Фирменный стиль предприятия

Метод целей и задач

Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что Вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.

Если Ваша цель - проинформировать клиентов о существовании товара, то бюджет определится на одном уровне. Если Вы хотите склонить их к первой покупке (испытанию товара), - расходы будут больше. В то же время для напоминания существующим клиентам о Вашем товаре достаточно относительно небольшой суммы.

При определении бюджета таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации.

Отдельные элементы фирменного стиля (ФС) используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества.

Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые, корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формиронание фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин "брендинг" (от англ. "Ьгапd" - клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

Рассмотрим подробней основные понятия, цели и средства фирменного стиля.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": " система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм "Мерседес-Бенц" и "Вольво", сложную бытовую аппаратуру "Сони", компьютеры IВМ, самолеты "Боинг" и т.п.

В то же время, наличие ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма "Скороход" еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивала, чем привлекала покупателей.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться и потоке информации, быстро и безоши-бочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает брендинг, можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки".

Поэтому утверждение руководителей фирмы "Соса-Соlа", что их товарные знаки оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объектив-ную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускае- мых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

В этой связи можно говорить о том, как велика роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей? "Только после того, как сформирована общая концепция ФС, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Хорошим примером данного подхода может служить задание на разработку ФС Мосметростроя: "Фирма обладает большим опытом и давними традициями... Тяжелая работа с использованием современной техники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди. Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы: устоявшиеся традиции; известность; уникальность; уверенность; мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета".

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

1.Товарный знак.

2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3.Фирменный блок.

4.Фирменный лозунг (слоган).

5.Фирменный цвет (цвета).

6.Фирменный комплект шрифтов.

7. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов брендинга.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. "tгаde mark") является центральным элементом фирменного стиля. Товар-ный знак(ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобра-зительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выде-ляют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM, adidas, Coca-Cola и др.;

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья - "АвтоВАЗ";

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении.

Например, стилизованная бутылка от "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т.д.;

г) звуковой ТЗ больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" - ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4... 7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употреляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фир-менный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте.Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным кон-цепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1) слоган должен органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

2) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

3) краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

4) оригинальность (естественно в определенных пределах);

5) интенсивная эмоциональная окраска;

6) должно исключаться двоякое толкование (например: "Фирма "Рикко" обует всю страну!");

7)слоган должен соответствовать стилю жизни,системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоцио-нальное воздействие. За некоторым типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете ТЗ будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.п. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который вписывался и образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментиро-ванные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс","Гельветика", "Футура" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т. ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формиро-вании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие и силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы ВМW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов "Макдональдс", например, это - обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Основными носителями элементов ФС являются:

1.Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

2.Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной перепис-ки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Дата добавления: 2014-01-07