. Появились признаки того, что IBM склонна пересмотреть свою традиционную философию: “Это правильно потому, что это сделала IBM”.

Дата добавления: 2014-01-07